Relevans møder frekvens

"Hey" – som en dygtig medarbejder hos en af mine estimerede forretings- forbindelser ofte siger. Jeg tror han siger det, når han mener at jeg eller andre egentlig bare bekræfter det alle godt ved i forvejen. Så derfor vil jeg også starte denne artikel med et ”hey”.

For alt hvad der står efter denne indledning ved du godt allerede. Hvorfor skriver jeg det så? Tjooo, fordi jeg er i tvivl om hvorvidt du anvender den viden du allerede har – og så er det måske meget godt at blive genopfrisket. Læs roligt videre…


”Pas nu på – de melder bare fra
”Mange tænker at en høj frekvens i udsendelsen af e-mails er lig med at genere modtagerne. Og mange tror at en høj frekvens medfører en høj ”drop out rate” – også kaldet opt-out eller på godt dansk ”framelding”. På den baggrund udnytter mange virksomheder ikke de muligheder, der ligger i mediet.
Og det samme gælder – for den sags skyld – med postale direct mails. Ingen forskel der. Virksomheder tror (fejlagtigt) at en høj frekvens støder modtagerne og medfører andre problemer. Intet kan være fjernere fra sandheden. Nu skal du høre hvorfor…

Relevante budskaber læses
Hvis du læser denne miniature af en artikel tror jeg at du gør det i søgning efter information du kan bruge. Printer du artiklen, gætter jeg på at du har fundet interesse for indholdet og dermed har indholdet vist sig relevant for dig. Så udover at du læser, aktiveres du også. Og det er i høj grad budskabet; relevante budskaber læses. Nye budskaber fra afsendere, der tidligere har imødegået dit behov for relevans – bliver som regel også studeret nøje – ikke sandt?

Høj frekvens er mere virkningsfuld
Når email marketing eksperter implementerer e-mail markedsføring i virksomheder, plæderer de altid for at man skal implementere e-mail marketing/informationskanalen med en højere frekvens i starten.

Årsagen er simpelthen at det er nødvendigt for at flest mulige modtagere får taget stilling til indholdet. Succeskriteriet for at få modtageren til at udvise en vis interesse og (senere) loyalitet overfor budskabet, kræver relevans.
En høj frekvens med ligegyldige budskaber giver – ikke overraskende – en ligegyldig respons.

Til gengæld kan en høj frekvens med modtager relevante budskaber medføre en høj respons og dermed et højt afkast af aktiviteten.

Sammenhæng frekvens -> relevans
Der er ingen tvivl om at der er en klar sammenhæng mellem frekvens og relevans. Arbejder du professionelt med e-mail marketing og er du overbevist om at det er en god måde til at holde dialogen med dine kunder og emner, så skal du efterforske hvilken frekvens, der er mest optimal for at nå dine mål.

Du kan naturligvis spørge dine modtagere hvor ofte de foretrækker at modtage information fra dig – og når du er i gang – så spørg også hvilket indhold modtagerne ønsker fra dig. Kan du producere et indhold, der altid møder modtagerens krav om relevans, kan du i princippet udsende dit nyhedsbrev en gang om ugen eller mere.

Men forsøger du at knalde det ene irrelevante budskab ud efter det andet, kan du faktisk lige så godt droppe hele miseren. For det vil aldrig give dig et fornuftigt afkast. Og i værste fald kan du risikere at jage loyale kunder væk. Indhold behøver ikke være tungt og langt.

Har du et fornuftigt værktøj til at håndtere tilmeldinger og frameldinger, opt-out og til at monitorere respons, er det nemt at udsende e-mails. Det tunge er indholdet. Og det er det for de fleste. Men det er der en løsning på. Når du udsender dine budskaber, er der ingen regel om at du absolut skal proppe hver eneste udsendelse med et hav af artikler. At udsende et enkelt kort, men relevant budskab, kan være ligeså virkningsfuldt.

Du har 20 sekunder til at gøre dig interessant
Nye analyser viser, at en modtager af en e-mail fra en kommerciel afsender, bruger omkring 20 sekunder på at beslutte OM modtageren skal bruge mere tid på at læse budskabet. Derfor står du dig godt i at opbygge en bevidsthed hos modtageren om, at det du leverer, har relevans. I Globase mener vi, at du kan udvide modtagerens ”orienteringsvindue” med op til 30-40 sekunder, hvis modtagerens perception er at du som regel leverer noget af værdi i din e-mail kommunikation.

Pointen er nem
Som lovet i starten af denne artikel ved du det godt:

din frekvens kan være nøjagtig så høj som du har lyst til, hvis du formår at levere indhold, der er relevant for dine modtagere.

Spørg nu dig selv om du selv mener at dit indhold – i newsletters, på dit website – er interessant for dine modtagere – eller mest interessant for dig?

Eller bedre endnu: start med at spørge dine modtagere. Det koster meget lidt, og kan give dig værdifuld viden om dine modtageres præferencer – både i forhold til frekvens, og i forhold til indhold.