Direct marketing - den værste fjende

Vi er mange, der har vidst det længe. Men nu har Gartner sat tal på i en amerikansk analyse af de 1000 største virksomheder. De siger, at vi ikke kan forvente en forbedring før 2007.

Datakvalitet er direct marketings værste fjende. Og så er det nært sagt uanset om det gælder online eller offline direct marketing. For ifølge det anerkendte amerikanske analyseinstitut Gartner, er mere end 25% af alle de kunderelaterede data virksomhederne opbevarer ikke korrekt. Oven i købet spår Gartner, at de ikke kan se, at virksomhederne er i stand til at forandre datakvaliteten før tidligst i år 2007. Altså om 3 år.

I mit job oplever jeg – uden overdrivelse – dagligt konsekvenserne af, at vores kunder ikke har god nok datakvalitet. Det betyder, at selv fremragende, veltilrettelagte tiltag desværre ikke medfører så fremragende resultater, som de har fortjent. Og jeg må også gribe i egen barm og erkende, at selv jeg selv i perioder også slås med at opretholde en høj datakvalitet. Typisk som et resultat af stor aktivitet på emnesiden.

Værdisættelse af dataIfølge Ted Friedman, principal hos Gartner, skyldes den ringe data-kvalitet, at virksomhederne ikke har en kultur for at værdisætte data på lige fod med aktiver som f.eks. bygninger, brand og ansatte. Han siger, at data stadig betragtes som det nødvendige onde, og at virksomhederne ignorer vigtigheden af at have kontrolforanstaltninger på plads, der kan sikre, at kvaliteten af data forøges og ikke mindst vedligeholdes. Og jeg er faktisk helt enig med ham.

5 fra hoften
Og du – du sidder sikkert og tænker "ja, ja, men hvad kan jeg gøre ved det". Så her får du fem fra hoften, der kan bibringe til, at du (måske) kan forøge datakvaliteten i din virksomhed:

1. Fokusér på at indhente de data du ved, du rent faktisk har tænkt dig at gøre brug af i din kommunikation med kunder og emner. Hverken mere eller mindre.

2. Opstil en plan for hvordan du har tænkt dig at vedligeholde stamdata og sørg for at overholde denne plan

3. Inddrag kunder og emner aktivt i at hjælpe dig med at vedligeholde og – siden hen – berige data. Brug gerne internettet i den forbindelse.

4. Sørg for at du har placeret ansvaret for data ét sted i organisationen, og helst i en salg/marketing funktion, hvor man kan mærke konsekvensen af dårlige data. IT
afdelingen skal bidrage til systemer, der kan opbevare data – intet andet.

5. Gå forsigtigt frem i forhold til de antal informationer du ønsker at svinge rundt med. Start med at få styr på stamdata, før du begiver dig ud i mere eksotiske opgaver med at få information om kunder/emners forbrug, præferencer osv.

Der er ingen tvivl om, at det er muligt at opnå høj datakvalitet, hvis blot du prioriterer det. Mange vil være enige i, at arbejdet med data er kedeligt. Til gengæld er det strengt nødvendigt og fuldt ud muligt at få kontrol på det.

Er du i tvivl om, hvordan du kan starte, kan jeg måske hjælpe dig. Skriv til mig mleandernielsen@gmail.com