I 1998 stiftede jeg for første gang bekendtskab med "lead scoring". Ikke lead segmentering, men kvalificering af leads på baggrund af en række kriteria, der skulle medvirke til at determinere om et lead havde en reel mulighed for at blive konverteret til en kunde. Dengang var det højest relevant, idet vores daværende tilbudsprocess ikke alene var lang, men også frygtelig dyr. Udvikling af et tilbud kunne snildt løbe op i hundretusinder af kroner.
Idag funderer jeg over hvad årsagen er til at der ikke er flere - såvel B2B som B2C markedsførere - der har taget lead scoring i anvendelse. Når de ikke har gjort det, betyder det at alle leads (sandsynligvis) behandles ens. Tænk over det og husk på de tre sidste gange du registrerede din interesse på et websted, tilmeldte dig et nyhedsbrev eller bad om at modtage produkt materiale. Blev du i den forbindelse stillet spørgsmål, der kunne medvirke til at kvalificere dig?
Min påstand er at hvis vi vil effektivisere ROMI - Return on Marketing Investment - skal vi begynde at interessere os for det. Den gamle mani med at marketingfolkens kun vil bede leads om at udfylde de absolut mest nødvendige informationer tåler fornyet stillingtagen.
Lad mig forklare.
Når vi kun beder om navn og email, fylder vi vores (permission eller respons) database med en frygtelig masse mennesker om hvem vi ved - ja - ingenting. Respondenter, der lander i din database kan være alt fra ligegyldige osere til repræsentanter fra din største kunde. Som marketing person kan du naturligvis glædes over, at du kontinuerligt ekspanderer antallet af interessenter. Men så er det også sagt.
For kvaliteten af dine respondenter kan du ikke sige noget om. For du har ikke kvalificeret dem som en del af lead akkvisitionsprocessen.
Hvad du som minimum bør overveje
I Danmark er der mange synspunkter på dette område. Mit er at hvis du vil arbejde med en større grad af kvalitet i din lead akkvisition, en øget integration ind imod din salgsorganisation, bør du tage initiativ til sammen med salgsorganisationen at designe og eksekvere et lead scoring program.
Hvis du er på B2C markedet, kan du starte med at spørge interessenter om de er en potentiel kunde, har handlet hos dig før o.l. Er du på B2B markedet kan du gå lidt længere og spørge ind til om man påtænker at købe produkt x/skifte leverandør indenfor 3 måneder, 6 måneder, 12 måneder. Dette sammen med andre psykografisk indikative spørgsmål kan medvirke til at du vil opleve en øget konvertering fra lead til kunde.
Denne artikel stillede spørgsmålet; hvem har ansvaret marketing eller salg? Mit input er at de har begge. Marketing og salg skal koordinere behovet, processen og stille målsætningerne, medens det som oftes vil være marketing, der ejer processen for så vidt angår lead generering, og salg, der tager over i relation til den personlige salgsindsats.
Dette var en pludselig indskydelse. Jeg har tænkt mig at følge op med flere og mere detaljerede artikler om emnet, og så har jeg også et par eksempler, der måske kan være interessant for dig at læse om.
Hvis du også gider at læse om salg og markedsføring på engelsk, kan du eventuelt tilmelde dig Meemoo2 Marketingboss her.
No comments:
Post a Comment