Hvis kun 10-15% af dit målmarked her og nu har et behov og budget, hvad gør du så med de resterende 85-90%, der måske nok er nysgerrige, men hverken har erkendt behov eller etableret budget? Det ser Michael Leander Nielsen nærmere på i denne artikel.
Ledende analytikere fra bl.a. Gartner Group og Yankee, bekræfter at der i dit målmarked til enhver tid kun er 10-15% aktuelle købere til dit produkt. Det betyder at dine salgs- og marketingindsatser hovedsaligt bør målrettes de 10-15%, der er klar til at købe i denne måned – altså dem vi typisk benævner som ”hot prospects”, ”hot leads”, ”varme emner”.
Men det kan være vanskeligt at identificere købere, der både har erkendt behov og budget allokeret. Derfor kræves det, at du implementerer en ny generation for lead management, der er væsentligt mere struktureret og langtidsholdbar, end den gængse måde at attackere kundemuligheder på.
Tjubang salg/marketing funker ikke
Hvis du har et personligt kendskab til Customaxi eller Fokus Integrated, ved du forhåbentligt også, at enhver konsulent vil plædere for, at du skal arbejde struktureret med at identificere etaper i marketing- og salgsprocessen. Vi tror nemlig ikke på såkaldt ”tjubang” markedsføring. Vi tester konstant om det er muligt, at gennemføre et her og nu salg skabt ved en marketingindsats overfor en veldefineret målgruppe.
Vi tilbyder rabat, tilgift og meget andet godt. Men gang på gang kan vi konstatere, at vi ikke formår at realisere et nævneværdigt afkast af” tjubang” aktiviteterne.
Sådan gætter jeg på det også er hos dig. ;-)
Når vi derimod følger vores unikke salgsmodel, sikrer vi en jævn tilgang af kvalificerede emner, der som minimum har erkendt behov, og sandsynligvis også har allokeret budget, eller igangsat processen for at få tilført ressourcer til at gennemføre givne aktiviteter.
Etapeinddelt salg og marketingproces, der virker.
Derfor anbefaler jeg, at du overvejer en ny tilgang, hvor du initielt definerer et antal etaper i processen fra du identificerer et emne til du – som sidste etape – konverterer emnet til en kunde. Hensigten er, at du gennem dialog gradvist får afmystificeret dit målmarked. Det skal gøre dig i stand til at spotte, hvem, der er ”Most likely to buy” på et hvilket som helst tidspunkt – 24/7/365.
Logisk nok, kræver en sådan proces, at du skaber et fornuftigt samspil mellem salg og marketing, mellem kampagner og CRM system. Det er ikke vanskeligt, men fordrer at du indledningsvist definerer hvordan samarbejdet skal fungere, og afstemmer forventninger mellem de implicerede parter. Og – ja - frem for alt får afklaret den økonomiske del af sagen.Der er reelt ikke noget nyt i det. Men alligevel oplever jeg gang på gang, at virksomheder på B2B markedet, ikke har implementeret en tilfredsstillende systematik, der kan medføre en forbedret tilgang af ”hot leads”, en forbedret ROMI (Return on Marketing Investment) og en forbedret gennemsigtighed af indholdet af emnedatabasen.
Dermed skal disse virksomheder, hver gang starte forfra, og dermed søge at gennemtvinge ”tjubang” salget. Som tidligere nævnt, fungerer det sjældent godt.
Sådan beskriver du processen i 5 enkle steps
Det er ret enkelt, at komme i gang. Afsæt nogle timer sidst på eftermiddagen, hvor marketingfolk og salgsledelsen mødes. Besvar følgende spørgsmål;
Hvilke forudsætninger skal være tilstede hos et kundeemne, før salgsafdelingen bør bruge tid på emnet?
a. Størrelse, branche, beliggenhed, eksport ja/nej osvb. Skal have responderet og modtaget vareprøve, teknisk litteratur, brochure e.l.
Hvordan ønsker salgsafdelingen at modtage disse kunde-emner?
a. Hvordan føres emnet fra f.eks. ”kvalificeret prospect” til ”hot prospect” i CRM systemet? b.
Skal/kan CRM systemet automatisk trigge en event – dvs. automatisk oprette en opgave og allokere denne til sælgeren, der har ansvar for kundeemnet? Hvis ikke, hvordan skal lead kommunikationen så foregå fra marketing til salgsafdelingen?c.
Er der andre forhold, der er vigtige for salgsafdelingen?
Er der andre forhold – f.eks. registrering og måling – der er vigtige for marketing?
Når salg har defineret, hvordan emner skal modtages, og hvordan disse skal være kvalificeret, skal marketing afklare målgruppens beskaffenhed og den operationelle håndtering af emnerne.
Start gerne forfra.
a. Hvordan sikrer marketing sig, at de kundeemner, der bearbejdes, er de rigtige;
i. Tvillinge analyse?
ii. Kundestrategien – er ”most wanted customers” beskrevet godt nok?
iii. Er beslutningshierarkiet beskrevet – ved vi hvem, der som regel er indstiller, influent, beslutningstager, økonomisk beslutningstager osv.?
b. Hvordan registreres målmarkedet og hvordan sikrer marketing sig, at målmarkedet kan opdateres?
i.Skal data kunne matches mod f.eks. KOB, Dun & Bradstreet, Krak, Kompas?
ii. Skal målgruppen kunne profilere sig selv via f.eks. internettet?
c. Hvor er svaghederne i de interne procedurer og systemer?
i. Ved sælgerne, hvordan man korrekt opretter nye kunde-emner og opdaterer dem vi har?
ii. Ved marketing det?
iii. Kan vi nemt og hurtigt udveksle data mellem de implicerede systemer?
iiii. Kan det være en god idé at få en ekstern specialist til at se på sagen? ( http://www.customaxi.com )
Vil du vide mere om, hvordan du effektiviserer dit arbejde med data, kan du kontakte Customaxi – spørg efter Michael Leander Nielsen.
Når punkt 3 er afklaret, er marketing og salg klar til at gå i gang med den spændende del af processen:
a. Hvordan tiltrækker vi kunde-emner til en planlagt dialog?
b. Hvor mange steps, er der fra et kunde-emne går ind i processen til kunde- emnet har budget og erkendt behov?
c. Hvilke steps er det?
d. Hvordan håndterer vi, at kunde-emnet har bevæget sig fra ét step til det næste?
Kommunikation.
a. Når du har defineret steps i punkt 4, er du klar til at tilrettelægge kommunikationen.
b. I din kommunikation, bør du til enhver tid have fokus på 1-3 Most Wanted Responses, dvs. fokus på, hvad du gerne vil have målgruppen til at gøre/respondere på
c. Du skal overveje hvilken platform du vil kreere, og sikre dig at den er forholdsvis langtidsholdbar.
d. Som marketingperson skal du konstant holde dig for øje, at dit job ligger i de faser, som du definerede sammen med salgsafdelingen. Kvaliteten af dit arbejde afgøres (som regel) af tre forhold;
i. Evnen til at tiltrække kundeemner ind i dit kommunikations- og responsloop
ii. Evnen til at fastholde kundeemner i dit loop
iii. Evnen til at levere kvalificerede kundeemner til salgsafdelingen
Du kan naturligvis også inddrage en ekspert til at bistå med processen. Det kan tit være en hurtigere vej til et godt resultat, hvis eksperten har tilpas meget erfaring med emnet. Det har f.eks. www.customaxi.com
Hvad så med de resterende 85-90 %?
Jeg er sikker på, at du har gennemskuet, at det program du fastlægger for din kunde-emne bearbejdning, gør dig i stand til konstant at bearbejde kunde-emnerne. Når du har fået kunde-emner ind i dit kommunikationsloop, og forudsat at du fastholder en fornuftig frekvens i dialogen, bliver du klar til påvirke kontinuerligt, og dermed fremtvinge svar og respons fra målgruppen.
Er du rigtig dygtig, har du som en del af punkt 4, defineret et ”videnshjul”, så du gradvist indhenter mere og mere information om kunde-emnet. For eksempel kan du ved første interaktion spørge ind til basale forhold hos kunde-emnet. I næste interaktion spørger du ind til behov, herefter får du behovet mere konkretiseret, og måske vil du på et tidspunkt gå så tæt på, at du spørger om budget, hvornår emnet skal gøre et køb, hvem, der er beslutningstager osv.
Kontakt Michael Leander Nielsen hos Customaxi - www.customaxi.com hvis du vil vide mere, eller er nysgerrig efter vores whitepaper på området.
No comments:
Post a Comment