Integrated Customer Intelligence skaber stor værdi

Del 1 af 3

Integrated Customer Intelligence er en forsømt disciplin, som rigtig anvendt kan medvirke til en kraftig forbedring af marketing- og salgsresultater på både B2C og B2B markedet. Læs her hvordan du kommer i gang og hvilke fordele du får med rigtig brug af et Customer Intelligence Program.

Introduktion til Integrated Customer Intelligence
Denne artikel kunne handle om CRM. Men det gør den ikke. Den kunne handle om kundeanalyser, kundebehovsanalyser og kundetilfredshedsanalyser. Men det gør den ikke. Den handler heller ikke om segmentering, kundeprofilering eller modtagerstyret kommunikation. Ej heller om livsstilstyper, MOSAIC, værdibaseret segmentering, relationsmarkedsføring eller håndtering af kundeviden.

Den handler om, hvordan du etablerer og driver et forretningskritisk forløb, som jeg har valgt at kalde for et Customer Intelligence Program (CIP).

Et program, som indeholder alle de elementer, jeg har valgt ikke at skrive om. Et tiltag, som bevirker, at du – hvis du har succes i implementeringen – bliver i stand til at få det amerikanerne i CRM sammenhænge kalder for et ”360 degree customer view”.
Det er der ikke alene kæmpe fordele ved – det kan meget vel vise sig, at blive et uundgåeligt krav, hvis du vil stå stærkt i din relationsopbygning og vedligeholdelse af relationen med nuværende og kommende kunder. Og det gælder både på konsument som erhvervsmarkedet.

Start i fortiden
Men lad os starte i fortiden. Lad os se på de interessante linier tænkt og skrevet af den danske filosof Søren Kierkegaard og udgivet i 1859 som en del af ”Brudstykke af en ligefrem Meddelelse”:

At man, naar det i sandhed skal lykkes een at føre et Menneske hen til et bestemt sted først og fremmest maa passe paaat finde ham hvor han er og begynde der.
Klik her for at læse den fulde tekst ”Hjælpekunst”

Søren Kierkegaard mente, at man, for at hjælpe et menneske, først og fremmest skal møde mennesket, der hvor det er, og starte der. BINGO!

Så enkelt er det. For at skære det ud i pap har jeg her - for pointens skyld og med al respekt for den oprindelige forfatter – forsøgt min egen fortolkning:

”For at føre et menneske frem til at gøre en respons, et køb eller et genkøb,er det nødvendigt at have viden om det menneske og det menneskes købshistorik, responsadfærd og præferencer.

Først når vi har den viden - og er i stand til at bruge den - kan vi kommunikere, sælge og informere rettidigt og vedkommende og derigennem opnå optimale resultater”

Og dette er centrum i forhold til behovet for et Integrated Customer Intelligence Program (ICI Program).

Desværre må vi i dag erkende, at alt for mange virksomheder ikke er i stand til systematisk at indsamle og håndtere viden om kunder. Tit og ofte har virksomheder faktisk problemer med at holde styr på, hvad kunder hedder, hvor de bor og andre helt basale kundeoplysninger.

Når virksomheder ikke kan håndtere kundedata, bliver det vanskeligt at udtrække/segmentere informationer til brug ifm. kommunikationskampagner af enhver slags. Skal du i gang med CIP, kan du bl.a. drage fordel af, at et sådant program er en fantastisk strategi til at bygge bro mellem den customer intelligence situation du har/ikke har i dag, og den situation du ønsker i fremtiden.

CIP er fundamentet for [adfærdsbaseret] segmentering
Du er ikke i tvivl om, at det har stor værdi at fastholde dine eksisterende, profitable kunder. Og du har læst og hørt mange gange, at det er 5, 10, 15 gange dyrere at tiltrække en ny kunde, end at fastholde/udvikle en eksisterende.

Du har måske også hørt, at man siger, at hvis man forøger genkøbsraten hos eksisterende kunder med bare 5%, kan det betyde 25, 50, 75% forøget resultat på bundlinien.

Men du er også klar over, at der er forskel på kunder. På deres potentiale, deres historiske køb, tilfredshed med din virksomhed og produkter, på loyaliteten og, ikke mindst, på den måde de interagerer med din virksomhed. Så du ved, at det er helt nødvendigt at kunne segmentere med henblik på at identificere præcis den gruppe, som du ønsker at flytte fra ét step i din salgs/genkøbsproces til den næste.

Men er du også opmærksom på, at segmentering på basis af reel adfærd kan medføre resultater, der er mange, mange gange bedre end de traditionelle segmenteringsmodeller?

Det er beviseligt langt mere effektivt at identificere kunder, som du ønsker at inddrage i en given kommunikation, der aktivt søger eller har søgt information om din virksomhed/dine produkter, er ”most likely to buy” og har en positiv holdning til din virksomhed. Når du inddrager den reelle kundeadfærd med traditionelle parametre som demografi, købshistorik o.l. får du bedre resultater af din relevante, vedkommende og rettidige kommunikation.
I kapitel 3 af denne artikel, kan du læse eksempler på adfærdsbaseret segmentering.

Kom foran konkurrenterne i købsprocessen
Med et ICI program kan du komme foran konkurrenterne i salgs/købsprocessen. Det giver gode muligheder for både at øge såvel kundeandelen på individuel basis og at forøge dine markedsandele, målt efter mere traditionelle metoder. Har din virksomhed allerede sat et storstilet Business Intelligence program i søen, skal du ikke lade dig narre. Den slags indsatser inddrager typisk ikke arbejdet med kunde/emne informationer i forhold til det behov du har som online/offline marketingansvarlig, hvor du ikke bare ønsker adgang til viden om, hvordan din kundemasse ser ud, men ønsker at anvende din kunde/emne viden aktivt.

I modsætning til hvad mange tror handler Customer Intelligence ikke om data, dataware-housing e.l. Det handler om at skabe grundlag for at kunne forudse, hvilke kunder/emner, der er mest modne til at træffe beslutning om deres relation til din virksomhed, dine produkter og den sfære du repræsenterer for dem. Og at kunne bruge den information aktivt til enhver tid og af enhver marketing eller kommunikationsekspert i din virksomhed.

Kræver mange kompetencer
I et customer intelligence program gælder det om systematisk at indsamle relevante, brugbare informationer om kunder/emner med henblik på at kunne anvende disse informationer som en integreret del af kampagnesegmentering og i forbindelse med kommunikationen. Det er en proces, der kræver fokus og nogle helt specifikke kompetencer. For et integreret customer intelligence program består af lige dele strategi, analyse, teknologi og kommunikation. Dermed ligger det også i kortene, at et CIP kræver samarbejde på tværs af de siloer, der måtte eksistere i din organisation. Tilbage til det senere.

Men det er også en proces, der gradvist giver mere og mere værdi. Og det er en proces, der bliver mest succesrig og hurtigst giver payback, hvis du starter med at fokusere på ”basics”.
Afhængig af din situation er der en række basale forhold, du skal have på plads, inden du søsætter et ICI program.

Her er nogle af de vigtigste:

1. Find ud af hvor du er- hvordan ser din eksisterende customer intelligence struktur ud?
2. Definér eller revurder din kundestrategi
3. Definér hvad du som minimum skal vide om dine kunder, og hvad du i tillæg hertil gerne vil vide om dine kunder

a. Hvordan skal du indhente den information?

b. Hvordan skal du hente informationen, når du skal bruge den?

c. Hvordan sikrer du løbende opdatering og berigelse af
informationer?

I kapitel 2 og 3 af denne artikel kan du bl.a. læse mere om:
- Et ICI program gør kommunikation mere effektiv
- Adfærdsbaseret segmentering i praksis
- Dem skal du tage i ed, inden du starter
- Sådan kommer du i gang