SPAM er på dagsordenen p.t. Hundredevis af firmaer beskyldes for at være spammere. Der trues med bøder af anseelig størrelse. Læs en holdning til debatten....
Det er ikke lang tid siden. Højest tre dage. En virksomhed skulle bruge rådgivning i forbindelse med direct e-marketing. I planlægningen var vi nået til målgruppen. Emnet e-mail markedsføring kommer naturligt op i samtalen. Der var knap 4000 emails registreret. Dem ville marketingchefen gerne påvirke som en del af kampagnen. Forståeligt nok.
Han spurgte om det kunne håndteres via et givent IT system. Ja, var svaret. Vi spurgte om han havde ”permission”. Han svarede ”hvad betyder det?” – Vi forklarede at man skal have tilladelse til at sende massedistribuerede e-mails til kunder eller emner.
Han blev fortørnet:
HALLO!!!. Det er vores kunder vi taler om her. Ikke tilfældigt opsamlede e-mail adresser”.
Vores svar var det samme.: ”du skal have tilladelse,. Har du ikke det, er det ulovligt at sende ud. Så vi må starte med at indhente tilladelse via brev, telefon eller på anden vis.”.
Marketingchefen på 37 med 15 års erhvervserfaring svarede ”jeg troede ikke at det galdt vores kunder. Det stiller jo sagen ganske anderledes.”
Ovennævnte situation har jeg genoplevet talrige gange i forskellige varianter. Nu er SPAM sat på dagsordenen. Og det er godt. Men jeg mener at det er mindre godt, at man truer sig frem. Specielt da der fra myndighedernes side aldrig er givet tilstrækkelig god information om hvad der gælder – eller ikke gælder – rent lovgivningsmæssigt.
HVAD VED DU OM PERMISSION?
Specialister, der arbejder med markedsføring som fag kender måske til markedsføringslovens paragraffer. Men hvad ved du egentlig om det?
Jeg har den holdning at de offentlige myndigheder burde gøre mere ud af at informere om permission reglerne. Men ikke desto mindre, er det dit ansvar som markedsfører at kende til, og forstå indholdet af, Markedsføringsloven.
HVERMANDS EJE
I modsætning til andre områder af faget markedsføring/afsætning, er e-mail let tilgængelig. Dette betyder at det at føre markedsførings- og informationskampagner via e-mail er blevet hvermands eje. Alle kan indsamle e-mail adresser og ved hjælp af et hvilket som helst e-mail program massedistribuere e-mails.
Netop derfor mener jeg at de offentlige myndigheder må gøre mere ud af at informere om reglerne for markedsføring via e-mail.
SPAMMER DU?
Om du er en spammer afgør du faktisk ikke selv. Det gør dem, der modtager dine e-mails. Hvis pågældende person har glemt at han har tilmeldt sig dit nyhedsbrev, eller glemt at han i et møde har accepteret at han vil modtage information på e-mail, så er der risiko for at han vil opfatte dig som en spammer.
Jeg er overbevist om at mange af de sager, der p.t. er indsendt til Forbrugerombudsmanden i virkeligheden stammer fra virksomheder, der uforvarende har spammet personer.
e-mail markedsføring skal behandles seriøst
Desværre er alt for mange af en anden opfatttelse. Det betyder at man prøver sig frem. Resultatet bliver at disse virksomheder ofte ikke har styr på data og databaser. Det er synd. Både for dem selv, men også for alle de andre, der behandler denne nye markedsførings-disciplinen seriøst.
Du bør klart tage afstand fra SPAM. Og vi ved at der ikke er økonomi i SPAM. Det kan simpelthen ikke betale sig.
Til gengæld mener jeg at de offentlige myndigheder burde gøre en indsats for at udbrede kendskabet til regelsættet istedet for at bruge ukendte (store) beløb på at administrere henvendelser og klager fra tusindvis af personer, der mener at de er blevet SPAMMET – måske uforvarende af dig?
5/8/03
5/6/03
Effektmåling af online aktiviteter - sådan kommer du igang
Internettet åbner mulighed for at foretage realtids målinger på brugeres adfærd, konverteringsrater og meget mere. Men hvordan kommer du igang, og hvad skal du tage højde for? Det giver Michael Leander Nielsen sit bud på her.
De fleste virksomheder har allerede et webstatistik program, der bl.a. kan levere statistik om antal besøgende på website, hvilke sider der bliver besøgt og hvor mange der "bouncer". Ofte findes der et standard webstatistik program sammen med dit CMS (Content Management System), eller du har måske købt en standard pakke fra din hosting leverandør. Uanset hvad, er en ting at have muligheden for at få fat i tallene, noget helt andet hvad og hvordan du bruger din nyerhvervede viden.
IP statistik måler trafikken fra en server til dit website. Den kan give dig helt basal information om bl.a.:
- antal unikke besøgende
- antal sidevisninger
- antal første gangs besøgende
- gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende
- bounce rate, dvs. hvor mange ser f.eks. kun forsiden, og forlader dit website igen med det samme uden at dykke videre ind i dit websted
Med standard webstatistik programmer, der typisk koster fra 2.000 til 15.000 kroner får du den mest nødvendige statistik. Erfaringer viser at langt de fleste internetansvarlige er voldsomt optaget af de tre helt basale tal; nemlig;
- hvor mange besøgende
- hvor mange sidevisninger
- og gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende.
Men spørgsmålet er om disse informationer i virkeligheden er dem du har mest behov for? Det kommer jeg tilbage til senere.
Det gode ved IP statistik er at de fleste er enige om at det er helt acceptabelt at en virksomhed måler/tracker denne form for information. Statistikken er anonym, når vi ser bort fra de mere avancerede statistik programmer, der kan levere information om præcis hvilke af (navngivne) virksomheders servere, der besøger dit website.
Måling af personlige besøg (people tracking)
Måling af hvem der besøger dit website på personniveau er der delte meninger om. Nogle mener at det er indtrængning i privatlivets fred. Andre at det er nødvendigt for at kunne målrette websitets indhold og måden indholdet præsenteres på bedst muligt.
Uanset disse forskellige meninger, giver personlig tracking dig mulighed for at identificere en persons gøren og lade på dit website. Det forudsætter imidlertid at vedkommende enten responderer på et newsletter, en offline kampagne, der henviser til en unik URL eller ved at den besøgende indtaster en adgangskode, der gør det muligt at tracke personen. Når dette er sket vil du - med den rette software - kunne se hvilke og hvor mange sider personen besøger, hvornår, hvor længe og en række andre relevante data. Du vil til enhver tid kunne anvende denne viden i.f.m. nye kampagner, hvor du kan gøre kommunikation mere målrettet, relevant og vedkommende for den enkelte modtager.
Om man ønsker personlig tracking afhænger bl.a. af om man arbejder på B-2-B, G-2-C eller B-2-C. Resultatet af den personlige tracking er lige relevant, men data vil i praksis blive anvendt meget forskelligt. En af fordelene ved personlig tracking kan være at man ikke er afhængig af at have lagt en "cookie" på modtagerens computer tidligere. Personlig tracking fungerer som regel ved at man anvender personens (unikke) e-mail, der fanger en kode, der ligger på websitet. Disse to "linkes" og informationen sendes til tracking softwarens database, hvor du kan se resultaterne.
Hvad kan du bruge tallene til?
Det er fint at man kan få tonsvis af kvantitative og kvalitative tal. Men hvad skal du bruge dem til? Er det nice-to-have eller need-to-have? Min anbefaling er at du koncentrerer dig om nogle få målepunkter. Når du har opstillet disse målepunkter implementerer du en afvigelsesstyring, der skal hjælpe dig til gradvist at opnå dine mål og mere til. Denne styringsform vil bevirke at du fokuserer på afvigelser fra dine mål. Det betyder at arbejdet med at forbedre resultatet af dine online aktiviteter bliver meget konkret.
Regel nummer 1: Dine målepunkter skal være handlingsorienterede. Det er nytteløst at måle på elementer, som du alligevel ikke kan eller vil ændre. Derfor skal du vælge nogle punkter, som du ved at du kan og vil arbejde med at forbedre. Eksempelvis "bounce rate".
Bounce rate er procenten af de besøgende, der forlader en given introside uden at gå videre til side nummer to på dit website.
Et avanceret webstatistik værktøj vil kunne give dig information om hvorfra de personer, der bouncer kommer. Du vil sikkert finde at hovedparten af dem, der bouncer, kommer fra søgemaskiner. Derfor kan mange af disse betragtes som besøgende, der er "gået forkert" og de bør, principielt, fratrækkes din bounce-rate.
TIP! Din bouncerate er god hvis den er 20% eller derunder. Den er dårlig hvis den er over 40%. Så er det helt sikkert at du skal ændre på pågældende side for at formindske antallet af besøgende, der forlader dig efter blot én sidevisning.
Eksempel fra bounce rate 50% til bounce rate 15%
En virksomhed har en bounce rate på under 15% idag. Det havde de ikke for et år siden. På det tidspunkt havde de en flot designet forside, der - efter min opfattelse - mest af alt var skabt for at glæde designeren, ikke for at imødekomme de besøgendes behov. Virksomheden, der arbejder på business-to-business markedet, brugte ikke webstatistik for ét år siden.
Overraskelsen var stor da man fandt ud af at halvdelen af alle besøgende til forsiden forlod siden omgående. Da chocket havde lagt sig, blev designeren bedt om at implementere to elementer, som man mente ville interesse alle besøgende, der var defineret som virksomhedens målgruppe. Bouncerate faldt allerede indenfor to måneder ned til 30%. Men så gik der sport i det.
Webmasteren besluttede sig for at bouncerate indenfor et år skulle være mindre end 10%. Altså 9 ud af 10 besøgende skulle besøge mindst en side udover forsiden. Vi mente nok at det var lige lovligt ambitiøst, og forklarede ham at det ville kræve konstant testning og ændring af forsiden.
Han vurderede imidertid at det var væsentligt for at han kunne forsvare de nye investeringer han gerne vill have gennemført i.f.m. internetaktiviteterne. Hans argument var at bouncerate hang nøje sammen med konvertering til MWR - Most Wanted Respons (læs mere om MWR i næste artikel). Og det argument købte vi på stedet.
Nu, ca 12 måneder senere, ligger han på omkring 15% med et udsving (måned for måned) på 2-3%. Han har endnu ikke nået sin målsætning, men til gengæld er antallet af (ukvalificerede) besøgende via søgemaskiner som Google, Yahoo, Jubii m.fl. også steget med 25% siden.
Sådan kan du selv komme videre
Som nævnt tidligere skal du starte med at fokusere på et mindre antal målepunkter. Disse målepunkter skal være handlingsorienterede. Dvs. hvis din statistik viser et dårligt resultat, skal du være parat til at gøre de indsatser, der er nødvendige for at ændre resultatet. Det gælder uanset om du måler på e-mail nyhedsbreve, IP statistik, downloads eller den geografiske distribution af dine webbesøgende.
- Start med at udnævne de tre vigtigste målepunkter
- Mål dem uge for uge, eller måned for måned
- Hold regnskab med hvordan udviklingen bliver (du vil til tider opleve at dine resultater forringes på baggrund af ændringer du gør på websitet, og så er det forfra)
- Tal med kolleger, forretningsforbindelser - kan du benchmarke mod dem?
- Slå ikke større brød op end du kan bage. Tal er taknemmelige, men husk at du skal kunne bruge dem til noget fornuftigt: need to know, nice to know.
Hvad koster det?
Webstatistik programmer fåes i alle afskygninger og prisniveauer. De mest almindelige kan fåes fra ca. 2000 kroner. De mere avancerede kan nemt koste kr. 100.000 eller mere pr. år, men så kan de stort også levere alle de rapporter du kan ønske dig.
De mest udbredte webstatistik værktøj er amerikanske. Men Danmark er også repræsenteret med et par webstatistik software, der er ved at få godt fat specielt hos de mellemstore og store virksomheder.
Vil du vide mere om dette emne, kan du kontakte Michael Leander Nielsen
De fleste virksomheder har allerede et webstatistik program, der bl.a. kan levere statistik om antal besøgende på website, hvilke sider der bliver besøgt og hvor mange der "bouncer". Ofte findes der et standard webstatistik program sammen med dit CMS (Content Management System), eller du har måske købt en standard pakke fra din hosting leverandør. Uanset hvad, er en ting at have muligheden for at få fat i tallene, noget helt andet hvad og hvordan du bruger din nyerhvervede viden.
IP statistik måler trafikken fra en server til dit website. Den kan give dig helt basal information om bl.a.:
- antal unikke besøgende
- antal sidevisninger
- antal første gangs besøgende
- gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende
- bounce rate, dvs. hvor mange ser f.eks. kun forsiden, og forlader dit website igen med det samme uden at dykke videre ind i dit websted
Med standard webstatistik programmer, der typisk koster fra 2.000 til 15.000 kroner får du den mest nødvendige statistik. Erfaringer viser at langt de fleste internetansvarlige er voldsomt optaget af de tre helt basale tal; nemlig;
- hvor mange besøgende
- hvor mange sidevisninger
- og gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende.
Men spørgsmålet er om disse informationer i virkeligheden er dem du har mest behov for? Det kommer jeg tilbage til senere.
Det gode ved IP statistik er at de fleste er enige om at det er helt acceptabelt at en virksomhed måler/tracker denne form for information. Statistikken er anonym, når vi ser bort fra de mere avancerede statistik programmer, der kan levere information om præcis hvilke af (navngivne) virksomheders servere, der besøger dit website.
Måling af personlige besøg (people tracking)
Måling af hvem der besøger dit website på personniveau er der delte meninger om. Nogle mener at det er indtrængning i privatlivets fred. Andre at det er nødvendigt for at kunne målrette websitets indhold og måden indholdet præsenteres på bedst muligt.
Uanset disse forskellige meninger, giver personlig tracking dig mulighed for at identificere en persons gøren og lade på dit website. Det forudsætter imidlertid at vedkommende enten responderer på et newsletter, en offline kampagne, der henviser til en unik URL eller ved at den besøgende indtaster en adgangskode, der gør det muligt at tracke personen. Når dette er sket vil du - med den rette software - kunne se hvilke og hvor mange sider personen besøger, hvornår, hvor længe og en række andre relevante data. Du vil til enhver tid kunne anvende denne viden i.f.m. nye kampagner, hvor du kan gøre kommunikation mere målrettet, relevant og vedkommende for den enkelte modtager.
Om man ønsker personlig tracking afhænger bl.a. af om man arbejder på B-2-B, G-2-C eller B-2-C. Resultatet af den personlige tracking er lige relevant, men data vil i praksis blive anvendt meget forskelligt. En af fordelene ved personlig tracking kan være at man ikke er afhængig af at have lagt en "cookie" på modtagerens computer tidligere. Personlig tracking fungerer som regel ved at man anvender personens (unikke) e-mail, der fanger en kode, der ligger på websitet. Disse to "linkes" og informationen sendes til tracking softwarens database, hvor du kan se resultaterne.
Hvad kan du bruge tallene til?
Det er fint at man kan få tonsvis af kvantitative og kvalitative tal. Men hvad skal du bruge dem til? Er det nice-to-have eller need-to-have? Min anbefaling er at du koncentrerer dig om nogle få målepunkter. Når du har opstillet disse målepunkter implementerer du en afvigelsesstyring, der skal hjælpe dig til gradvist at opnå dine mål og mere til. Denne styringsform vil bevirke at du fokuserer på afvigelser fra dine mål. Det betyder at arbejdet med at forbedre resultatet af dine online aktiviteter bliver meget konkret.
Regel nummer 1: Dine målepunkter skal være handlingsorienterede. Det er nytteløst at måle på elementer, som du alligevel ikke kan eller vil ændre. Derfor skal du vælge nogle punkter, som du ved at du kan og vil arbejde med at forbedre. Eksempelvis "bounce rate".
Bounce rate er procenten af de besøgende, der forlader en given introside uden at gå videre til side nummer to på dit website.
Et avanceret webstatistik værktøj vil kunne give dig information om hvorfra de personer, der bouncer kommer. Du vil sikkert finde at hovedparten af dem, der bouncer, kommer fra søgemaskiner. Derfor kan mange af disse betragtes som besøgende, der er "gået forkert" og de bør, principielt, fratrækkes din bounce-rate.
TIP! Din bouncerate er god hvis den er 20% eller derunder. Den er dårlig hvis den er over 40%. Så er det helt sikkert at du skal ændre på pågældende side for at formindske antallet af besøgende, der forlader dig efter blot én sidevisning.
Eksempel fra bounce rate 50% til bounce rate 15%
En virksomhed har en bounce rate på under 15% idag. Det havde de ikke for et år siden. På det tidspunkt havde de en flot designet forside, der - efter min opfattelse - mest af alt var skabt for at glæde designeren, ikke for at imødekomme de besøgendes behov. Virksomheden, der arbejder på business-to-business markedet, brugte ikke webstatistik for ét år siden.
Overraskelsen var stor da man fandt ud af at halvdelen af alle besøgende til forsiden forlod siden omgående. Da chocket havde lagt sig, blev designeren bedt om at implementere to elementer, som man mente ville interesse alle besøgende, der var defineret som virksomhedens målgruppe. Bouncerate faldt allerede indenfor to måneder ned til 30%. Men så gik der sport i det.
Webmasteren besluttede sig for at bouncerate indenfor et år skulle være mindre end 10%. Altså 9 ud af 10 besøgende skulle besøge mindst en side udover forsiden. Vi mente nok at det var lige lovligt ambitiøst, og forklarede ham at det ville kræve konstant testning og ændring af forsiden.
Han vurderede imidertid at det var væsentligt for at han kunne forsvare de nye investeringer han gerne vill have gennemført i.f.m. internetaktiviteterne. Hans argument var at bouncerate hang nøje sammen med konvertering til MWR - Most Wanted Respons (læs mere om MWR i næste artikel). Og det argument købte vi på stedet.
Nu, ca 12 måneder senere, ligger han på omkring 15% med et udsving (måned for måned) på 2-3%. Han har endnu ikke nået sin målsætning, men til gengæld er antallet af (ukvalificerede) besøgende via søgemaskiner som Google, Yahoo, Jubii m.fl. også steget med 25% siden.
Sådan kan du selv komme videre
Som nævnt tidligere skal du starte med at fokusere på et mindre antal målepunkter. Disse målepunkter skal være handlingsorienterede. Dvs. hvis din statistik viser et dårligt resultat, skal du være parat til at gøre de indsatser, der er nødvendige for at ændre resultatet. Det gælder uanset om du måler på e-mail nyhedsbreve, IP statistik, downloads eller den geografiske distribution af dine webbesøgende.
- Start med at udnævne de tre vigtigste målepunkter
- Mål dem uge for uge, eller måned for måned
- Hold regnskab med hvordan udviklingen bliver (du vil til tider opleve at dine resultater forringes på baggrund af ændringer du gør på websitet, og så er det forfra)
- Tal med kolleger, forretningsforbindelser - kan du benchmarke mod dem?
- Slå ikke større brød op end du kan bage. Tal er taknemmelige, men husk at du skal kunne bruge dem til noget fornuftigt: need to know, nice to know.
Hvad koster det?
Webstatistik programmer fåes i alle afskygninger og prisniveauer. De mest almindelige kan fåes fra ca. 2000 kroner. De mere avancerede kan nemt koste kr. 100.000 eller mere pr. år, men så kan de stort også levere alle de rapporter du kan ønske dig.
De mest udbredte webstatistik værktøj er amerikanske. Men Danmark er også repræsenteret med et par webstatistik software, der er ved at få godt fat specielt hos de mellemstore og store virksomheder.
Vil du vide mere om dette emne, kan du kontakte Michael Leander Nielsen
5/5/03
Valuta for pengene med e-mail markedsføring
e-mail markedsføring og etablering af et e-mail nyhedsbrev giver valuta for pengene. Læs Michael Leander Nielsens artikel, der handler om hvordan du hurtigt og sikkert etablerer en "e-kanal".
I en tid, hvor marketingbudgettet for mange er skrumpet gevaldigt, gælder det om at finde nye metoder, der kan skabe resultater på kort sigt, og som samtidig kan medvirke til at sikre de langsigtede målsætninger.
I mit daglige arbejde møder jeg mange professionelle marketingfolk, der "skærer tænder" bare ved tanken om at opgaven lyder på aktiviteter, der skaber salg her-og-nu. Kontinuerlig branding, aktiviteter, der bygger kendskab og præference og andre imageprægede aktiviteter lægges helt eller delvist på hylden - ihvertfald for en stund. Det er der jo ikke noget odiøst i - altså - hvis man i forvejen er fokuseret på de små ting her i livet: målgruppe, relevant budskabsdifferentiering og responsmålinger.
Men det er langtfra alle, der er det.
Denne artikel tager for sig at give dig, der endnu ikke er kommet igang med at bruge e-mail marketing, et par eller tre ideer til hvordan du vender dagens udfordringer til din fordel gennem målrettet, responsgivende e-mail markedsføring. Og så håber jeg at du får et par gode argumenter for at komme igang eller at intensivere indsatsen med på vejen.
e-mail markedsføring kræver respons
Tænk over det; traditionel markedsføring lader ofte meget tilbage at ønske når det kommer til at afkræve modtageren en handling. Er det ikke rigtigt?
Og når så endelig nogen responderer på ens påvirkning, har mange virksomheder udfordringer med at håndtere og bearbejde respons på en struktureret måde. Det er et faktum.
Det er her en af de største fordele med e-mail mediet findes: Mediet forlanger respons.
Ja, man kan faktisk postulere at mediet kræver respons for at både modtager og afsender kan få noget ud af det. Og det er i sig selv en unik situation, som giver både afsender og modtager fordele, hvis man vel og mærket er interesseret i at bruge dem. Mediet kræver også at du på forhånd tager stilling til hvad du gør med den respons. Noget som ofte ikke er gennemtænkt fra ende til anden, når man gør offline markedsføring. (abstraher venligst fra virksomheder, der opererer med marketingbudgetter i niveau to og trecifrede millionbeløb - for de har jo ressourcer til det meste).
Det postale brev vs. e-mail
Post Danmark vil sikkert ikke vedkende sig at e-mail mediet er ligeså effektivt som en postal direct mail. Og det vil jeg også være forsigtig med at plædere for. Altså sådan generelt. Der er nemlig ingen tvivl om at brevet (en direct mail) som medie har nogle muligheder, som kan være vanskelige at implementere i en e-mail. Til gengæld er det uomtvisteligt at en e-mail kampagne:
- giver hurtigere respons-
- giver mulighed for at tracke (spore) adfærd
- åbner for den effektive kombination af e-mail/brev
- giver mulighed for et kampagneflow, hvor det enkelte budskab målrettes respondentens formodede eller erkendte behov
Et brev (en direct mail), derimod, lever sandsynligvis længere hos modtageren, bygger sandsynligvis bedre kendskab, bliver set af en større del af modtagerne og cirkulerer måske mere end en e-mail gør.
Men til syvende og sidst handler dette her om penge. For nogen handler det om omfanget af investeringen i forbindelse med en kampagne. For andre om hvad de betaler for en respondent, en kunde, et køb osv. For mig handler det om både og.
Vil du foretage en kampagne, der leverer den lavest mulig omkostning pr. ny kunde, eller omkostning pr. ordre, er kombinationen af brevet og e-mail i mange tilfælde den mest effektive. Men det kræver også en anden form for investering. Det kan du læse mere om i min artikel om OTR - opportunity to respond - teknikken.
Du bliver "pludselig" direct marketing ekspert
e-mail mediet er ekstremt responsivt. Derfor vil du - efterhånden som du får erfaring med det - kunne betragte dig selv som direct marketing ekspert. Hvis du da ikke allerede er det. De principper der i mange, mange år har været gældende for resultskabende direct marketing kampagner, gælder i allerhøjeste grad også for e-mail markedsføring. Det handler bl.a. om:
- målgrupper og profiler
- overskrifter
- korte tekster, der stimulerer til yderligere læsning/action
- bevidstgørelse om respons, og hvordan du vil bearbejde den respons
- interaktion
- målrettethed og budskabsdifferentiering
- du, du, du - den personlige kommunikation
Når du efterhånden får erfaring med e-mail kampagner og nyhedsbreve vil du gradvist blive dygtigere. Din benchmark bliver dig selv, og dine egne kampagner. Moderne systemer giver dig mulighed for at teste budskab/udformning, måle respons, korrigere, teste, måle respons og så videre.
Sådan kommer du igang - step 1 målgruppe og permission
Har du allerede permission (tilladelse til at kommunikere via e-mail), så er du klar til at gå igang. Mangler du permission fra hele eller dele af din målgruppe, skal du igang med at indhente den. Den opgave kan du læse mere om i artikelserien "4P more R in e-marketing"
Har du permission, foreslår jeg at du i den første periode etablerer en nyhedsbrevskanal, hvor du påvirker hele målgruppen med samme budskab hver gang. Det er en fordel at du først får erfaring med e-mail markedsføring generelt, inden du begynder at differentiere budskaber. Og samtidig sparer det dig ressourcer indtil du har en klar idé om hvilket udbytte indsatsen kan give dig.
Jeg går udfra at du allerede har en "responsbox" på dit website, hvor interesserede kan tilmelde sig et nyhedsbrev eller lignende. Hvis ikke du har det, er det en god idé at placere en responsbox, der samler interesserede kunder og emner op. Men husk du skal sælge dine interessenter ideen om at tilmelde sig - det kommer næppe af sig selv!
Step 2 - format og frekvens
Når du har konsolideret målgruppen i dit CRM system eller i et system designet specielt til e-mail markedsføring, er du klar til at designe formatet og beslutte frekvensen.
Du skal beslutte dig for om du kun vil udsende HTML nyhedsbreve/kampagner eller om du også vil udsende tekstbaserede. Eller måske både/og. Analyser beviser at mindre end 10% foretrækker at modtage e-mails i tekstformat. Omvendt er det farligt at konkludere at man ikke udgiver tekstbaserede nyhedsbreve fordi det ikke kan betale sig. Tilfældet kan meget vel være, at nogle af dine vigtigste interessenter netop foretrækker at modtage tekst fremfor HTML.
Frekvens skal hænge sammen med din evne til at levere indhold.
Det giver ikke mening at udsende kampagner/nyhedsbreve, der ikke indeholder et budskab, der er relevant og vedkommende for modtageren. De fleste kan klare at udsende ét nyhedsbrev pr. måned, andre har ressourcer til at gøre det flere gange om ugen. Jeg anbefaler at du minimum udsender ét nyhedsbrev hver måned, og at du i starten har en højere frekvens, således at dit publikum vænnes til at modtage nyhedsbrevet.
Step 3 - tilrettelæggelse af budskabet
Når du går igang kan det vise sig svært at prioritere hvilke budskaber du skal have ud til dit publikum. Hvis du er risikovillig så tilrettelægger du nyhedsbrevet UDEN at spørge udvalgte kunder om deres mening. Er du knap så risikovillig, så start med at spørge dine kunder om hvilke type information de foretrækker. Er du smart, så starter du med at ringe til 5, 25 eller 100 kunder for at spørge dem om hvad de forventer, hvad de interesserer sig for osv.
Når indholdet er klart, skal du beslutte dig for stilen. Du har to muligheder:
a) al tekst skrives direkte i e-mailen
b) e-mailen indeholder overskrifter og "sælgende" tekst, der leder modtageren hen på dit website, hvor hun kan læse hele artiklen
Analyser viser at 2/3 del helst vil modtage korte tekster i e-mailen. Er du rigtig god og meget kundeorienteret, så giver du dine kunder og emner mulighed for at vælge, hvilket format de foretrækker. Men husk på, at hver gang du implementerer en øget grad af modtagerstyring, vil du pr. automatik også skulle gøre mere arbejde. Og så bliver spørgsmålet om det kan betale sig for dig.
Step 4 - responsive målsætninger
Inden du udsender e-mailen skal du beslutte dig for hvilken respons du helst vil have fra modtageren. Hvilke(n) artikel er den vigtigste? Når du har besluttet det, og prioriteret i nummerisk rækkefølge, skal du sørge for at du placerer den vigtigste artikel som nummer1, den næstvigtigste som nummer 2 osv.
Du skal naturligvis også beslutte dig for din responsmålsætning. Forlanger du 5%, 10% eller 25%? Det e-mail marketing system du anvender til udsendelse og monitorering af respons, skal gerne kunne måle denne respons.
Og dit kampagnewebsite, nyhedsbrevssite eller website i det hele taget skal spille sammen med de budskaber du har placeret i din e-mail. Dvs. disse websider skal være tilrettelagt således at de er istand til at konvertere til respons, køb, navigation eller en hvilken som helst anden målsætning din kampagne måtte have.
Step 5 - udsendelse og monitorering af respons
Når du har foretaget en intern test, hvor du ved selvsyn har konstateret at links, billeder vises korrektosv., så er du klar til at udsende dit budskab. Men inden du udsender skal du huske at afklare:
- hvem har ansvaret for at behandle e-mails, der bouncer (dvs. ikke når frem til modtageren)
- hvem besvarer henvendelser fra personer, der besvarer den e-mail du sender ud
Og hvad gør du med respons?
- sender ny e-mail baseret på adfærd?
- anvender den viden du har om respondenter i den næste kampagne?
- får sælgere til at ringe til respondenter?
- sender materiale med posten?
Step 6 - evaluering og gentagelse
Efter ca. 5-7 arbejdsdage er du klar til at evaluere kampagnen, og beslutte dig for hvilke ændringer du skal foretage til din næste kampagne, eller udsendelse af nyhedsbrev.
E-mail markedsføring giver mulighed for at foretage konstant raffinering således at du i princippet ved hver ny udsendelse kan forbedre det foregående resultat.
Nu er resten op til dig og dine kolleger. Du har naturligvis også mulighed for at outsource hele processen til fagfolk, der hver dag arbejder med at skabe resultater og valuta for pengene.
Vil du vide mere så kontakt Michael Leander Nielsen
I en tid, hvor marketingbudgettet for mange er skrumpet gevaldigt, gælder det om at finde nye metoder, der kan skabe resultater på kort sigt, og som samtidig kan medvirke til at sikre de langsigtede målsætninger.
I mit daglige arbejde møder jeg mange professionelle marketingfolk, der "skærer tænder" bare ved tanken om at opgaven lyder på aktiviteter, der skaber salg her-og-nu. Kontinuerlig branding, aktiviteter, der bygger kendskab og præference og andre imageprægede aktiviteter lægges helt eller delvist på hylden - ihvertfald for en stund. Det er der jo ikke noget odiøst i - altså - hvis man i forvejen er fokuseret på de små ting her i livet: målgruppe, relevant budskabsdifferentiering og responsmålinger.
Men det er langtfra alle, der er det.
Denne artikel tager for sig at give dig, der endnu ikke er kommet igang med at bruge e-mail marketing, et par eller tre ideer til hvordan du vender dagens udfordringer til din fordel gennem målrettet, responsgivende e-mail markedsføring. Og så håber jeg at du får et par gode argumenter for at komme igang eller at intensivere indsatsen med på vejen.
e-mail markedsføring kræver respons
Tænk over det; traditionel markedsføring lader ofte meget tilbage at ønske når det kommer til at afkræve modtageren en handling. Er det ikke rigtigt?
Og når så endelig nogen responderer på ens påvirkning, har mange virksomheder udfordringer med at håndtere og bearbejde respons på en struktureret måde. Det er et faktum.
Det er her en af de største fordele med e-mail mediet findes: Mediet forlanger respons.
Ja, man kan faktisk postulere at mediet kræver respons for at både modtager og afsender kan få noget ud af det. Og det er i sig selv en unik situation, som giver både afsender og modtager fordele, hvis man vel og mærket er interesseret i at bruge dem. Mediet kræver også at du på forhånd tager stilling til hvad du gør med den respons. Noget som ofte ikke er gennemtænkt fra ende til anden, når man gør offline markedsføring. (abstraher venligst fra virksomheder, der opererer med marketingbudgetter i niveau to og trecifrede millionbeløb - for de har jo ressourcer til det meste).
Det postale brev vs. e-mail
Post Danmark vil sikkert ikke vedkende sig at e-mail mediet er ligeså effektivt som en postal direct mail. Og det vil jeg også være forsigtig med at plædere for. Altså sådan generelt. Der er nemlig ingen tvivl om at brevet (en direct mail) som medie har nogle muligheder, som kan være vanskelige at implementere i en e-mail. Til gengæld er det uomtvisteligt at en e-mail kampagne:
- giver hurtigere respons-
- giver mulighed for at tracke (spore) adfærd
- åbner for den effektive kombination af e-mail/brev
- giver mulighed for et kampagneflow, hvor det enkelte budskab målrettes respondentens formodede eller erkendte behov
Et brev (en direct mail), derimod, lever sandsynligvis længere hos modtageren, bygger sandsynligvis bedre kendskab, bliver set af en større del af modtagerne og cirkulerer måske mere end en e-mail gør.
Men til syvende og sidst handler dette her om penge. For nogen handler det om omfanget af investeringen i forbindelse med en kampagne. For andre om hvad de betaler for en respondent, en kunde, et køb osv. For mig handler det om både og.
Vil du foretage en kampagne, der leverer den lavest mulig omkostning pr. ny kunde, eller omkostning pr. ordre, er kombinationen af brevet og e-mail i mange tilfælde den mest effektive. Men det kræver også en anden form for investering. Det kan du læse mere om i min artikel om OTR - opportunity to respond - teknikken.
Du bliver "pludselig" direct marketing ekspert
e-mail mediet er ekstremt responsivt. Derfor vil du - efterhånden som du får erfaring med det - kunne betragte dig selv som direct marketing ekspert. Hvis du da ikke allerede er det. De principper der i mange, mange år har været gældende for resultskabende direct marketing kampagner, gælder i allerhøjeste grad også for e-mail markedsføring. Det handler bl.a. om:
- målgrupper og profiler
- overskrifter
- korte tekster, der stimulerer til yderligere læsning/action
- bevidstgørelse om respons, og hvordan du vil bearbejde den respons
- interaktion
- målrettethed og budskabsdifferentiering
- du, du, du - den personlige kommunikation
Når du efterhånden får erfaring med e-mail kampagner og nyhedsbreve vil du gradvist blive dygtigere. Din benchmark bliver dig selv, og dine egne kampagner. Moderne systemer giver dig mulighed for at teste budskab/udformning, måle respons, korrigere, teste, måle respons og så videre.
Sådan kommer du igang - step 1 målgruppe og permission
Har du allerede permission (tilladelse til at kommunikere via e-mail), så er du klar til at gå igang. Mangler du permission fra hele eller dele af din målgruppe, skal du igang med at indhente den. Den opgave kan du læse mere om i artikelserien "4P more R in e-marketing"
Har du permission, foreslår jeg at du i den første periode etablerer en nyhedsbrevskanal, hvor du påvirker hele målgruppen med samme budskab hver gang. Det er en fordel at du først får erfaring med e-mail markedsføring generelt, inden du begynder at differentiere budskaber. Og samtidig sparer det dig ressourcer indtil du har en klar idé om hvilket udbytte indsatsen kan give dig.
Jeg går udfra at du allerede har en "responsbox" på dit website, hvor interesserede kan tilmelde sig et nyhedsbrev eller lignende. Hvis ikke du har det, er det en god idé at placere en responsbox, der samler interesserede kunder og emner op. Men husk du skal sælge dine interessenter ideen om at tilmelde sig - det kommer næppe af sig selv!
Step 2 - format og frekvens
Når du har konsolideret målgruppen i dit CRM system eller i et system designet specielt til e-mail markedsføring, er du klar til at designe formatet og beslutte frekvensen.
Du skal beslutte dig for om du kun vil udsende HTML nyhedsbreve/kampagner eller om du også vil udsende tekstbaserede. Eller måske både/og. Analyser beviser at mindre end 10% foretrækker at modtage e-mails i tekstformat. Omvendt er det farligt at konkludere at man ikke udgiver tekstbaserede nyhedsbreve fordi det ikke kan betale sig. Tilfældet kan meget vel være, at nogle af dine vigtigste interessenter netop foretrækker at modtage tekst fremfor HTML.
Frekvens skal hænge sammen med din evne til at levere indhold.
Det giver ikke mening at udsende kampagner/nyhedsbreve, der ikke indeholder et budskab, der er relevant og vedkommende for modtageren. De fleste kan klare at udsende ét nyhedsbrev pr. måned, andre har ressourcer til at gøre det flere gange om ugen. Jeg anbefaler at du minimum udsender ét nyhedsbrev hver måned, og at du i starten har en højere frekvens, således at dit publikum vænnes til at modtage nyhedsbrevet.
Step 3 - tilrettelæggelse af budskabet
Når du går igang kan det vise sig svært at prioritere hvilke budskaber du skal have ud til dit publikum. Hvis du er risikovillig så tilrettelægger du nyhedsbrevet UDEN at spørge udvalgte kunder om deres mening. Er du knap så risikovillig, så start med at spørge dine kunder om hvilke type information de foretrækker. Er du smart, så starter du med at ringe til 5, 25 eller 100 kunder for at spørge dem om hvad de forventer, hvad de interesserer sig for osv.
Når indholdet er klart, skal du beslutte dig for stilen. Du har to muligheder:
a) al tekst skrives direkte i e-mailen
b) e-mailen indeholder overskrifter og "sælgende" tekst, der leder modtageren hen på dit website, hvor hun kan læse hele artiklen
Analyser viser at 2/3 del helst vil modtage korte tekster i e-mailen. Er du rigtig god og meget kundeorienteret, så giver du dine kunder og emner mulighed for at vælge, hvilket format de foretrækker. Men husk på, at hver gang du implementerer en øget grad af modtagerstyring, vil du pr. automatik også skulle gøre mere arbejde. Og så bliver spørgsmålet om det kan betale sig for dig.
Step 4 - responsive målsætninger
Inden du udsender e-mailen skal du beslutte dig for hvilken respons du helst vil have fra modtageren. Hvilke(n) artikel er den vigtigste? Når du har besluttet det, og prioriteret i nummerisk rækkefølge, skal du sørge for at du placerer den vigtigste artikel som nummer1, den næstvigtigste som nummer 2 osv.
Du skal naturligvis også beslutte dig for din responsmålsætning. Forlanger du 5%, 10% eller 25%? Det e-mail marketing system du anvender til udsendelse og monitorering af respons, skal gerne kunne måle denne respons.
Og dit kampagnewebsite, nyhedsbrevssite eller website i det hele taget skal spille sammen med de budskaber du har placeret i din e-mail. Dvs. disse websider skal være tilrettelagt således at de er istand til at konvertere til respons, køb, navigation eller en hvilken som helst anden målsætning din kampagne måtte have.
Step 5 - udsendelse og monitorering af respons
Når du har foretaget en intern test, hvor du ved selvsyn har konstateret at links, billeder vises korrektosv., så er du klar til at udsende dit budskab. Men inden du udsender skal du huske at afklare:
- hvem har ansvaret for at behandle e-mails, der bouncer (dvs. ikke når frem til modtageren)
- hvem besvarer henvendelser fra personer, der besvarer den e-mail du sender ud
Og hvad gør du med respons?
- sender ny e-mail baseret på adfærd?
- anvender den viden du har om respondenter i den næste kampagne?
- får sælgere til at ringe til respondenter?
- sender materiale med posten?
Step 6 - evaluering og gentagelse
Efter ca. 5-7 arbejdsdage er du klar til at evaluere kampagnen, og beslutte dig for hvilke ændringer du skal foretage til din næste kampagne, eller udsendelse af nyhedsbrev.
E-mail markedsføring giver mulighed for at foretage konstant raffinering således at du i princippet ved hver ny udsendelse kan forbedre det foregående resultat.
Nu er resten op til dig og dine kolleger. Du har naturligvis også mulighed for at outsource hele processen til fagfolk, der hver dag arbejder med at skabe resultater og valuta for pengene.
Vil du vide mere så kontakt Michael Leander Nielsen
Subscribe to:
Posts (Atom)