“The secret to success, in life and in
business, is to work hard at the margin.
Relentlessly. It's as powerful as compound
interest, the eighth wonder of the world.
Those little marginal extra efforts will
inevitably grow into something big.''Bill Bonner
Dem, der kræver ekstra arbejde – ekstra omtanke. Det er dem, der gør meget af forskellen på en succesrig direkte kampagne. Uanset om den kampagne gennemføres postalt eller elektronisk. Desværre er det et område kun ganske få danskere dyrker, og endnu færre interesserer sig for. Ja, altså lige bortset fra et par håndfulde postordre folk, der ved at gode overskrifter og gode responstekster ofte udgør forskellen på en profitabel kampagne, og en der ikke bliver det.
Det er videnskaben, der har bevist at ”spar 50 %” ikke er det samme som ”køb til halv pris”. Det er de små detaljer, der skal arbejdes metodisk med for at tune dine tekster til at give det optimalt bedste resultat. Det handler om at skrive overskrifter og responstekster, der virker.
Sådan skaber du en overskrift, der virker
Jeg tillader mig at forudsætte at du allerede har en metode, der gør det muligt for dig at teste effekten af dine overskrifter. Derfor vil jeg ikke behandle metodikken her. Men blot give nogle input til, hvordan du kan arbejde med at skabe en overskrift, der virker. I det følgende tager jeg udgangspunkt i e-mail markedsføring. Principperne er stort set analoge med direct mail, om end du i en direct mail har flere virkemidler at gøre med, men også en mere krævende aktivering af modtageren.
Der findes talrige bøger, der behandler dette emne. De baserer sig på meget mere og indgående erfaring og tests. Mange af dem er amerikanske, og er måske ikke direkte overførbare til danske forhold. Det følgende er ”kun” baseret på egne observationer og primært med udgangspunkt i e-mail markedsføring foretaget for virksomheder jeg selv har fulgt på den ene eller anden måde.
Syv gode råd til at få høj respons, der skaber salg
1. Start med at analysere dit budskab. Det skal du gøre uanset om du udsender et
nyhedsbrev eller en salgskampagne. Hvilken respons ønsker du at målgruppen vil
give dig? Når du har afklaret MWR – Most Wanted Respons – og eventuelt
prioriteret dine MWR - gå så til step 2
2. Skriv maksimum to linier, der forklarer hvorfor modtageren skal respondere/købe på hver af dine MWR’s. Ønsker du f.eks. at sælge et kursus i programmering kan forklaringen være ”Du skal respondere/købe fordi du efter kurset bliver i stand til at forstå ”programmeringen” og dermed anvende den aktivt i dagligdagen. Det betyder at du bliver dygtigere og får bedre muligheder og mere i løn i din fremtidige karriere)”. Når du har gjort dette, gå så til punkt 3
3. Når du har skrevet disse linier, skal du bede en kollega, en god ven eller et familiemedlem om at læse disse linier, og spørge hvad de tænker på, når de læser dine tekster. Du må gerne hjælpe dem ved at stille spørgsmål som ”hvad tror du at dette handler om – er det til at forstå?”, ”hvilken fordele er der beskrevet for
modtageren af dette?”. ”hvad mener du at det vigtigste udbytte i denne tekst er?”. Når du har fået disse anden hånds input, er du klar til at gå til step 4.
4. Baseret på de input du har modtaget, skal du for hver MWR skrive tre forslag til hver overskrift. Du skal i denne øvelse forsøge at begrænse dine overskrifter til ml. 15 og 25 ord. Når du har gjort det, så gå til step 5.
5. Nu skal du læse dine tekster igennem. Men du skal lade som om at du er en del af målgruppen. Dvs. du skal ”tænke udefra og ind”. Forestil dig, hvilken arbejdsdag din målgruppe har. Hvad skal der til at få dem til at reagere på din overskrift. Hvad går de og mangler lige nu? Hvilke fordele leder de efter? Hvad drømmer de om? Hvad er deres mål? Når du læser dine tekster, skal du spørge dig selv om dine overskrifter adresserer målgruppens formodede behov og ønsker godt nok. Hvis du mener at der er behov for at ændre i overskrifterne, så gør du bare det. Når du har gjort det kan du gå til step 6.
6. Nu skal du prioritere blandt dine tre overskrifter. Og du skal nu forkaste den tekst du tror mindst på. Herefter har du to overskrifter tilbage. Så er klar til det
sidste step, step 7:
7. Du skal nu implementere hver af de to overskrifter du har tilbage for hver MWR. Det gør du ved at bruge den ene overskrift overfor halvdelen af målgruppen, og den anden overfor den anden halvdel. Når aktiviteten er kørt, vil du være i stand til at vurdere hvilken overskrift der gav bedst respons. Næste gang du skal ud med samme budskab, kører du processen igennem en gang til, men denne gang kan det være at du nøjes med at ændre ordstilling, enkelte ord, tegnsætning o.l.Statistisk sikkerhed giver øget effekt
Man siger at respons universet skal være på flere tusinde respondenter, hvis den statistiske sikkerhed skal være høj. Derfor giver det sig selv, at jo flere der modtager hver af dine overskriftsvarianter, des større sikkerhed er der for at et ensartet resultat i en større målgruppe. Det skal du have med i dine betragtninger.
Slutnote: Overskrifter i e-mail markedsføring
Indenfor e-mail markedsføring findes der principielt to overskrifter. Den ene er headeren – eller den linie, der står på emne linien i modtagerens inbox. Den er vigtig. Frygtelig vigtig. Der findes masser af eksempler på at forskellen på en dårlig og en god header kan være så meget som 50%.
Den anden er den overskrift, der introducerer det du gerne vil have modtageren til at gøre. Det vigtigste budskab skal stå forrest, og meget gerne således at modtageren bliver eksponeret overfor det i sin visningsrude.
Skal man sammenligne med fysisk direct mails, kan man sige at headeren er det, der står udenpå konvolutten. Overskrifterne er den tekst, der får modtageren til at bruge tid på at læse brochuren/direct mailen
