Du kører kampagner. Du beder modtagere af din kampagne om at respondere via telefon, fax, e-mail, website. Men fanger du alle respondenter? Er du i stand til at få et realtids billede af responseffektivitet her-og-nu? Tager salgsafdelingen "marketing leads" alvorligt - eller bliver du ignoreret. Kort sagt: Har du kontrol på din indgående respons? ....... Er du sikker?
Erfaringsvist ved vi, at mange virksomheder har store udfordringer med at få registreret og behandlet respons i.f.m. markedsføringstiltag. Det er der givet mange årsager til. Men alligevel synes jeg personligt, at det er utroligt, at man investerer titusinder, hundredetusinder, ja, endog - for nogen - millioner af kroner på at udvikle og afvikle kampagner, og når det kommer til responsbehandling og opfølgning, så halter det ganske alvorligt. Og så kan man retteligt spørge på godt dansk: hvor er det så lige, at kæden hopper af?
Dårlig forankring af marketingtiltag i resten af organisationen og manglende redskaber til at håndtere respons fra multiple kanaler
Det sker i selv de bedste organisationer. Marketingtiltag er ikke godt nok forankret. Der er ikke klare aftaler for, hvordan respons modtages, registreres og bearbejdes. I hvert fald er det sådan, at en analyse om Response Management gennemført af amerikanske Performark påviser, at blandt 500 virksomheder, der modtog respons via web, e-mail, telefon og kupon, var det kun 50%, der rent faktisk svarede indenfor 60 dage. Analysen har kørt hvert år siden 1995.
Og det værste er, at virksomhederne i 2001 var dårligere til at håndtere respons, end de var i 1995. Udover ringe processer og eventuelt manglende systemer til at håndtere respondenter viser det sig, at salgstyrkens manglende respekt for "marketingleads" er en stærk medvirkende årsag til manglende opfølgning.
Nu kan du jo tænke, at dette er endnu en amerikansk analyse, der ikke kan oversættes til danske forhold. At tingene forholder sig helt anderledes i Danmark. Til det vil jeg sige: NÆPPE. Det er muligt, at tallene ser lidt anderledes ud i Danmark, men jeg føler mig overbevist om, at vi på dette punkt er ikke er særligt meget bedre end vores amerikanske kolleger. En tro som jeg desværre er blevet styrket i gennem samtaler med marketingfolk i mellemstore og store organisationer.
Start med "the end in mind"
En af de syv grundtanker i management guruen Stephen R. Coveys filosofi i megabogsuccesen "Seven habits of highly effective people" er, at man starter med "the end in mind". Det kan også betale sig i.f.m. afvikling af kampagner og salgsfremmende aktiviteter.
Start med at kortlægge, hvad du ønsker, der skal ske med de respondenter, du fremtvinger gennem dine tiltag. Sørg for at have systemer eller processer på plads, der registrerer alle respondenter, uanset om disse "fanges" via telefon, kupon, fax, website eller e-mail. Hvis du har et system, der kan sørge for omgående at besvare respondenten, måske bare med et "mange tak for din henvendelse, vi vender snarest muligt tilbage med mere information" som e-mail eller brev, vil dette være et stort og vigtigt skridt i den rigtige retning. Men så skal du også være klar over, hvad der så skal ske som den næste hændelse.
Beskriv processen i detaljer
Det kan godt betale sig at udarbejde et flow-chart, der beskriver processen. Du skal tage stilling til, hvordan du ønsker flowet skal fungere for de forskellige responsmuligheder. Du skal samtidig afklare den interne opgave/rollefordeling i den forbindelse. Er du marketingperson er det helt afgørende, at du har salgsafdelingen med på råd i den proces.
Vil sælgerne kendes ved dine "marketingleads"?
Hvis ikke du har afklaret, hvordan du værdiansætter et lead, kan du senere få problemer med at motivere salgsstyrken til at bearbejde respondenter. Et marketinglead er ofte relativt ukvalificeret. Som regel kan det betale sig at påvirke et sådant lead et antal gange, før du bruger dyre salgskroner på den personlige salgsindsats. Måske skal du overveje at afvikle en model, hvor step 2 er at sende en brochure eller få en ekstern "pre-sale" funktion til at kvalificere leadet telefonisk.
Uanset hvordan forholdet er hos dig, bør du sikre dig, at du tager salgsstyrken med på råd, og evt. beder salgsstyrken om input og vejledning til hvordan værdiansættelsen af leads skal gøres, og hvornår salgsstyrken mener, at de skal involveres i lead arbejdet.
Artiklen behandler bl.a.;
- response management
- lead kvalificering
- marketing, generelt
- marketing planlægning
(c) Michael Leander Nielsen
