Misbrugte loyalitetsmuligheder i golfverdenen

Golfbranchen tager kunderne for givet. Hvor længe kan det vare ved?

Spiller du golf? Dejlig sport, uanset hvilket niveau man spiller på.
Selv blev jeg medlem af Hørsholm Golfklub for nogle år siden. Det var den eneste klub i Nordsjælland, der på det tidspunkt havde mulighed for at optage flere medlemmer. Senere fandt jeg ud af at de fleste golfklubber opererer med ventelister. (ikke dårligt at have en forretning, der kører så godt, at kunder stiller sig i kø for at få lov at bruge penge)

Lidt baggrund til dig, der ikke er aktiv golfspiller:
Golf er en sport, hvor man som aktiv spiller, bliver tillknyttet en klub. Typisk betaler man et beløb for at blive medlem (aktier eller kontant indskud). Hertil kommer et årligt beløb, der varierer fra nogle tusinde til op imod kr. 10.000 pr. år.

En golfspiller spiller som regel flest runder i sin medlemsklub. Her kan man i hovedregelen spille ubegrænset, idet det jo er en del af det man betaler for. Når man spiller andre steder, end der hvor man er medlem, betales en såkaldt ”green-fee”. Spiller man sammen med en spiller, der er medlem af den pågældende banes klub, kan man mange steder slippe med halv ”green-fee”. Denne afgift for at spille beløber sig fra kr. 200 – 450 afhængig af bane, ugedag og tid på året.

I tillæg til ”green-fee” kan golfklubber og deres tilknyttede ”pro-shops” tjene penge på salg og udlejning af udstyr, bolde, salg fra kiosk/restaurant, instruktion, kurser m.m.

Det er vanskeligt at gisne om værdien af et medlem, men det er givet at livstiden for et medlemsskab er langt. Lad os antage at et medlem bruger kr. 15.000 årligt i golfklubben og at man gennemsnitligt beholder et medlemsskab i 10 år. Det svarer til en livstidsværdi på kr. 150.000.- pr. medlem. Det er med andre store beløb, der jongleres med. Ikke mindst taget i betragtning at mange golfklubber har 1.000 medlemmer eller derover.

Fra sælgers til købers marked
Danmark har taget golf til sig noget senere end f.eks. USA. Derovre har man idag omkring 18.000 golfbaner og flere på vej. I mange år har man haft en lignende situation, som den vi har i Danmark idag. Altså nye medlemmer blev skrevet på venteliste, og kunne så pænt vente på at der blev plads. Det har været sælgers marked. Det er på vej til at ændre sig, og det vil det også i Danmark indenfor en overskuelig fremtid.

I USA ser man nu, at ganske mange golfklubber investerer i programmer, der har som formål at sikre en øget ”retention” hos medlemmerne. Med modeller for ”kunde livstidsværdi”, ”genkøb” og ”krydssalg”, har man fundet ud af, at aktiviteter, der bruger den viden man har om det enkelte medlem, kan bibringe en forbedret indtjening for klubben, og en øget loyalitet fra medlemmerne.

Når golfklubber ”over there” begynder at beregne churn, livstidsværdi og kundeandel, kommer der mange interessante data frem. Med disse data på bordet, kan man så begynde at udforme programmer, der for eksempel skal afhjælpe en eventuel medlemsflugt, eller en uheldig udvikling i det hele taget.

I og med at man på de fleste baner har et reservationssystem, hvor medlemmer og besøgende reserverer baneplads, er det relativt enkelt, og nærliggende, at tilrettelægge kommunikation, der for medlemmet virker som en value added service, og for klubben genererer ekstra indtægter. Konceptmæssigt er her ikke langt fra det vi kender indenfor f.eks. sikring af hotellers belægningsprocent.

Golfspillere bliver taget for givet
Idag er det nærmest således at medlemmer i en golfklub bliver taget for givet. Kommunikation fra klub til medlem er af en sådan beskaffenhed, at klubberne ikke vover sig ud i at kommunikere relevant og vedkommende med medlemmerne. Måske fordi de ikke mener at de har behov for det. Måske fordi de ikke har den fornødne kompetence til at komme igang.

Desuagtet at de fleste velfungerende klubber relativt hurtigt kan pinpointe graden af loyalitet hos det enkelte medlem, er der, mig bekendt, endnu ingen danske klubber der for alvor er gået igang med at anvende den tilstedeværende information aktivt. Det er synd og skam. For når danske golfklubber og deres tilknyttede pro’s en dag oplever et switch til købers marked, gælder det om at have høj gennemsnitlig loyalitetsgrad hos medlemsskaren.

Men det handler også om de indtægter klubberne ikke fortjener idag, hvor man ikke gør sig den ulejlighed at afmystificere det enkelte medlems behov. Med enkelte indgreb vil klubber formå at øge loyalitetsgraden og derigennem øge indtjeningen pr. medlem pr. år. Det kan gøres gennem øgning af antal runder, antallet af gæster medlemmet inviterer til banen, forbrug i de tilknyttede faciliteter osv.

Når golf bliver købers marked
Det er sandsynlig at golfindustrien i Danmark indenfor de nærmeste 3-5 år bliver købers marked. Får man samme situation som bl.a. i USA, hvor der er banemæssig overkapacitet og, i visse geografiske områder, knaphed på medlemmer, kan visse klubber komme i en alvorlig situation.

Her vil man ikke længere kunne tage medlemmerne for givet. Man vil komme i en situation, hvor ikke alene kerneproduktet (banen) skal være tip-top, men også de services der eksisterer omkring kerneproduktet (kommunikation, aktiviteter, restaurant, PRO shop, instruktører osv).

Hvad gør man så?
Efter min opfattelse skal danske golfklubber igang med et tankemæssigt paradigmeskift. Det behøver ikke koste millioninvesteringer. Men det må starte med at de enkelte klubber gør en indsats for at lære medlemmerne og deres præferencer at kende.
Med gode muligheder for at integrere medlemssystemet (databasen) med f.eks. bookingsystemet og evt. den tilnyttede PROshop og traktørsteder, er fundamentet lagt for at opnå viden om det enkelte medlem og hendes transaktioner. Ved at få positivt tilsagn fra den enkelte spiller, vil man forholdsvist enkelt være istand til at skabe målrettede programmer, der udnytter den viden man har registreret.

Sikre ”retention” hos ikke-medlemmer
Når den eksisterende medlemsskare er sikret, er næste skridt at sikre at man får en behørig registrering af gæstespillere, således at man får mulighed for at påvirke denne gruppe på en systematisk og vedkommende måde. Her er der gode muligheder for at forbedre eksisterende praksis gennem små, målrettede indgreb. F.eks. at man sørger for at green-fee spillere invitereres til at modtage nyt fra pågældende golfklub, inviteres til turneringer o.l.

Golfsporten kæmper mod en række substitutter; samvær med familie/venner, arbejde, andre sportsgrene, andre fritidsinteresser osv. Det er stærke kræfter at kæmpe mod, ikke mindst taget i betragtning af at 18-hullers golf tager væsentligt mere tid end f.eks. badminton, håndbold, fodbold.

Men heri ligger både muligheder og trusler. Det gælder så om at finde mulighederne og udnytte dem gennem programmer, der – udfra en holistisk tankegang – er fordelagtige for både medlemmer og klub.

Hvordan komme igang?
For at en golfklub kan komme igang med implementering af loyalitetstankerne, er det nødvendigt at man beslutter sig for, at man vil iværksætte de nødvendige tiltag m.h.p. at forbedre/øge loyaliteten blandt de vigtigste interessenter. En analyse, der kortlægger medlemmernes nu-loyalitet i kombination med en generel tilfredshedsundersøgelse er et godt sted at starte.

Senere må man se på de faktorer, der har afgørende negativ indflydelse hos medlemmerne. Når disse er identificeret, kan man gå igang med at formulere programmer, der over tid kan neutralisere disse negative influenter, og skabe øget loyalitets- og præferencegrad hos det enkelte medlem. Når de første milepæle er nået i loyalitetsregnskabet, kan man påbegynde implementering af taktiske tiltag, der kan forøge de kortsigtede såvel som de langsigtede økonomiske resultater for klubben.

Al den stund at sådanne programmer ikke kræver større investeringer, vil de fleste golfklubber gennem små tiltag kunne opnå en øget opmærksomhed hos medlemmerne. Den største investering for at forbedre loyaliteten blandt medlemmerne skal findes i implementering af tankerne, dernæst investering i de IT værktøjer, der er nødvendige.

Men. Foreløbig er dette jo ren teori. For hovedparten af golfklubber i Danmark lever i et sælgers marked. Også i vintersæsonen