Kunder skal behandles effektivt – også når de bruger nettet

Internettet blev populært længe før CRM fik chancen for at tage en position som en anerkendt, dokumenteret succes. På godt og ondt. Det har Michael Leander Nielsen en mening om.

Som skrevet i del 1 af denne artikelserie, handler CRM om kunderne. Det handler om at formulere en kundestrategi og at understøtte implementeringen af denne gennem bl.a. IT, der kan understøtte relevante processer. Den totale kundeoplevelse skal i centrum for effektivt at få udbytte af CRM strategien og den værktøjsmæssige implementering.

Men hvor kommer internettet så ind i billedet?
Ser man 5-7 år tilbage så havde de fleste CRM softwareleverandører en forventning om at CRM ville ”boome” på det tidspunkt. Indtil da havde CRM software haft en forholdsvis moderat udvikling – både i relation til indtjening, men også i relation til funktionel udvikling. En naturlig konsekvens af at kunderne ikke i praksis adapterede CRM med samme hastighed, som de talte om at gøre det.

Men den eksplosive vækst udeblev.
Internettet overhalede den længe ventede CRM parathed indenom. Det betød at specielt mindre og mellemstore virksomheder følte sig tvunget til at nedprioritere CRM software implementering til fordel for at komme på internettet. Og det skulle være med det samme. Den historie kender vi alle til hudløshed.Siden kom fokus på e-commerce, e-service, e-payment og andre internetrelaterede funktioner.

Der blev fokuseret på at opnå en degressivering af transaktionsomkostninger og evnen til at interagere med kunder ved hjælp af internettet. Der blev talt stolpe op og stolpe ned om hvordan internettet gav mulighed for personificering, customization - både push og pull. Resultatet af denne de-fokusering, blev at ganske mange virksomheder ikke fik fuldendt CRM implementering, de fik ikke trukket banen op i forhold til kundestrategien, og da slet ikke defineret, hvorfor, hvordan og hvornår internetkanalen skulle have en berettigelse. De fokuserede i stedet på at være med på alt det nye.

Situation i dag nærmest status quo?
I dag er situationen at operationel CRM software til at understøtte kundestrategien ikke er tilstrækkeligt godt implementeret, hvis overhovedet. Dermed er man i virkeligheden heller ikke godt nok parat til at gå i 3. eller 4. generation i forhold til at implementere internettet som den kanal, der skal understøtte momenter i kundestrategien.
Og da slet ikke til at understøtte den adfærd kunder og emner udviser på internettet.

I virkeligheden er vi desværre ikke nået særligt langt. Bl.a. fordi vi påtager os mere og mere, uden at få løst de basale opgaver ordentligt først.
For næsten 10 år siden talte min daværende chef, den kendte norske homme fatale, virksomhedsejer og millionær, Une Amundsen, om ”Data til folket” og om ”data der ligger i små øer, der ikke er forbundet”. Senere udråbte Bill Gates sin vision ”information at your fingertip”. Bill Gates har ikke nået sin vision. Une Amundsen har stadig ret. Data ligger i små øer, der ikke er fornuftigt forbundet med hinanden. Bedrøveligt, men sandt.

Problemet er at formuleringen af en kundestrategi (CRM strategi) er nemt! Men at understøtte de mange kontaktpunkter kunderne anvender i dag er straks vanskelige. Derfor er det nødvendigt at implementering af CRM støtteværktøj starter med at have kontrol på alle offline processer, før man går til næste generation, som er at bringe internettet i spil. Så internettet kommer faktisk først sent ind i billedet, medmindre du allerede i dag har kontrol på din (offline) operationelle CRM implementering.

Internet Relationship Management = eCRM?
Nu, hvor internettet er modnet og CRM efterhånden har eksisteret i mere end 20 år, står det klart at enhver god CRM strategi også skal fokusere på, hvordan kunder og emner agerer og reagerer på internettet. Hos langt de fleste virksomheder er der i dag ingen sammenhæng mellem offline CRM og online. Dette hænger selvsagt sammen med at mange CRM software udbydere ikke har haft kræfter til at udvikle funktionalitet, der kan gøre det nemt at opnå interaktion mellem det kunder gør på nettet, og det de gør ved brug af de traditionelle kanaler. På den anden side er der kun et fåtal af internetteknologier (applikationer), der har fokuseret på at tilbyde relevant CRM teknologi.

Med andre ord er vi kunder landet i ingenmandsland, og uden tilgang til en nem metode til at håndtere det jeg – sådan lidt populært – vil kalde Internet Relationship Management. IRM er måske bare endnu en irriterende forkortelse, men personligt bryder jeg mig ikke om eCRM – specielt fordi det ikke fortæller noget om hvad opgaven egentlig handler om.

Hvad gemmer sig bag Internet relationship Management?
Så lad os se på hvad der egentlig gemmer sig bag Internet Relationship Management. Du kan med fordel lave din model, der er afstemt til de konkrete behov du har i forhold til din virksomhed, dine kunder, dine processer.

Min fortolkning er at internet relationship management bl.a. handler om:

- Tiltrække, håndtere og udvikle relationer, der i et givent ærinde navigerer rundt på dit internetsite. Det gælder hvad enten de optræder på en internetside, et ekstranet, et partnernet eller et kampagnewebsite.

Ser du på dit eget set-up i dag, så spørg dig selv hvordan du håndterer de relationer, der benytter dit internetsite?:

- Er der en sammenhæng mellem internet kanal og dine fysiske kanaler (telefon, personlig kontakt osv)?
- Har dine sælgere og øvrige medarbejdere med kundekontakt tilgang til data om kunder og emners adfærd på internettet? -
Har du et ”direct link” mellem responsformularer på dit internetsite ned til din fysiske CRM softwareløsning - eventuelt via en tredje applikation/datbase?
- Kan du konsolidere kunde/emne adfærd ét sted?
- Har du check på hvornår online substituerer offline muligheder og vice-versa?
- Har du beregnet ROI for dine digitale aktiviteter? Kan det overhovedet betale sig?

Hvad fremtiden bringer for IRM
I fremtiden vil vi se flere og flere virksomheder fokusere på at opnå sammenhæng mellem alle kanaler. Dvs. vi skal være i stand til at styre kunderelationen, uanset hvor og hvordan den opstår. Konkret vil leverandører skulle udvide deres funktionalitetsspekter, eller, i større eller mindre grad, kunne interagere mellem f.eks. CRM basisfunktionalitet og e-commerce, e-mail marketing, direct marketing, kundeservice systemer, IVR osv. Internettet kommer til at spille en meget stor rolle i alt dette. Simpelthen fordi det er blevet en meget integreret del af vores allesammens hverdag.

Nu er det sikkert og vist: e-mail markedsføring giver fint økonomisk resultat

I landet, der tæller flere spammere end noget andet sted i verden, kunne amerikanske Direct Marketing Association for nylig løfte sløret for resultatet af en omfattende analyse, der havde til formål at undersøge hvilke marketinginstrumenter, der er mest effektive. Undersøgelsens resultater baserer sig på mere end 1500 direct marketing kampagner gennemført i første kvartal 2003.

Analysens resultat er, at e-mail markedsføring – også kaldet permission marketing – producerer markant bedre resultater end nogen anden direct marketing teknik. Specielt de e-mail kampagner, der er målrettet eksisterende kunder, er specielt effektive.

Undersøgelsen, der målte på elementer som omsætning pr. kontakt, omkostning pr. kunde og responsrater, påviste at e-mail gav investeringen igen 14,2 gange. Til sammenligning gav direct response TV investeringen igen 8,4 gange og direct mail 7.

Respons bedst overfor eksisterende kunderHvor e-mail kampagner til emner kun generede en ROI på 4,9, gav e-mails der var målrettet eksisterende kunder en ROI på 29. Ifølge DMA er markedsføring overfor emner endnu en mindre aktivitet, idet 80% af alle e-mail kampagner sendes til eksisterende kunder.

e-mail giver billig kontaktpris
En af årsagerne til at e-mail er så effektiv, er den lave omkostning pr. kontakt, ifølge DMA. En e-mail kampagne koster kun en femtedel af f.eks. udsendelse af en direct mail. Herudover mener DMA, at e-mail markedsføringens effektivitet også hænger sammen med, at mediet er hurtigere at bruge, og at det er mindre påtrængende end f.eks. telemarketing.

e-mail ikke brancheafhængig
e-mail som markedsføringsinstrument i nært sagt alle brancher I USA. De brancher der nyder højest responsrater er grossist virksomhed, fremstilling, detailhandel, telekommunikation og sundhedsservices. Det er især business-to-business virksomheder, der genererer de højeste responsrater.

Eksperter ikke overrasket
Eksperter i Danmark er ikke overrasket over resultatet. En ekspert udtaler dog

”jeg tror stadig på at kombinationskampagner - f.eks. med kombinationen direct mail og e-mail - kan generere den bedste ROI, specielt hvis dette foretages i et planlagt forløb.
Men det fremgår ikke umiddelbart om sådanne kampagner har været undersøgt af DMA. I Danmark oplever vi, at dygtige B2C markedsførere kan opnå ligeså høj responsrates og dermed ROI som B2B virksomheder.”

Kan gimmicks, spil og konkurrencer skabe resultater på B2B markedet?

Flere og flere går den vej; tilbyder små gimmicks, spil og konkurrencer, der har til formål at aktivere brugerne og måske hive noget respons hjem til databasen. Men virker det overhovedet?

Du har måske selv været fristet indenfor det sidste halve år? Jeg har. Flere gange endda. Og med fare for at min kone ikke længere accepterer min undskyldning numero uno (den der med ”at have travlt, være presset, udnytte tiden effektivt: kan du ikke lige selv klare det denne ene gang”) – må jeg blankt og hudløst ærligt erkende: JEG KAN IKKE LADE VÆRE MED AT PRØVE DEM AF – altså de der mere eller mindre interaktive spil, gimmicks, gadgets, der dukker op mange steder på nettet i B2B verdenen.

Forståeligt – men er der kvalitet i responsen
Det er ikke lang tid siden, at jeg blev gjort bekendt med Kalifvenderspillet på det velanskrevne Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin (BNY) website. Og jeg blev fanget. Jeg kom vistnok helt op på ”rigtig mange point”. (Og så lidt flere til.) Jeg husker at jeg synes at det var et sjovt påfund – og fangede da efterhånden også at BNY med denne aktivitet dels ville understrege bladets profil, dels var ude efter at fange respons.

God idé, godt udført.

Men det fører mig alligevel frem til artiklens overskrift: kan man skabe resultater med sådanne tiltag? Får man kvalitet i respondenterne, når der ligger et konkurrenceelement i? På B2B markedet? Jeg har ikke svaret. Men vil lade det være op til dig at vurdere. Men jeg tror at man skal tænke sig rigtig godt om før man investerer i sådanne tiltag. Dels fordi det kræver en vis volumen før man kan gøre sig håb om forrentning - dels fordi man gerne skal have sammenhæng med sådanne gimmicks og budskabet så det ikke bare bliver et sjovt påfund, der sådan står lidt på siden af det du til daglig signalerer.

Hvad kalder vi barnet?
En gimmick, et spil, en konkurrence o.l. må vel alle gå under betegnelsen e-promo. En promotion eksekveret bl.a. ved hjælp af internettet.

Start with the end in mind
Selv har jeg I min karriere ofte fokuseret på eksekvering af sjove og spændende aktiviteter - frem for målet med det sjove. Det der er “sexy” er jo noget jeg gerne vil beskæftige mig med. Den kreative hjernehalvdel osv. Men det rigtigste er at starte med målet klart i sigte. Skal du på B2B markedet bruge konkurrencer, gimmicks, spil o.l. skal det understøtte det mål du har – kvalitativt og kvantitativt. For det koster en del at komme på banen med sådanne responstriggers. Et veludført spil a la BNY koster hurtigt 30-100.000 kroner i eksterne omkostninger alene, hvis det skal produceres ordentligt. (Og det skal det.)

Hvad vil du betale for et lead?
Spørgsmålet er nok ikke om du har behov for leads eller ej. Men mere hvad du vil betale for et lead og hvor godt kvalificeret du vil have dine nye emner. I disse elektroniske markedsføringstider, kan det for dig måske betale sig at betale kr. 50.- for en ny e-newsletter modtager. Er det prisen, skal en investering i en e-promo på kr. 30.000 generere 6000 deltagere. Kan den det? Føler du dig tryg ved at den vitterlig kan det – realistisk set – ja, så kan den investering vise sig at være en god en. Videre giver det sig selv, at hvis en e-promo samtidig kan skabe forøget opmærksomhed, aha oplevelser og et omdrejningspunkt for dine kunders samtaler med dig, har du fået tilført megen værdi.

Hvordan kan dette her virke for dig?
Det er ikke sikkert at at e-promos er noget for dig. På den anden side, skal du spørge dig selv, hvad der skal til for at trække besøgende ind til dit website? Er det nok at du har lagt de nyeste, opdaterede informationer om dine produkter, din prisliste? Eller kan det tænkes at dine kunder (og emner) skal lokkes ind med andre, mere kraftfulde og sexy virkemidler. Valget er dit. Mit budskab er at du skal basere det på om du kan forvente at få en reel forrentning af det eller om det er bedre at fortsætte med non-sexy aktiviteter til fordel for sikkerhed for pay-back.

Faktaboks:
Hvad kalder vi barnet?En gimmick, et spil, en interaktiv oplevelse, en konkurrence o.l. må vel alle gå under betegnelsen e-promo. En promotion eksekveret bl.a. ved hjælp af internettet. Mit beskedne gæt er at vi vil komme til at se meget mere af det i fremtiden.
Interaktive spil er efterhånden så stor en industri, at vi givetvis vil se masser af dygtige ”interactive games programmers/producers”, der for en billigere penge end i dag, kan hjælpe dig med at kreere e-promos i det univers du kræver.

Vil du selv ”gimmickes” så prøv f.ex. her:

- Basisbank med klogespillet