11/28/03
CRM som service på vej frem
CRM har om noget levet en omtumlet tilværelse. Dels hedder sig at halvdelen af alle CRM projekter er fejlet (Gartner Group et al). Og videre at CRM er dyrt, unødvendigt og endnu et buzz begreb. Men faktum er at CRM, der hvor det implementeres rigtigt – dvs. først som en strategi, siden på analytisk og operationelt niveau, medfører en masse fordele og en ikke uvæsentlig ROI.
Fra klient server til CRM som en service
Igennem tiden har stort set alle CRM leverandører sværget til client-server løsninger – eventuelt koblet med såkaldte tynde klienter, der muliggør access til (udvalgte) data via en browser. Nye aktører, der før og under dot-com æraen forsøgte sig med CRM modeller, der baserede sig på ASP (løsninger, der accesseres via en browser uden installation af software internt), blev dømt før de fik en chance for at bevise at deres approach. Bl.a. mente verdens førende CRM leverandør, Siebel, at ASP løsninger ikke havde en chance.
Det var for to år siden. Siden er der sket meget. Og for kort tid siden lancerede Siebel så deres første CRM on demand pakke i samarbejde med et andet stort IT selskab.
Ergo:
De allesteder nærværende analytikere siger nu, at CRM som en service er fremtiden. Aberdeen Group mener således at web-based CRM application hosting markedet vil vokse fra 100 millioner dollars i 2001 til 2 milliarder dollars i 2006. En kolossal vækst på 5 år.
Vækst har mange årsager
Aberdeen Group mener at flere og flere virksomheder vælger CRM som en service af flere årsager. Dels koster det langt mindre at komme i gang, idet modellen baserer sig på at brugervirksomheder betaler et leje beløb måned for måned. Dermed undgås store investeringer up-front. Den månedlige betaling har ydermere den fordel, at hvis CRM udbyderen ikke leverer som lovet, har virksomhederne ofte mulighed for at terminere forholdet indenfor 3 måneder. Det giver en langt lavere økonomisk risiko i tilfælde af at implementeringen fejler.
Aberdeen Group mener endvidere at omkostningsbesparelser i det hele taget er det største argument for at købe CRM som en service (web-based CRM). Specielt mindre og mellemstore virksomheder, og virksomheder med mange lokationer, kan drage fordel af at leje sin CRM løsning. De undgår derved dyre hardware og installationsomkostninger, ligesom træning og oplæring kan gøres langt mere effektivt og dermed billigere ved valg af en webbaseret løsning.
Brugerne er vilde med CRM som en service
Flere analytikere påpeger at CRM som en service nyder stor interesse fra brugerne. Med en hosted løsning har brugere adgang til alle data fra en hvilken som helst webbrowser. Samtidig kan de bedste CRM services tilbyde den samme funktionalitet som de bedste client server baserede løsninger. Det gælder også mht synkronisering mellem gruppeværktøj som Outlook o.l.
CRM som service i Danmark
I Danmark opleves en stadig stigende interesse for CRM som en service. Men hvor f.eks. amerikanerne har taget konceptet til sig hurtigt, er danskere stadig forbeholdne overfor løsninger, hvor software og data ikke findes på en intern server.
Det er nok kun er et spørgsmål om tid før ASP konceptet også slår igennem i Danmark
.
11/25/03
Heinz, Colgate og Café Noir dømt ude til fordel for pris
Mens vi venter på opgangstiderne (lige rundt om hjørnet, red.), bliver vi mere prisbevidste og dygtigere til at prioritere vores ekstravagance. Mød husmoderen, der fravalgte brands til fordel for andre kvalitetsprodukter.
Chokket var større end forventet. Den lørdag lige før den bedste sendetid, hvor der var dømt junk-food og sofamad. Heinz var væk. Erstattet af et inferiørt produkt, der godt nok lignede ketchup, men i hvert fald ikke var gode gamle, pålidelige Heinz.
På spørgsmålet om hvor konen havde gjort af Heinz, kom forklaringen prompte ”jeg synes at vi skal prøve noget nyt. Det gør jo ikke noget at forny sig en gang imellem, vel? (jeg fik det der blik– du ved). Og så koster dette ”mærke” (hun er tydeligvis ikke branding ekspert) kun halvdelen af Heinz”.
Nu er man vel imødekommende, og har ikke det fjerneste imod at forny sig. Innovationen fornægter sig ikke – ej heller når det handler om noget så vigtigt som ketchup.
Lidt senere
Ketchuppen smagte faktisk udmærket. Ikke som good ol’ Heinz’s, men det var brugbart og med tanke på 50% besparelse og udsigten til at være en person, der står for fornyelse og innovation – så var det absolut et bytte, der var værd at leve med.
Specielt med tanke på at vi bare var os selv – sagen stiller sig naturligvis helt anderledes, hvis der havde været gæster på besøg. Så havde man jo pludselig haft hele image-siden at tænke på. Men det er en helt anden historie.
Senere blev det kaffe tid.
Velbehaget steg mig til hovedet allerede inden jeg tog koppen til munden. Aften, familie, barn i seng, hygge – og hvem ved hvad det kan føre med sig.
Men hov. Hvad var det? Underlig smag.
Er der noget galt med kaffemaskinen – måske er det tid til en god gang afkalkning?”, spørger jeg forsigtigt. ”Nej, nu har vi i årevis brugt Café Noir – og selvom posen er flot og alt det der, så synes jeg altså at det var på tide at prøve noget nyt.
Det gør jo ikke noget at forny sig lidt, vel? (man skulle tro at vi var ude i en sen syvårskrise, selvom vi kun har været gift i knap 6 år) Kaffen var altså ikke Café Noir. Sikkert Rød Merrild og jeg har glemt hvordan det smager. Men ak. Nej.
Den næste replik fra konen afslører at ægteskabet virkelig skal stå sin prøve næste gang der er gæster på besøg ”nej, jeg var i Netto. Og der så jeg at dette ”mærke”, som også er meget anerkendt, faktisk kun koster halvdelen af prisen på en pakke Café Noir”.
Ja, vi står helt sikkert midt i syv års krisen !
Senere endnu
Som den opmærksomme læser allerede har gættet var problemet det samme med Colgate. Den udmærkede tandpaste var erstattet med ”brand X” – spørgsmålene og svarende fra konen nogenlunde de samme. ”Det gør ikke noget at forny sig – prøve noget nyt – og så sparede jeg 50%”. Jeg accepterede stiltiende og håbede på at mine tænder ville blive mange gange hvidere, sundere og mere holdbare – også selvom jeg ikke brugte Colgate, som jeg trods alt har gjort i mange Herrens år.
En hård lørdag aften fyldt med overraskelser og rig mulighed for at prøve noget nyt og samtidig spare penge. Men også en lørdag aften, hvor min tro på det enkelte brand, og al dens væsen forsagede sig. Min kone har jo ret! Hvis smagen er i orden og prisen langt billigere, så er det jo sund fornuft at fravælge standard brandet til fordel for et langt billigere produkt.
Om attributterne er de samme, skal jeg ikke gøre mig klog på. Men lad os sige at de er, så er den største forskel vel at jeg ikke oplever mine nye ”brands” på TV hver lørdag aften. Min kone derimod oplever dem på hylderne i Netto, Irma, Føtex, Fakta, Brugsen eller hvor hun nu vælger at handle.
Pointen i en opbrydningstid
Nu hvor det ser ud som om at opgangstiderne lader vente på sig, er det måske sandsynligt at selv om du opbygger et fantastisk brand, så er det måske alligevel ikke nok – måske kan det ikke stå alene. Branding skaber kendskab og forhåbentligt præference. Kendskab er godt, og under alle omstændigheder nødvendigt for at komme til næste step i kundens købsproces.
Men præference kan ikke stå alene.
Hvis ikke prissætningen er i orden og hvis ikke dine promotion aktiviteter kan ramme forbrugerne og overtale dem på det rigtige tidspunkt og gennem den rette kanal, er det for nemt at fravælge dit brand. Bevidst eller ubevidst.
Min kone ser de samme reklamer som alle andre. Men når hun bladrer igennem sine to et halvt kilo reklame søndag aften, er hendes rationale anderledes end branding eksperterne vil det.
Med sin udprægede akademisk baggrund og en gode sans for økonomi, fravælger hun gang på gang brands, hvis det drejer sig om familiens helt basale indkøbsnødvendigheder. Og hun er ikke bange for at reagere på de tilbud og nye muligheder hun ser på point of sale – uanset hvor det er. Årsagen er at disse produkter formår at overtale hende på rette sted og rette tidspunkt. Deres vigtigste argumenter er pris og tilgængelighed.
Spørgsmålet er hvordan det ser ud for dit brand?
10/28/03
Kunder skal behandles effektivt – også når de bruger nettet
Internettet blev populært længe før CRM fik chancen for at tage en position som en anerkendt, dokumenteret succes. På godt og ondt. Det har Michael Leander Nielsen en mening om.
Som skrevet i del 1 af denne artikelserie, handler CRM om kunderne. Det handler om at formulere en kundestrategi og at understøtte implementeringen af denne gennem bl.a. IT, der kan understøtte relevante processer. Den totale kundeoplevelse skal i centrum for effektivt at få udbytte af CRM strategien og den værktøjsmæssige implementering.
Men hvor kommer internettet så ind i billedet?
Ser man 5-7 år tilbage så havde de fleste CRM softwareleverandører en forventning om at CRM ville ”boome” på det tidspunkt. Indtil da havde CRM software haft en forholdsvis moderat udvikling – både i relation til indtjening, men også i relation til funktionel udvikling. En naturlig konsekvens af at kunderne ikke i praksis adapterede CRM med samme hastighed, som de talte om at gøre det.
Men den eksplosive vækst udeblev.
Internettet overhalede den længe ventede CRM parathed indenom. Det betød at specielt mindre og mellemstore virksomheder følte sig tvunget til at nedprioritere CRM software implementering til fordel for at komme på internettet. Og det skulle være med det samme. Den historie kender vi alle til hudløshed.Siden kom fokus på e-commerce, e-service, e-payment og andre internetrelaterede funktioner.
Der blev fokuseret på at opnå en degressivering af transaktionsomkostninger og evnen til at interagere med kunder ved hjælp af internettet. Der blev talt stolpe op og stolpe ned om hvordan internettet gav mulighed for personificering, customization - både push og pull. Resultatet af denne de-fokusering, blev at ganske mange virksomheder ikke fik fuldendt CRM implementering, de fik ikke trukket banen op i forhold til kundestrategien, og da slet ikke defineret, hvorfor, hvordan og hvornår internetkanalen skulle have en berettigelse. De fokuserede i stedet på at være med på alt det nye.
Situation i dag nærmest status quo?
I dag er situationen at operationel CRM software til at understøtte kundestrategien ikke er tilstrækkeligt godt implementeret, hvis overhovedet. Dermed er man i virkeligheden heller ikke godt nok parat til at gå i 3. eller 4. generation i forhold til at implementere internettet som den kanal, der skal understøtte momenter i kundestrategien.
Og da slet ikke til at understøtte den adfærd kunder og emner udviser på internettet.
I virkeligheden er vi desværre ikke nået særligt langt. Bl.a. fordi vi påtager os mere og mere, uden at få løst de basale opgaver ordentligt først.
For næsten 10 år siden talte min daværende chef, den kendte norske homme fatale, virksomhedsejer og millionær, Une Amundsen, om ”Data til folket” og om ”data der ligger i små øer, der ikke er forbundet”. Senere udråbte Bill Gates sin vision ”information at your fingertip”. Bill Gates har ikke nået sin vision. Une Amundsen har stadig ret. Data ligger i små øer, der ikke er fornuftigt forbundet med hinanden. Bedrøveligt, men sandt.
Problemet er at formuleringen af en kundestrategi (CRM strategi) er nemt! Men at understøtte de mange kontaktpunkter kunderne anvender i dag er straks vanskelige. Derfor er det nødvendigt at implementering af CRM støtteværktøj starter med at have kontrol på alle offline processer, før man går til næste generation, som er at bringe internettet i spil. Så internettet kommer faktisk først sent ind i billedet, medmindre du allerede i dag har kontrol på din (offline) operationelle CRM implementering.
Internet Relationship Management = eCRM?
Nu, hvor internettet er modnet og CRM efterhånden har eksisteret i mere end 20 år, står det klart at enhver god CRM strategi også skal fokusere på, hvordan kunder og emner agerer og reagerer på internettet. Hos langt de fleste virksomheder er der i dag ingen sammenhæng mellem offline CRM og online. Dette hænger selvsagt sammen med at mange CRM software udbydere ikke har haft kræfter til at udvikle funktionalitet, der kan gøre det nemt at opnå interaktion mellem det kunder gør på nettet, og det de gør ved brug af de traditionelle kanaler. På den anden side er der kun et fåtal af internetteknologier (applikationer), der har fokuseret på at tilbyde relevant CRM teknologi.
Med andre ord er vi kunder landet i ingenmandsland, og uden tilgang til en nem metode til at håndtere det jeg – sådan lidt populært – vil kalde Internet Relationship Management. IRM er måske bare endnu en irriterende forkortelse, men personligt bryder jeg mig ikke om eCRM – specielt fordi det ikke fortæller noget om hvad opgaven egentlig handler om.
Hvad gemmer sig bag Internet relationship Management?
Så lad os se på hvad der egentlig gemmer sig bag Internet Relationship Management. Du kan med fordel lave din model, der er afstemt til de konkrete behov du har i forhold til din virksomhed, dine kunder, dine processer.
Min fortolkning er at internet relationship management bl.a. handler om:
- Tiltrække, håndtere og udvikle relationer, der i et givent ærinde navigerer rundt på dit internetsite. Det gælder hvad enten de optræder på en internetside, et ekstranet, et partnernet eller et kampagnewebsite.
Ser du på dit eget set-up i dag, så spørg dig selv hvordan du håndterer de relationer, der benytter dit internetsite?:
- Er der en sammenhæng mellem internet kanal og dine fysiske kanaler (telefon, personlig kontakt osv)?
- Har dine sælgere og øvrige medarbejdere med kundekontakt tilgang til data om kunder og emners adfærd på internettet? -
Har du et ”direct link” mellem responsformularer på dit internetsite ned til din fysiske CRM softwareløsning - eventuelt via en tredje applikation/datbase?
- Kan du konsolidere kunde/emne adfærd ét sted?
- Har du check på hvornår online substituerer offline muligheder og vice-versa?
- Har du beregnet ROI for dine digitale aktiviteter? Kan det overhovedet betale sig?
Hvad fremtiden bringer for IRM
I fremtiden vil vi se flere og flere virksomheder fokusere på at opnå sammenhæng mellem alle kanaler. Dvs. vi skal være i stand til at styre kunderelationen, uanset hvor og hvordan den opstår. Konkret vil leverandører skulle udvide deres funktionalitetsspekter, eller, i større eller mindre grad, kunne interagere mellem f.eks. CRM basisfunktionalitet og e-commerce, e-mail marketing, direct marketing, kundeservice systemer, IVR osv. Internettet kommer til at spille en meget stor rolle i alt dette. Simpelthen fordi det er blevet en meget integreret del af vores allesammens hverdag.
Som skrevet i del 1 af denne artikelserie, handler CRM om kunderne. Det handler om at formulere en kundestrategi og at understøtte implementeringen af denne gennem bl.a. IT, der kan understøtte relevante processer. Den totale kundeoplevelse skal i centrum for effektivt at få udbytte af CRM strategien og den værktøjsmæssige implementering.
Men hvor kommer internettet så ind i billedet?
Ser man 5-7 år tilbage så havde de fleste CRM softwareleverandører en forventning om at CRM ville ”boome” på det tidspunkt. Indtil da havde CRM software haft en forholdsvis moderat udvikling – både i relation til indtjening, men også i relation til funktionel udvikling. En naturlig konsekvens af at kunderne ikke i praksis adapterede CRM med samme hastighed, som de talte om at gøre det.
Men den eksplosive vækst udeblev.
Internettet overhalede den længe ventede CRM parathed indenom. Det betød at specielt mindre og mellemstore virksomheder følte sig tvunget til at nedprioritere CRM software implementering til fordel for at komme på internettet. Og det skulle være med det samme. Den historie kender vi alle til hudløshed.Siden kom fokus på e-commerce, e-service, e-payment og andre internetrelaterede funktioner.
Der blev fokuseret på at opnå en degressivering af transaktionsomkostninger og evnen til at interagere med kunder ved hjælp af internettet. Der blev talt stolpe op og stolpe ned om hvordan internettet gav mulighed for personificering, customization - både push og pull. Resultatet af denne de-fokusering, blev at ganske mange virksomheder ikke fik fuldendt CRM implementering, de fik ikke trukket banen op i forhold til kundestrategien, og da slet ikke defineret, hvorfor, hvordan og hvornår internetkanalen skulle have en berettigelse. De fokuserede i stedet på at være med på alt det nye.
Situation i dag nærmest status quo?
I dag er situationen at operationel CRM software til at understøtte kundestrategien ikke er tilstrækkeligt godt implementeret, hvis overhovedet. Dermed er man i virkeligheden heller ikke godt nok parat til at gå i 3. eller 4. generation i forhold til at implementere internettet som den kanal, der skal understøtte momenter i kundestrategien.
Og da slet ikke til at understøtte den adfærd kunder og emner udviser på internettet.
I virkeligheden er vi desværre ikke nået særligt langt. Bl.a. fordi vi påtager os mere og mere, uden at få løst de basale opgaver ordentligt først.
For næsten 10 år siden talte min daværende chef, den kendte norske homme fatale, virksomhedsejer og millionær, Une Amundsen, om ”Data til folket” og om ”data der ligger i små øer, der ikke er forbundet”. Senere udråbte Bill Gates sin vision ”information at your fingertip”. Bill Gates har ikke nået sin vision. Une Amundsen har stadig ret. Data ligger i små øer, der ikke er fornuftigt forbundet med hinanden. Bedrøveligt, men sandt.
Problemet er at formuleringen af en kundestrategi (CRM strategi) er nemt! Men at understøtte de mange kontaktpunkter kunderne anvender i dag er straks vanskelige. Derfor er det nødvendigt at implementering af CRM støtteværktøj starter med at have kontrol på alle offline processer, før man går til næste generation, som er at bringe internettet i spil. Så internettet kommer faktisk først sent ind i billedet, medmindre du allerede i dag har kontrol på din (offline) operationelle CRM implementering.
Internet Relationship Management = eCRM?
Nu, hvor internettet er modnet og CRM efterhånden har eksisteret i mere end 20 år, står det klart at enhver god CRM strategi også skal fokusere på, hvordan kunder og emner agerer og reagerer på internettet. Hos langt de fleste virksomheder er der i dag ingen sammenhæng mellem offline CRM og online. Dette hænger selvsagt sammen med at mange CRM software udbydere ikke har haft kræfter til at udvikle funktionalitet, der kan gøre det nemt at opnå interaktion mellem det kunder gør på nettet, og det de gør ved brug af de traditionelle kanaler. På den anden side er der kun et fåtal af internetteknologier (applikationer), der har fokuseret på at tilbyde relevant CRM teknologi.
Med andre ord er vi kunder landet i ingenmandsland, og uden tilgang til en nem metode til at håndtere det jeg – sådan lidt populært – vil kalde Internet Relationship Management. IRM er måske bare endnu en irriterende forkortelse, men personligt bryder jeg mig ikke om eCRM – specielt fordi det ikke fortæller noget om hvad opgaven egentlig handler om.
Hvad gemmer sig bag Internet relationship Management?
Så lad os se på hvad der egentlig gemmer sig bag Internet Relationship Management. Du kan med fordel lave din model, der er afstemt til de konkrete behov du har i forhold til din virksomhed, dine kunder, dine processer.
Min fortolkning er at internet relationship management bl.a. handler om:
- Tiltrække, håndtere og udvikle relationer, der i et givent ærinde navigerer rundt på dit internetsite. Det gælder hvad enten de optræder på en internetside, et ekstranet, et partnernet eller et kampagnewebsite.
Ser du på dit eget set-up i dag, så spørg dig selv hvordan du håndterer de relationer, der benytter dit internetsite?:
- Er der en sammenhæng mellem internet kanal og dine fysiske kanaler (telefon, personlig kontakt osv)?
- Har dine sælgere og øvrige medarbejdere med kundekontakt tilgang til data om kunder og emners adfærd på internettet? -
Har du et ”direct link” mellem responsformularer på dit internetsite ned til din fysiske CRM softwareløsning - eventuelt via en tredje applikation/datbase?
- Kan du konsolidere kunde/emne adfærd ét sted?
- Har du check på hvornår online substituerer offline muligheder og vice-versa?
- Har du beregnet ROI for dine digitale aktiviteter? Kan det overhovedet betale sig?
Hvad fremtiden bringer for IRM
I fremtiden vil vi se flere og flere virksomheder fokusere på at opnå sammenhæng mellem alle kanaler. Dvs. vi skal være i stand til at styre kunderelationen, uanset hvor og hvordan den opstår. Konkret vil leverandører skulle udvide deres funktionalitetsspekter, eller, i større eller mindre grad, kunne interagere mellem f.eks. CRM basisfunktionalitet og e-commerce, e-mail marketing, direct marketing, kundeservice systemer, IVR osv. Internettet kommer til at spille en meget stor rolle i alt dette. Simpelthen fordi det er blevet en meget integreret del af vores allesammens hverdag.
10/23/03
Nu er det sikkert og vist: e-mail markedsføring giver fint økonomisk resultat
I landet, der tæller flere spammere end noget andet sted i verden, kunne amerikanske Direct Marketing Association for nylig løfte sløret for resultatet af en omfattende analyse, der havde til formål at undersøge hvilke marketinginstrumenter, der er mest effektive. Undersøgelsens resultater baserer sig på mere end 1500 direct marketing kampagner gennemført i første kvartal 2003.
Analysens resultat er, at e-mail markedsføring – også kaldet permission marketing – producerer markant bedre resultater end nogen anden direct marketing teknik. Specielt de e-mail kampagner, der er målrettet eksisterende kunder, er specielt effektive.
Undersøgelsen, der målte på elementer som omsætning pr. kontakt, omkostning pr. kunde og responsrater, påviste at e-mail gav investeringen igen 14,2 gange. Til sammenligning gav direct response TV investeringen igen 8,4 gange og direct mail 7.
Respons bedst overfor eksisterende kunderHvor e-mail kampagner til emner kun generede en ROI på 4,9, gav e-mails der var målrettet eksisterende kunder en ROI på 29. Ifølge DMA er markedsføring overfor emner endnu en mindre aktivitet, idet 80% af alle e-mail kampagner sendes til eksisterende kunder.
e-mail giver billig kontaktpris
En af årsagerne til at e-mail er så effektiv, er den lave omkostning pr. kontakt, ifølge DMA. En e-mail kampagne koster kun en femtedel af f.eks. udsendelse af en direct mail. Herudover mener DMA, at e-mail markedsføringens effektivitet også hænger sammen med, at mediet er hurtigere at bruge, og at det er mindre påtrængende end f.eks. telemarketing.
e-mail ikke brancheafhængig
e-mail som markedsføringsinstrument i nært sagt alle brancher I USA. De brancher der nyder højest responsrater er grossist virksomhed, fremstilling, detailhandel, telekommunikation og sundhedsservices. Det er især business-to-business virksomheder, der genererer de højeste responsrater.
Eksperter ikke overrasket
Eksperter i Danmark er ikke overrasket over resultatet. En ekspert udtaler dog
”jeg tror stadig på at kombinationskampagner - f.eks. med kombinationen direct mail og e-mail - kan generere den bedste ROI, specielt hvis dette foretages i et planlagt forløb.
Men det fremgår ikke umiddelbart om sådanne kampagner har været undersøgt af DMA. I Danmark oplever vi, at dygtige B2C markedsførere kan opnå ligeså høj responsrates og dermed ROI som B2B virksomheder.”
10/21/03
Kan gimmicks, spil og konkurrencer skabe resultater på B2B markedet?
Flere og flere går den vej; tilbyder små gimmicks, spil og konkurrencer, der har til formål at aktivere brugerne og måske hive noget respons hjem til databasen. Men virker det overhovedet?
Du har måske selv været fristet indenfor det sidste halve år? Jeg har. Flere gange endda. Og med fare for at min kone ikke længere accepterer min undskyldning numero uno (den der med ”at have travlt, være presset, udnytte tiden effektivt: kan du ikke lige selv klare det denne ene gang”) – må jeg blankt og hudløst ærligt erkende: JEG KAN IKKE LADE VÆRE MED AT PRØVE DEM AF – altså de der mere eller mindre interaktive spil, gimmicks, gadgets, der dukker op mange steder på nettet i B2B verdenen.
Forståeligt – men er der kvalitet i responsen
Det er ikke lang tid siden, at jeg blev gjort bekendt med Kalifvenderspillet på det velanskrevne Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin (BNY) website. Og jeg blev fanget. Jeg kom vistnok helt op på ”rigtig mange point”. (Og så lidt flere til.) Jeg husker at jeg synes at det var et sjovt påfund – og fangede da efterhånden også at BNY med denne aktivitet dels ville understrege bladets profil, dels var ude efter at fange respons.
God idé, godt udført.
Men det fører mig alligevel frem til artiklens overskrift: kan man skabe resultater med sådanne tiltag? Får man kvalitet i respondenterne, når der ligger et konkurrenceelement i? På B2B markedet? Jeg har ikke svaret. Men vil lade det være op til dig at vurdere. Men jeg tror at man skal tænke sig rigtig godt om før man investerer i sådanne tiltag. Dels fordi det kræver en vis volumen før man kan gøre sig håb om forrentning - dels fordi man gerne skal have sammenhæng med sådanne gimmicks og budskabet så det ikke bare bliver et sjovt påfund, der sådan står lidt på siden af det du til daglig signalerer.
Hvad kalder vi barnet?
En gimmick, et spil, en konkurrence o.l. må vel alle gå under betegnelsen e-promo. En promotion eksekveret bl.a. ved hjælp af internettet.
Start with the end in mind
Selv har jeg I min karriere ofte fokuseret på eksekvering af sjove og spændende aktiviteter - frem for målet med det sjove. Det der er “sexy” er jo noget jeg gerne vil beskæftige mig med. Den kreative hjernehalvdel osv. Men det rigtigste er at starte med målet klart i sigte. Skal du på B2B markedet bruge konkurrencer, gimmicks, spil o.l. skal det understøtte det mål du har – kvalitativt og kvantitativt. For det koster en del at komme på banen med sådanne responstriggers. Et veludført spil a la BNY koster hurtigt 30-100.000 kroner i eksterne omkostninger alene, hvis det skal produceres ordentligt. (Og det skal det.)
Hvad vil du betale for et lead?
Spørgsmålet er nok ikke om du har behov for leads eller ej. Men mere hvad du vil betale for et lead og hvor godt kvalificeret du vil have dine nye emner. I disse elektroniske markedsføringstider, kan det for dig måske betale sig at betale kr. 50.- for en ny e-newsletter modtager. Er det prisen, skal en investering i en e-promo på kr. 30.000 generere 6000 deltagere. Kan den det? Føler du dig tryg ved at den vitterlig kan det – realistisk set – ja, så kan den investering vise sig at være en god en. Videre giver det sig selv, at hvis en e-promo samtidig kan skabe forøget opmærksomhed, aha oplevelser og et omdrejningspunkt for dine kunders samtaler med dig, har du fået tilført megen værdi.
Hvordan kan dette her virke for dig?
Det er ikke sikkert at at e-promos er noget for dig. På den anden side, skal du spørge dig selv, hvad der skal til for at trække besøgende ind til dit website? Er det nok at du har lagt de nyeste, opdaterede informationer om dine produkter, din prisliste? Eller kan det tænkes at dine kunder (og emner) skal lokkes ind med andre, mere kraftfulde og sexy virkemidler. Valget er dit. Mit budskab er at du skal basere det på om du kan forvente at få en reel forrentning af det eller om det er bedre at fortsætte med non-sexy aktiviteter til fordel for sikkerhed for pay-back.
Faktaboks:
Hvad kalder vi barnet?En gimmick, et spil, en interaktiv oplevelse, en konkurrence o.l. må vel alle gå under betegnelsen e-promo. En promotion eksekveret bl.a. ved hjælp af internettet. Mit beskedne gæt er at vi vil komme til at se meget mere af det i fremtiden.
Interaktive spil er efterhånden så stor en industri, at vi givetvis vil se masser af dygtige ”interactive games programmers/producers”, der for en billigere penge end i dag, kan hjælpe dig med at kreere e-promos i det univers du kræver.
Vil du selv ”gimmickes” så prøv f.ex. her:
- Basisbank med klogespillet
9/23/03
Pas på spamfiltre – ikke alt er som det skal være
Ifølge det anerkendte analysefirma META Group, er mere end 10% af alle e-mails der stoppes af spamfiltre og dermed aldrig når frem til modtageren, reelle e-post meddelelser, som ikke bærer reklame-budskaber – altså almindelig forretnings-epost.
Det er tankevækkende. At virksomheder installerer software, der skal forhindre uønskede e-mails at nå frem med risiko for at vigtig post ikke når frem til modtageren fordi spamfilteret ikke fungerer helt efter hensigten, eller ikke er konfigureret korrekt.
META Groups analyse viser at mere end 10% af de e-mails, der blokeres af de såkaldte spamfiltre faktisk er legitim information, der skal frem til modtageren. Det er downsiden ved spamfiltre. Udbyderne af spamfiltre, vil fortælle at man da bare skal sørge for at konfigurere spamfilteret rigtigt.
Og det er også fint. Men får man det gjort?
Magter IT afdelingen den opgave. Bliver den prioriteret? Og hvem kan vurdere hvilke ord, der er ”fy ord” i emnelinien?
Skal du installere et spamfilter fordi mængden af udenlandsk spam er for stor, skal du sikre dig at du vælger et spamfilter, der kan konfigures og betjenes så du ikke risikerer at miste vigtige e-post meddelelser. Det betyder at du skal kigge leverandøren godt i øjnene og sikre dig at du har kontrol over spamfilteret, ikke den anden vej rundt.
Spamfiltre gør e-mail markedsføring sværere
Når dine kunder anvender spamfiltre, gør det dit job som elektronisk markedsfører sværere. Spamfiltre kan nemlig fungere på den måde, at de frasorterer e-mails, der indeholder visse ord i emnelinien. F.eks. tilbud, konkurrence, salg. Det betyder at selvom du f.eks. udsender e-mails til personer, der har tilmeldt sig et nyhedsbrev, kan du risikere at blive frasorteret i spamfilteret, bare fordi du anvender ”forkerte” ord i emnelinien, eller hvis du f.eks. anvender en automatisk tilmeldingsbox i dit nyhedsbrev.
Det betyder at du pludselig har fået en ny dimension du skal tage hensyn til. Det kan virke urimeligt. Men ikke desto mindre, er det virkeligheden vi skal forholde os til.
8/13/03
Overskrifter, effektmåling og små detaljer
Overskrifter er alfa og omega i enhver god direkte markedsførings-aktivitet. Tør du kaste dig ud i effektmåling og test, er der mange procenter at hente. Men pas på. Det er kampen om at finde frem til hvilke små detaljer i ét ord – i én sætning – der gør hele forskellen. Og det kræver opmærksomhed og omtanke.
“The secret to success, in life and in
business, is to work hard at the margin.
Relentlessly. It's as powerful as compound
interest, the eighth wonder of the world.
Those little marginal extra efforts will
inevitably grow into something big.''Bill Bonner
De små marginaler.
Dem, der kræver ekstra arbejde – ekstra omtanke. Det er dem, der gør meget af forskellen på en succesrig direkte kampagne. Uanset om den kampagne gennemføres postalt eller elektronisk. Desværre er det et område kun ganske få danskere dyrker, og endnu færre interesserer sig for. Ja, altså lige bortset fra et par håndfulde postordre folk, der ved at gode overskrifter og gode responstekster ofte udgør forskellen på en profitabel kampagne, og en der ikke bliver det.
Dem, der kræver ekstra arbejde – ekstra omtanke. Det er dem, der gør meget af forskellen på en succesrig direkte kampagne. Uanset om den kampagne gennemføres postalt eller elektronisk. Desværre er det et område kun ganske få danskere dyrker, og endnu færre interesserer sig for. Ja, altså lige bortset fra et par håndfulde postordre folk, der ved at gode overskrifter og gode responstekster ofte udgør forskellen på en profitabel kampagne, og en der ikke bliver det.
Det er videnskaben, der har bevist at ”spar 50 %” ikke er det samme som ”køb til halv pris”. Det er de små detaljer, der skal arbejdes metodisk med for at tune dine tekster til at give det optimalt bedste resultat. Det handler om at skrive overskrifter og responstekster, der virker.
Sådan skaber du en overskrift, der virker
Jeg tillader mig at forudsætte at du allerede har en metode, der gør det muligt for dig at teste effekten af dine overskrifter. Derfor vil jeg ikke behandle metodikken her. Men blot give nogle input til, hvordan du kan arbejde med at skabe en overskrift, der virker. I det følgende tager jeg udgangspunkt i e-mail markedsføring. Principperne er stort set analoge med direct mail, om end du i en direct mail har flere virkemidler at gøre med, men også en mere krævende aktivering af modtageren.
Der findes talrige bøger, der behandler dette emne. De baserer sig på meget mere og indgående erfaring og tests. Mange af dem er amerikanske, og er måske ikke direkte overførbare til danske forhold. Det følgende er ”kun” baseret på egne observationer og primært med udgangspunkt i e-mail markedsføring foretaget for virksomheder jeg selv har fulgt på den ene eller anden måde.
Syv gode råd til at få høj respons, der skaber salg
1. Start med at analysere dit budskab. Det skal du gøre uanset om du udsender et
nyhedsbrev eller en salgskampagne. Hvilken respons ønsker du at målgruppen vil
give dig? Når du har afklaret MWR – Most Wanted Respons – og eventuelt
prioriteret dine MWR - gå så til step 2
2. Skriv maksimum to linier, der forklarer hvorfor modtageren skal respondere/købe på hver af dine MWR’s. Ønsker du f.eks. at sælge et kursus i programmering kan forklaringen være ”Du skal respondere/købe fordi du efter kurset bliver i stand til at forstå ”programmeringen” og dermed anvende den aktivt i dagligdagen. Det betyder at du bliver dygtigere og får bedre muligheder og mere i løn i din fremtidige karriere)”. Når du har gjort dette, gå så til punkt 3
3. Når du har skrevet disse linier, skal du bede en kollega, en god ven eller et familiemedlem om at læse disse linier, og spørge hvad de tænker på, når de læser dine tekster. Du må gerne hjælpe dem ved at stille spørgsmål som ”hvad tror du at dette handler om – er det til at forstå?”, ”hvilken fordele er der beskrevet for
modtageren af dette?”. ”hvad mener du at det vigtigste udbytte i denne tekst er?”. Når du har fået disse anden hånds input, er du klar til at gå til step 4.
4. Baseret på de input du har modtaget, skal du for hver MWR skrive tre forslag til hver overskrift. Du skal i denne øvelse forsøge at begrænse dine overskrifter til ml. 15 og 25 ord. Når du har gjort det, så gå til step 5.
5. Nu skal du læse dine tekster igennem. Men du skal lade som om at du er en del af målgruppen. Dvs. du skal ”tænke udefra og ind”. Forestil dig, hvilken arbejdsdag din målgruppe har. Hvad skal der til at få dem til at reagere på din overskrift. Hvad går de og mangler lige nu? Hvilke fordele leder de efter? Hvad drømmer de om? Hvad er deres mål? Når du læser dine tekster, skal du spørge dig selv om dine overskrifter adresserer målgruppens formodede behov og ønsker godt nok. Hvis du mener at der er behov for at ændre i overskrifterne, så gør du bare det. Når du har gjort det kan du gå til step 6.
6. Nu skal du prioritere blandt dine tre overskrifter. Og du skal nu forkaste den tekst du tror mindst på. Herefter har du to overskrifter tilbage. Så er klar til det
sidste step, step 7:
7. Du skal nu implementere hver af de to overskrifter du har tilbage for hver MWR. Det gør du ved at bruge den ene overskrift overfor halvdelen af målgruppen, og den anden overfor den anden halvdel. Når aktiviteten er kørt, vil du være i stand til at vurdere hvilken overskrift der gav bedst respons. Næste gang du skal ud med samme budskab, kører du processen igennem en gang til, men denne gang kan det være at du nøjes med at ændre ordstilling, enkelte ord, tegnsætning o.l.Statistisk sikkerhed giver øget effekt
Man siger at respons universet skal være på flere tusinde respondenter, hvis den statistiske sikkerhed skal være høj. Derfor giver det sig selv, at jo flere der modtager hver af dine overskriftsvarianter, des større sikkerhed er der for at et ensartet resultat i en større målgruppe. Det skal du have med i dine betragtninger.
Slutnote: Overskrifter i e-mail markedsføring
Indenfor e-mail markedsføring findes der principielt to overskrifter. Den ene er headeren – eller den linie, der står på emne linien i modtagerens inbox. Den er vigtig. Frygtelig vigtig. Der findes masser af eksempler på at forskellen på en dårlig og en god header kan være så meget som 50%.
Den anden er den overskrift, der introducerer det du gerne vil have modtageren til at gøre. Det vigtigste budskab skal stå forrest, og meget gerne således at modtageren bliver eksponeret overfor det i sin visningsrude.
Skal man sammenligne med fysisk direct mails, kan man sige at headeren er det, der står udenpå konvolutten. Overskrifterne er den tekst, der får modtageren til at bruge tid på at læse brochuren/direct mailen
7/25/03
ehandelsamatørerne trrives i Danmark
E-handel i Danmark kan sammenlignes med Armstrong på vej mod tinderne af Luz-Ardiden i 15. etape af årets Tour de France – det går hurtigt fremad og giver overlegent baghjul til skeptikerne. Men hovedparten af e-handlende opfører sig fortsat som rene amatører.
Det er efterhånden mange år siden at de fleste af os første gang gjorde et køb på internettet.
Jeg husker at mit første private køb skete tilbage i 1997. Det var en bog. Ovenikøbet en som ikke på det tidspunkt var at få i Danmark. Bogen blev bestilt på forlagets hjemmeside, jeg modtog omgående en bekræftelse fra ”Jenny – Michaels Personal Librarian – always at your service” Og bogen blev leveret til den lovede tid – fra England og uden belastning af moms.
Betaling skete med kreditkort, pengene blev trukket fra kortet omkring det tidspunkt jeg modtog varen, og i leverancen blev jeg gjort opmærksom på, hvilke muligheder jeg havde for at komme i kontakt med forlaget, skulle der være problemer med varen (eller hvis jeg pludselig skulle få lyst til at købe noget mere).
Seks år er gået siden dengang. Men hvilke seks år! Vi har oplevet revolutionerende ting i den periode. Ting, der til dels har ændret vores måde at agere på. Og der har siden dengang været fremført mange forudsigelser, der jo så ikke holdt stik. Men én forudsigelse, der efterhånden har vist sigt at holde vand er – faktisk - e-handels spådommene.
Om end der er gået længere tid end analytikere og andre spåede, så er det et uomtvisteligt faktum, at vi handler mere og mere via nettet. Og det gør vi både som private forbrugere, men i særdeleshed i.f.m. vores arbejde. B-2-B handel andrager omkring 90% af den e-handel, der foregår globalt, og dermed er det sandsynligtat fordelingen er den samme i Danmark.
Kurven for den omsætning på nettet, der dækker over PBS tal (dvs. salg foretaget med kredit- og betalingskort som betalingsmiddel – er støt stigende). Og den har været støt stigende i mange år. Der er altså også for nethandel tale om den samme kurve, som vi så da Dankort blev introduceret i firserne. Det har med andre ord taget længere tid, men væksten er der – internethandel er noget, som er kommet for at blive, om end i en lidt anderledes form, end den mange forventede i de tidlige dot.com dage.
Det er svimlende beløb, der efterhånden handles for på nettet.Det tiltrækker mange aktører – på godt og ondt.
Hvorfor er det så svært
Efter sigende er der mere end 2.000 e-handelsforretninger i Danmark. De handler med alt mellem Himmel og Jord. Fra bøger til hundemad. Indimellem falder man over nogle sjove produkter, som man ikke synes man har været eksponeret overfor i den fysiske detailverden. Og så er man jo lidt impulsiv til tider. Man køber produkter, som ikke lige var på husholdningsbudgettet. Men butikkens indretning og måden den appellerer til handel på får en i fælden. Og det er jo på sin vis godt.
Til gengæld holder det ikke når man oplever at leveranceprocessen efterfølgende foregår på en – for at sige det mildt – uheldig måde. Og det er her amatørbegrebet kommer ind. Personligt har jeg – til min store forargelse – indenfor de sidste tre måneder oplevet en amatøragtig leveranceproces fra fire forskellige e-handlende. To af dem er oven i købet beæret med en ”certificering” fra e-handelsfonden. Det handler ikke bare om at få varen leveret forsent, eller at modtage en anden vare end den bestilte. Det har i mange tilfælde handlet om at disse e-butikker ikke har bekymret sig om at få de helt basale ting som:
på plads.
Det handler også om noget som er langt værre: at pengene bliver trukket fra ens betalingskort INDEN leverancen er foretaget. Og det er faktisk ulovligt.
Det der undrer mest er hvordan mange af disse e-butikker faktisk har formået at skabe et tillokkende website, der animerer til køb, men ikke har brugt de fornødne ressourcer til at få logistikken og alle de andre elementer på plads. Nu er det måske en lidt hård dom at kalde dem amatører på den baggrund. Men er det alligevel ikke berettiget? Altså; vi har nu 6-7 års konkret erfaring i en industri, der i år 2003 omsætter for milliarder af kroner.
Der findes talrige e-handelsbutikker at benchmarke imod. Der findes mærkningsordninger, som kan verificere e-handelsbutikkens processer. Der findes et ton bøger på dansk og hovedsprogene. Der findes kurser og seminarer, der giver mere viden. Der findes et bjerg af muligheder for at erhverve viden og inspiration – og alligevel vover at konstatere at halvdelen af alle e-handelsbutikker IKKE har styr på leveranceprocessen. Og en stor del af disse, forbryder sig mod loven ved at hæve betaling før varen er afskibet fra lageret.
Kom dog videre eller drop det
For min del har jeg da så heldigvis det valg, at jeg kan fravælge e-butikker, der ikke lever op til mine (strenge og dybt urimelige) krav. Da jeg nu tilfældigvis arbejder i området e-business, vil jeg dog godt give de e-butikker, der i dag ikke har styr på processerne en ny chance. Men så skal de til gengæld få styr på leveranceprocesserneog kundeservice. For det er en ufattelig vigtig del af kundens samlede oplevelse.
På sin vis tror jeg at når mange e-butikker ikke har styr på de nævnte forhold, er det ganske enkelt fordi de enten har forkert fokus, eller ikke har ressourcer til at gennemføre. Begge dele er der råd for ved at finde fokus og at sætte tæring efter næring. Men jeg tror at e-butikkerne mangler et samlet punkt, der kan organisere dem meden målsætning om at få dem op på toppen og måske skabe et særlig næringsbrev for e-handlende.
Hvis der vitterlig findes 2.000 e-handelsbutikker er det ikke utænkeligt at over halvdelen af dem er hobbyvirksomheder. Og det er fint nok. Men det er netop denne type butikker uden tilstrækkelige ressourcer, der skæmmer billedet fra de andre, der forsøger at gøre en (god) forretning ud af at drive e-handelsbutik. Og det er det jeg mener.
PS: Jeg fik aldrig læst bogen, men det kan jeg vel ikke klandre e-handelsvirksomhederne for?
Det er efterhånden mange år siden at de fleste af os første gang gjorde et køb på internettet.
Jeg husker at mit første private køb skete tilbage i 1997. Det var en bog. Ovenikøbet en som ikke på det tidspunkt var at få i Danmark. Bogen blev bestilt på forlagets hjemmeside, jeg modtog omgående en bekræftelse fra ”Jenny – Michaels Personal Librarian – always at your service” Og bogen blev leveret til den lovede tid – fra England og uden belastning af moms.
Betaling skete med kreditkort, pengene blev trukket fra kortet omkring det tidspunkt jeg modtog varen, og i leverancen blev jeg gjort opmærksom på, hvilke muligheder jeg havde for at komme i kontakt med forlaget, skulle der være problemer med varen (eller hvis jeg pludselig skulle få lyst til at købe noget mere).
Seks år er gået siden dengang. Men hvilke seks år! Vi har oplevet revolutionerende ting i den periode. Ting, der til dels har ændret vores måde at agere på. Og der har siden dengang været fremført mange forudsigelser, der jo så ikke holdt stik. Men én forudsigelse, der efterhånden har vist sigt at holde vand er – faktisk - e-handels spådommene.
Om end der er gået længere tid end analytikere og andre spåede, så er det et uomtvisteligt faktum, at vi handler mere og mere via nettet. Og det gør vi både som private forbrugere, men i særdeleshed i.f.m. vores arbejde. B-2-B handel andrager omkring 90% af den e-handel, der foregår globalt, og dermed er det sandsynligtat fordelingen er den samme i Danmark.
Kurven for den omsætning på nettet, der dækker over PBS tal (dvs. salg foretaget med kredit- og betalingskort som betalingsmiddel – er støt stigende). Og den har været støt stigende i mange år. Der er altså også for nethandel tale om den samme kurve, som vi så da Dankort blev introduceret i firserne. Det har med andre ord taget længere tid, men væksten er der – internethandel er noget, som er kommet for at blive, om end i en lidt anderledes form, end den mange forventede i de tidlige dot.com dage.
Det er svimlende beløb, der efterhånden handles for på nettet.Det tiltrækker mange aktører – på godt og ondt.
Hvorfor er det så svært
Efter sigende er der mere end 2.000 e-handelsforretninger i Danmark. De handler med alt mellem Himmel og Jord. Fra bøger til hundemad. Indimellem falder man over nogle sjove produkter, som man ikke synes man har været eksponeret overfor i den fysiske detailverden. Og så er man jo lidt impulsiv til tider. Man køber produkter, som ikke lige var på husholdningsbudgettet. Men butikkens indretning og måden den appellerer til handel på får en i fælden. Og det er jo på sin vis godt.
Til gengæld holder det ikke når man oplever at leveranceprocessen efterfølgende foregår på en – for at sige det mildt – uheldig måde. Og det er her amatørbegrebet kommer ind. Personligt har jeg – til min store forargelse – indenfor de sidste tre måneder oplevet en amatøragtig leveranceproces fra fire forskellige e-handlende. To af dem er oven i købet beæret med en ”certificering” fra e-handelsfonden. Det handler ikke bare om at få varen leveret forsent, eller at modtage en anden vare end den bestilte. Det har i mange tilfælde handlet om at disse e-butikker ikke har bekymret sig om at få de helt basale ting som:
- Kundeservice (email / telefon)
- kommunikation i leveranceforløbet
- returregler og anvisninger til at gøre det nemt
- forsvarlig emballering
på plads.
Det handler også om noget som er langt værre: at pengene bliver trukket fra ens betalingskort INDEN leverancen er foretaget. Og det er faktisk ulovligt.
Det der undrer mest er hvordan mange af disse e-butikker faktisk har formået at skabe et tillokkende website, der animerer til køb, men ikke har brugt de fornødne ressourcer til at få logistikken og alle de andre elementer på plads. Nu er det måske en lidt hård dom at kalde dem amatører på den baggrund. Men er det alligevel ikke berettiget? Altså; vi har nu 6-7 års konkret erfaring i en industri, der i år 2003 omsætter for milliarder af kroner.
Der findes talrige e-handelsbutikker at benchmarke imod. Der findes mærkningsordninger, som kan verificere e-handelsbutikkens processer. Der findes et ton bøger på dansk og hovedsprogene. Der findes kurser og seminarer, der giver mere viden. Der findes et bjerg af muligheder for at erhverve viden og inspiration – og alligevel vover at konstatere at halvdelen af alle e-handelsbutikker IKKE har styr på leveranceprocessen. Og en stor del af disse, forbryder sig mod loven ved at hæve betaling før varen er afskibet fra lageret.
Kom dog videre eller drop det
For min del har jeg da så heldigvis det valg, at jeg kan fravælge e-butikker, der ikke lever op til mine (strenge og dybt urimelige) krav. Da jeg nu tilfældigvis arbejder i området e-business, vil jeg dog godt give de e-butikker, der i dag ikke har styr på processerne en ny chance. Men så skal de til gengæld få styr på leveranceprocesserneog kundeservice. For det er en ufattelig vigtig del af kundens samlede oplevelse.
På sin vis tror jeg at når mange e-butikker ikke har styr på de nævnte forhold, er det ganske enkelt fordi de enten har forkert fokus, eller ikke har ressourcer til at gennemføre. Begge dele er der råd for ved at finde fokus og at sætte tæring efter næring. Men jeg tror at e-butikkerne mangler et samlet punkt, der kan organisere dem meden målsætning om at få dem op på toppen og måske skabe et særlig næringsbrev for e-handlende.
Hvis der vitterlig findes 2.000 e-handelsbutikker er det ikke utænkeligt at over halvdelen af dem er hobbyvirksomheder. Og det er fint nok. Men det er netop denne type butikker uden tilstrækkelige ressourcer, der skæmmer billedet fra de andre, der forsøger at gøre en (god) forretning ud af at drive e-handelsbutik. Og det er det jeg mener.
PS: Jeg fik aldrig læst bogen, men det kan jeg vel ikke klandre e-handelsvirksomhederne for?
7/23/03
Er der respons på internetaktiviteter i industriferien?
Der er mange meninger om hvad man kan og ikke kan markedsføre og informere i industriferien. De fleste mener at det er spild af tid. Men nogen gange er det modsatte tilfældet.
Den korte historie får du her:
”Vi sender ikke noget ud i industriferien – det er spild af ressourcer” sagde han. Da jeg svarede ”jamen jamen. Hvordan kan du sige det? Hvilke erfaringer har du, der kan begrunde din påstand” – blev jeg mødt med himmelvendte øjne, der med al tydelighed røbede at han indeni tænkte ”er han idiot eller bare tungmen?”.
Mange virksomheder formoder at man ikke har fordel af at påvirke erhvervslivet i industriferien. I Danmark betyder det i praksis at det meste af kommunikation og markedsbearbejdning står stille fra primo juni til primo august.
Dvs. to måneder hvor salgstragten stort set ikke bevæger sig – en periode, hvor alle har travlt med at bekræfte hinanden med sætninger som: ”Ja, ja, det er jo også ferietid, og man kan jo ikke få fat i nogen”, ”nej, du har ret – vi venter til efter ferien” o.l.
Gå mod strømmen og se resultater
I juni måned besluttede en et nyhedsbrev at efterleve et løfte om at udkomme ca. hver 14. dag og at levere mindst én artikel for hver udgivelse – uagtet industriferien. Indrømmet, der var et par skeptikere hos udgiveren af B2B nyhedsbrevet, men grundlæggende var holdningen at det skal prøves – det værste der kan ske er jo at responsen bliver lavere end normalt.
Nu er det blevet prøvet et par gange og læser du denne artikel, er det prøvet en gang til. For faktum er at nyhedsbrevet, der udkom i HTML format den 20. juni gav en responsprocent på mere end 30% - og nyhedsbrevet der udkom den 17. juli foreløbig har medført en responsprocent på over 20%. N
Nu hører det med til historien at nyhedsbrevet typiskgenerer ml. 23 og 30% respons. En respons er lig med at en læser klikker på mindst ét newsletter link.
Nyhedsbrevet der udsendes den 23. juli forventer at opnå respons på niveau 15%-17% - alene fordi man tror at denne uge sådan cirka er den uge, hvor allerflest danskere afholder ferie.
Pointen er at folk også lever i ferien. Både privat og på arbejde. Er dit budskab relevant og/eller ventet, er der sandsynlighed for at budskabet bliver modtaget. I hvert fald hvis det er elektronisk serveret via en e-mail.
Det vil sikkert forholde sig anderledes med fysisk kommunikation, idet dette jo kræver at målgruppen er tilstede i virksomheden. E-mails derimod bliver efterhånden læst på alle tider af døgnet – og på alle tider af året. De fleste har adgang til firmamailen fra eksterne lokationer, og mange benytter sandsynligvis denne adgang - også i ferieperioder.
Den korte historie får du her:
”Vi sender ikke noget ud i industriferien – det er spild af ressourcer” sagde han. Da jeg svarede ”jamen jamen. Hvordan kan du sige det? Hvilke erfaringer har du, der kan begrunde din påstand” – blev jeg mødt med himmelvendte øjne, der med al tydelighed røbede at han indeni tænkte ”er han idiot eller bare tungmen?”.
Mange virksomheder formoder at man ikke har fordel af at påvirke erhvervslivet i industriferien. I Danmark betyder det i praksis at det meste af kommunikation og markedsbearbejdning står stille fra primo juni til primo august.
Dvs. to måneder hvor salgstragten stort set ikke bevæger sig – en periode, hvor alle har travlt med at bekræfte hinanden med sætninger som: ”Ja, ja, det er jo også ferietid, og man kan jo ikke få fat i nogen”, ”nej, du har ret – vi venter til efter ferien” o.l.
Gå mod strømmen og se resultater
I juni måned besluttede en et nyhedsbrev at efterleve et løfte om at udkomme ca. hver 14. dag og at levere mindst én artikel for hver udgivelse – uagtet industriferien. Indrømmet, der var et par skeptikere hos udgiveren af B2B nyhedsbrevet, men grundlæggende var holdningen at det skal prøves – det værste der kan ske er jo at responsen bliver lavere end normalt.
Nu er det blevet prøvet et par gange og læser du denne artikel, er det prøvet en gang til. For faktum er at nyhedsbrevet, der udkom i HTML format den 20. juni gav en responsprocent på mere end 30% - og nyhedsbrevet der udkom den 17. juli foreløbig har medført en responsprocent på over 20%. N
Nu hører det med til historien at nyhedsbrevet typiskgenerer ml. 23 og 30% respons. En respons er lig med at en læser klikker på mindst ét newsletter link.
Nyhedsbrevet der udsendes den 23. juli forventer at opnå respons på niveau 15%-17% - alene fordi man tror at denne uge sådan cirka er den uge, hvor allerflest danskere afholder ferie.
Pointen er at folk også lever i ferien. Både privat og på arbejde. Er dit budskab relevant og/eller ventet, er der sandsynlighed for at budskabet bliver modtaget. I hvert fald hvis det er elektronisk serveret via en e-mail.
Det vil sikkert forholde sig anderledes med fysisk kommunikation, idet dette jo kræver at målgruppen er tilstede i virksomheden. E-mails derimod bliver efterhånden læst på alle tider af døgnet – og på alle tider af året. De fleste har adgang til firmamailen fra eksterne lokationer, og mange benytter sandsynligvis denne adgang - også i ferieperioder.
6/2/03
Udnytter du digitale medier til at skabe salg?
E-mail markedsføring, markedsføring til modtagelse på mobile terminaler og andre former for digital markedsføring er oppe i tiden. Det er effektive instrumenter, hvis man gør det rigtigt. Men hvordan kommer man i gang? Hvordan sikrer man at modtagerne tager godt imod den digitale markedsføring? Det skal denne korte artikel søge at give svar på.
Jeg tror at de fleste er med på at en udnyttelse af digitale medier i markedsføringen er en både hurtig og effektiv måde at nå en marketing eller salgsmæssig målsætning på. Desværre ser man alt for ofte, at mulighederne ikke udnyttes optimalt, heller ikke i de situationer, hvor man skulle synes at det ligger lige ”til højrebenet”. Årsagerne er mange.
Men dem jeg i dagligdagen møder mest er:
Jeg vil i det følgende kort adresse de fire punkter summarisk:
1. Hvad kan du bruge det til?
Digital markedsføring er effektivt til mange budskaber. I medierne, på seminarer og konferencer tales der mest om salgsbudskaberne, eller den vedvarende nyhedsbrevs- påvirkning. Men digitale medier som SMS og e-mail er også virkningsfulde redskaber til at yde service, eller – for nogen – en ekstraordinær service.
2. Du ved ikke hvad du kan få ud af det?
Både e-mail og SMS er nyt. Der er ikke mange, der kan dokumentere en fornuftig ROI – endnu. Men i mit job arbejder vi hver uge med nye sager, hvor ROI skal besvares. Typisk vil man med digitale medier kunne opnå en hurtig tilbagebetaling af den investering man gør i penge. Den investering, der eventuelt foretages i produktion af content, skal betragtes over længere tid.
Typisk opstiller man en ROI model udfra to forskellige synsvinkler. Dette er på den ene side omkostningsbesparing og på den anden side indtægtsforøgning.
Vil du identificere dit udbytte, kan du nemt beregne hvordan du kan spare penge ved at erstatte andre aktiviteter med e-mail/SMS aktiviteter.
3. Jeg ved ikke om vores målgruppe ønsker dette her!
Det er klassikeren. Der er mange eksempler på virksomheder, der ikke går i gang fordi de formoder at målgruppen ikke interesserer sig, eller at målgruppen ikke kan aktiveres.
Der er kun én ting at gøre:
SPØRG DEM – SPØRG DEM HVAD DE VIL HAVE, HVOR OFTE, HVOR MEGET, HVORDAN!
Når du har den analyse klar, har du også fået syretestet realismen i din ROI analyse.
4. Vi har ikke tilladelse fra målgruppen!
Det er showstopper nummer 1. Ingen af disse digitale medier vil fungere uden permission. Og så er det oven i købet ulovligt. Uanset hvilket marked du bevæger dig på og uanset om du ønsker at massekommunikere med kunder, emner eller begge dele, SKAL du have tilladelse. Dels fordi loven kræver det. Men også fordi det er den eneste måde til at få et ordentligt udbytte fra sådanne aktiviteter.
Hvor kommer salget så fra?
En del tror fejlagtigt at salget fra e-kommunikation eller påvirkning til mobile terminaler kommer fra den ene dag til den anden. Og det kan det også – i yderst sjældne tilfælde.
Salget kommer først og fremmest gennem det lange seje træk. Det starter med at du vænner modtageren til at modtage information fra dig på denne måde. Efterhånden bygger du budskaberne op til at blive mere salgsorienterede, mere responsafkrævende og – vigtigst af alt – mere relevante og vedkommende for den enkelte modtager. Det gælder for såvel kunder som emner. Det tager tid at opbygge forholdet – også ved hjælp af disse medier
Jeg tror at de fleste er med på at en udnyttelse af digitale medier i markedsføringen er en både hurtig og effektiv måde at nå en marketing eller salgsmæssig målsætning på. Desværre ser man alt for ofte, at mulighederne ikke udnyttes optimalt, heller ikke i de situationer, hvor man skulle synes at det ligger lige ”til højrebenet”. Årsagerne er mange.
Men dem jeg i dagligdagen møder mest er:
1. Vi ved ikke hvad vi kan bruge det til?
2. Vi ved ikke hvad vi kan få ud af det?
3. Vi ved ikke om vores målgruppe ønsker dette her!
4. Vi har ikke tilladelse (permission) fra målgruppen
Jeg vil i det følgende kort adresse de fire punkter summarisk:
1. Hvad kan du bruge det til?
Digital markedsføring er effektivt til mange budskaber. I medierne, på seminarer og konferencer tales der mest om salgsbudskaberne, eller den vedvarende nyhedsbrevs- påvirkning. Men digitale medier som SMS og e-mail er også virkningsfulde redskaber til at yde service, eller – for nogen – en ekstraordinær service.
2. Du ved ikke hvad du kan få ud af det?
Både e-mail og SMS er nyt. Der er ikke mange, der kan dokumentere en fornuftig ROI – endnu. Men i mit job arbejder vi hver uge med nye sager, hvor ROI skal besvares. Typisk vil man med digitale medier kunne opnå en hurtig tilbagebetaling af den investering man gør i penge. Den investering, der eventuelt foretages i produktion af content, skal betragtes over længere tid.
Typisk opstiller man en ROI model udfra to forskellige synsvinkler. Dette er på den ene side omkostningsbesparing og på den anden side indtægtsforøgning.
Vil du identificere dit udbytte, kan du nemt beregne hvordan du kan spare penge ved at erstatte andre aktiviteter med e-mail/SMS aktiviteter.
3. Jeg ved ikke om vores målgruppe ønsker dette her!
Det er klassikeren. Der er mange eksempler på virksomheder, der ikke går i gang fordi de formoder at målgruppen ikke interesserer sig, eller at målgruppen ikke kan aktiveres.
Der er kun én ting at gøre:
SPØRG DEM – SPØRG DEM HVAD DE VIL HAVE, HVOR OFTE, HVOR MEGET, HVORDAN!
Når du har den analyse klar, har du også fået syretestet realismen i din ROI analyse.
4. Vi har ikke tilladelse fra målgruppen!
Det er showstopper nummer 1. Ingen af disse digitale medier vil fungere uden permission. Og så er det oven i købet ulovligt. Uanset hvilket marked du bevæger dig på og uanset om du ønsker at massekommunikere med kunder, emner eller begge dele, SKAL du have tilladelse. Dels fordi loven kræver det. Men også fordi det er den eneste måde til at få et ordentligt udbytte fra sådanne aktiviteter.
Hvor kommer salget så fra?
En del tror fejlagtigt at salget fra e-kommunikation eller påvirkning til mobile terminaler kommer fra den ene dag til den anden. Og det kan det også – i yderst sjældne tilfælde.
Salget kommer først og fremmest gennem det lange seje træk. Det starter med at du vænner modtageren til at modtage information fra dig på denne måde. Efterhånden bygger du budskaberne op til at blive mere salgsorienterede, mere responsafkrævende og – vigtigst af alt – mere relevante og vedkommende for den enkelte modtager. Det gælder for såvel kunder som emner. Det tager tid at opbygge forholdet – også ved hjælp af disse medier
5/8/03
Er du en spammer?
SPAM er på dagsordenen p.t. Hundredevis af firmaer beskyldes for at være spammere. Der trues med bøder af anseelig størrelse. Læs en holdning til debatten....
Det er ikke lang tid siden. Højest tre dage. En virksomhed skulle bruge rådgivning i forbindelse med direct e-marketing. I planlægningen var vi nået til målgruppen. Emnet e-mail markedsføring kommer naturligt op i samtalen. Der var knap 4000 emails registreret. Dem ville marketingchefen gerne påvirke som en del af kampagnen. Forståeligt nok.
Han spurgte om det kunne håndteres via et givent IT system. Ja, var svaret. Vi spurgte om han havde ”permission”. Han svarede ”hvad betyder det?” – Vi forklarede at man skal have tilladelse til at sende massedistribuerede e-mails til kunder eller emner.
Han blev fortørnet:
HALLO!!!. Det er vores kunder vi taler om her. Ikke tilfældigt opsamlede e-mail adresser”.
Vores svar var det samme.: ”du skal have tilladelse,. Har du ikke det, er det ulovligt at sende ud. Så vi må starte med at indhente tilladelse via brev, telefon eller på anden vis.”.
Marketingchefen på 37 med 15 års erhvervserfaring svarede ”jeg troede ikke at det galdt vores kunder. Det stiller jo sagen ganske anderledes.”
Ovennævnte situation har jeg genoplevet talrige gange i forskellige varianter. Nu er SPAM sat på dagsordenen. Og det er godt. Men jeg mener at det er mindre godt, at man truer sig frem. Specielt da der fra myndighedernes side aldrig er givet tilstrækkelig god information om hvad der gælder – eller ikke gælder – rent lovgivningsmæssigt.
HVAD VED DU OM PERMISSION?
Specialister, der arbejder med markedsføring som fag kender måske til markedsføringslovens paragraffer. Men hvad ved du egentlig om det?
Jeg har den holdning at de offentlige myndigheder burde gøre mere ud af at informere om permission reglerne. Men ikke desto mindre, er det dit ansvar som markedsfører at kende til, og forstå indholdet af, Markedsføringsloven.
HVERMANDS EJE
I modsætning til andre områder af faget markedsføring/afsætning, er e-mail let tilgængelig. Dette betyder at det at føre markedsførings- og informationskampagner via e-mail er blevet hvermands eje. Alle kan indsamle e-mail adresser og ved hjælp af et hvilket som helst e-mail program massedistribuere e-mails.
Netop derfor mener jeg at de offentlige myndigheder må gøre mere ud af at informere om reglerne for markedsføring via e-mail.
SPAMMER DU?
Om du er en spammer afgør du faktisk ikke selv. Det gør dem, der modtager dine e-mails. Hvis pågældende person har glemt at han har tilmeldt sig dit nyhedsbrev, eller glemt at han i et møde har accepteret at han vil modtage information på e-mail, så er der risiko for at han vil opfatte dig som en spammer.
Jeg er overbevist om at mange af de sager, der p.t. er indsendt til Forbrugerombudsmanden i virkeligheden stammer fra virksomheder, der uforvarende har spammet personer.
e-mail markedsføring skal behandles seriøst
Desværre er alt for mange af en anden opfatttelse. Det betyder at man prøver sig frem. Resultatet bliver at disse virksomheder ofte ikke har styr på data og databaser. Det er synd. Både for dem selv, men også for alle de andre, der behandler denne nye markedsførings-disciplinen seriøst.
Du bør klart tage afstand fra SPAM. Og vi ved at der ikke er økonomi i SPAM. Det kan simpelthen ikke betale sig.
Til gengæld mener jeg at de offentlige myndigheder burde gøre en indsats for at udbrede kendskabet til regelsættet istedet for at bruge ukendte (store) beløb på at administrere henvendelser og klager fra tusindvis af personer, der mener at de er blevet SPAMMET – måske uforvarende af dig?
Det er ikke lang tid siden. Højest tre dage. En virksomhed skulle bruge rådgivning i forbindelse med direct e-marketing. I planlægningen var vi nået til målgruppen. Emnet e-mail markedsføring kommer naturligt op i samtalen. Der var knap 4000 emails registreret. Dem ville marketingchefen gerne påvirke som en del af kampagnen. Forståeligt nok.
Han spurgte om det kunne håndteres via et givent IT system. Ja, var svaret. Vi spurgte om han havde ”permission”. Han svarede ”hvad betyder det?” – Vi forklarede at man skal have tilladelse til at sende massedistribuerede e-mails til kunder eller emner.
Han blev fortørnet:
HALLO!!!. Det er vores kunder vi taler om her. Ikke tilfældigt opsamlede e-mail adresser”.
Vores svar var det samme.: ”du skal have tilladelse,. Har du ikke det, er det ulovligt at sende ud. Så vi må starte med at indhente tilladelse via brev, telefon eller på anden vis.”.
Marketingchefen på 37 med 15 års erhvervserfaring svarede ”jeg troede ikke at det galdt vores kunder. Det stiller jo sagen ganske anderledes.”
Ovennævnte situation har jeg genoplevet talrige gange i forskellige varianter. Nu er SPAM sat på dagsordenen. Og det er godt. Men jeg mener at det er mindre godt, at man truer sig frem. Specielt da der fra myndighedernes side aldrig er givet tilstrækkelig god information om hvad der gælder – eller ikke gælder – rent lovgivningsmæssigt.
HVAD VED DU OM PERMISSION?
Specialister, der arbejder med markedsføring som fag kender måske til markedsføringslovens paragraffer. Men hvad ved du egentlig om det?
Jeg har den holdning at de offentlige myndigheder burde gøre mere ud af at informere om permission reglerne. Men ikke desto mindre, er det dit ansvar som markedsfører at kende til, og forstå indholdet af, Markedsføringsloven.
HVERMANDS EJE
I modsætning til andre områder af faget markedsføring/afsætning, er e-mail let tilgængelig. Dette betyder at det at føre markedsførings- og informationskampagner via e-mail er blevet hvermands eje. Alle kan indsamle e-mail adresser og ved hjælp af et hvilket som helst e-mail program massedistribuere e-mails.
Netop derfor mener jeg at de offentlige myndigheder må gøre mere ud af at informere om reglerne for markedsføring via e-mail.
SPAMMER DU?
Om du er en spammer afgør du faktisk ikke selv. Det gør dem, der modtager dine e-mails. Hvis pågældende person har glemt at han har tilmeldt sig dit nyhedsbrev, eller glemt at han i et møde har accepteret at han vil modtage information på e-mail, så er der risiko for at han vil opfatte dig som en spammer.
Jeg er overbevist om at mange af de sager, der p.t. er indsendt til Forbrugerombudsmanden i virkeligheden stammer fra virksomheder, der uforvarende har spammet personer.
e-mail markedsføring skal behandles seriøst
Desværre er alt for mange af en anden opfatttelse. Det betyder at man prøver sig frem. Resultatet bliver at disse virksomheder ofte ikke har styr på data og databaser. Det er synd. Både for dem selv, men også for alle de andre, der behandler denne nye markedsførings-disciplinen seriøst.
Du bør klart tage afstand fra SPAM. Og vi ved at der ikke er økonomi i SPAM. Det kan simpelthen ikke betale sig.
Til gengæld mener jeg at de offentlige myndigheder burde gøre en indsats for at udbrede kendskabet til regelsættet istedet for at bruge ukendte (store) beløb på at administrere henvendelser og klager fra tusindvis af personer, der mener at de er blevet SPAMMET – måske uforvarende af dig?
5/6/03
Effektmåling af online aktiviteter - sådan kommer du igang
Internettet åbner mulighed for at foretage realtids målinger på brugeres adfærd, konverteringsrater og meget mere. Men hvordan kommer du igang, og hvad skal du tage højde for? Det giver Michael Leander Nielsen sit bud på her.
De fleste virksomheder har allerede et webstatistik program, der bl.a. kan levere statistik om antal besøgende på website, hvilke sider der bliver besøgt og hvor mange der "bouncer". Ofte findes der et standard webstatistik program sammen med dit CMS (Content Management System), eller du har måske købt en standard pakke fra din hosting leverandør. Uanset hvad, er en ting at have muligheden for at få fat i tallene, noget helt andet hvad og hvordan du bruger din nyerhvervede viden.
IP statistik måler trafikken fra en server til dit website. Den kan give dig helt basal information om bl.a.:
- antal unikke besøgende
- antal sidevisninger
- antal første gangs besøgende
- gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende
- bounce rate, dvs. hvor mange ser f.eks. kun forsiden, og forlader dit website igen med det samme uden at dykke videre ind i dit websted
Med standard webstatistik programmer, der typisk koster fra 2.000 til 15.000 kroner får du den mest nødvendige statistik. Erfaringer viser at langt de fleste internetansvarlige er voldsomt optaget af de tre helt basale tal; nemlig;
- hvor mange besøgende
- hvor mange sidevisninger
- og gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende.
Men spørgsmålet er om disse informationer i virkeligheden er dem du har mest behov for? Det kommer jeg tilbage til senere.
Det gode ved IP statistik er at de fleste er enige om at det er helt acceptabelt at en virksomhed måler/tracker denne form for information. Statistikken er anonym, når vi ser bort fra de mere avancerede statistik programmer, der kan levere information om præcis hvilke af (navngivne) virksomheders servere, der besøger dit website.
Måling af personlige besøg (people tracking)
Måling af hvem der besøger dit website på personniveau er der delte meninger om. Nogle mener at det er indtrængning i privatlivets fred. Andre at det er nødvendigt for at kunne målrette websitets indhold og måden indholdet præsenteres på bedst muligt.
Uanset disse forskellige meninger, giver personlig tracking dig mulighed for at identificere en persons gøren og lade på dit website. Det forudsætter imidlertid at vedkommende enten responderer på et newsletter, en offline kampagne, der henviser til en unik URL eller ved at den besøgende indtaster en adgangskode, der gør det muligt at tracke personen. Når dette er sket vil du - med den rette software - kunne se hvilke og hvor mange sider personen besøger, hvornår, hvor længe og en række andre relevante data. Du vil til enhver tid kunne anvende denne viden i.f.m. nye kampagner, hvor du kan gøre kommunikation mere målrettet, relevant og vedkommende for den enkelte modtager.
Om man ønsker personlig tracking afhænger bl.a. af om man arbejder på B-2-B, G-2-C eller B-2-C. Resultatet af den personlige tracking er lige relevant, men data vil i praksis blive anvendt meget forskelligt. En af fordelene ved personlig tracking kan være at man ikke er afhængig af at have lagt en "cookie" på modtagerens computer tidligere. Personlig tracking fungerer som regel ved at man anvender personens (unikke) e-mail, der fanger en kode, der ligger på websitet. Disse to "linkes" og informationen sendes til tracking softwarens database, hvor du kan se resultaterne.
Hvad kan du bruge tallene til?
Det er fint at man kan få tonsvis af kvantitative og kvalitative tal. Men hvad skal du bruge dem til? Er det nice-to-have eller need-to-have? Min anbefaling er at du koncentrerer dig om nogle få målepunkter. Når du har opstillet disse målepunkter implementerer du en afvigelsesstyring, der skal hjælpe dig til gradvist at opnå dine mål og mere til. Denne styringsform vil bevirke at du fokuserer på afvigelser fra dine mål. Det betyder at arbejdet med at forbedre resultatet af dine online aktiviteter bliver meget konkret.
Regel nummer 1: Dine målepunkter skal være handlingsorienterede. Det er nytteløst at måle på elementer, som du alligevel ikke kan eller vil ændre. Derfor skal du vælge nogle punkter, som du ved at du kan og vil arbejde med at forbedre. Eksempelvis "bounce rate".
Bounce rate er procenten af de besøgende, der forlader en given introside uden at gå videre til side nummer to på dit website.
Et avanceret webstatistik værktøj vil kunne give dig information om hvorfra de personer, der bouncer kommer. Du vil sikkert finde at hovedparten af dem, der bouncer, kommer fra søgemaskiner. Derfor kan mange af disse betragtes som besøgende, der er "gået forkert" og de bør, principielt, fratrækkes din bounce-rate.
TIP! Din bouncerate er god hvis den er 20% eller derunder. Den er dårlig hvis den er over 40%. Så er det helt sikkert at du skal ændre på pågældende side for at formindske antallet af besøgende, der forlader dig efter blot én sidevisning.
Eksempel fra bounce rate 50% til bounce rate 15%
En virksomhed har en bounce rate på under 15% idag. Det havde de ikke for et år siden. På det tidspunkt havde de en flot designet forside, der - efter min opfattelse - mest af alt var skabt for at glæde designeren, ikke for at imødekomme de besøgendes behov. Virksomheden, der arbejder på business-to-business markedet, brugte ikke webstatistik for ét år siden.
Overraskelsen var stor da man fandt ud af at halvdelen af alle besøgende til forsiden forlod siden omgående. Da chocket havde lagt sig, blev designeren bedt om at implementere to elementer, som man mente ville interesse alle besøgende, der var defineret som virksomhedens målgruppe. Bouncerate faldt allerede indenfor to måneder ned til 30%. Men så gik der sport i det.
Webmasteren besluttede sig for at bouncerate indenfor et år skulle være mindre end 10%. Altså 9 ud af 10 besøgende skulle besøge mindst en side udover forsiden. Vi mente nok at det var lige lovligt ambitiøst, og forklarede ham at det ville kræve konstant testning og ændring af forsiden.
Han vurderede imidertid at det var væsentligt for at han kunne forsvare de nye investeringer han gerne vill have gennemført i.f.m. internetaktiviteterne. Hans argument var at bouncerate hang nøje sammen med konvertering til MWR - Most Wanted Respons (læs mere om MWR i næste artikel). Og det argument købte vi på stedet.
Nu, ca 12 måneder senere, ligger han på omkring 15% med et udsving (måned for måned) på 2-3%. Han har endnu ikke nået sin målsætning, men til gengæld er antallet af (ukvalificerede) besøgende via søgemaskiner som Google, Yahoo, Jubii m.fl. også steget med 25% siden.
Sådan kan du selv komme videre
Som nævnt tidligere skal du starte med at fokusere på et mindre antal målepunkter. Disse målepunkter skal være handlingsorienterede. Dvs. hvis din statistik viser et dårligt resultat, skal du være parat til at gøre de indsatser, der er nødvendige for at ændre resultatet. Det gælder uanset om du måler på e-mail nyhedsbreve, IP statistik, downloads eller den geografiske distribution af dine webbesøgende.
- Start med at udnævne de tre vigtigste målepunkter
- Mål dem uge for uge, eller måned for måned
- Hold regnskab med hvordan udviklingen bliver (du vil til tider opleve at dine resultater forringes på baggrund af ændringer du gør på websitet, og så er det forfra)
- Tal med kolleger, forretningsforbindelser - kan du benchmarke mod dem?
- Slå ikke større brød op end du kan bage. Tal er taknemmelige, men husk at du skal kunne bruge dem til noget fornuftigt: need to know, nice to know.
Hvad koster det?
Webstatistik programmer fåes i alle afskygninger og prisniveauer. De mest almindelige kan fåes fra ca. 2000 kroner. De mere avancerede kan nemt koste kr. 100.000 eller mere pr. år, men så kan de stort også levere alle de rapporter du kan ønske dig.
De mest udbredte webstatistik værktøj er amerikanske. Men Danmark er også repræsenteret med et par webstatistik software, der er ved at få godt fat specielt hos de mellemstore og store virksomheder.
Vil du vide mere om dette emne, kan du kontakte Michael Leander Nielsen
De fleste virksomheder har allerede et webstatistik program, der bl.a. kan levere statistik om antal besøgende på website, hvilke sider der bliver besøgt og hvor mange der "bouncer". Ofte findes der et standard webstatistik program sammen med dit CMS (Content Management System), eller du har måske købt en standard pakke fra din hosting leverandør. Uanset hvad, er en ting at have muligheden for at få fat i tallene, noget helt andet hvad og hvordan du bruger din nyerhvervede viden.
IP statistik måler trafikken fra en server til dit website. Den kan give dig helt basal information om bl.a.:
- antal unikke besøgende
- antal sidevisninger
- antal første gangs besøgende
- gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende
- bounce rate, dvs. hvor mange ser f.eks. kun forsiden, og forlader dit website igen med det samme uden at dykke videre ind i dit websted
Med standard webstatistik programmer, der typisk koster fra 2.000 til 15.000 kroner får du den mest nødvendige statistik. Erfaringer viser at langt de fleste internetansvarlige er voldsomt optaget af de tre helt basale tal; nemlig;
- hvor mange besøgende
- hvor mange sidevisninger
- og gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende.
Men spørgsmålet er om disse informationer i virkeligheden er dem du har mest behov for? Det kommer jeg tilbage til senere.
Det gode ved IP statistik er at de fleste er enige om at det er helt acceptabelt at en virksomhed måler/tracker denne form for information. Statistikken er anonym, når vi ser bort fra de mere avancerede statistik programmer, der kan levere information om præcis hvilke af (navngivne) virksomheders servere, der besøger dit website.
Måling af personlige besøg (people tracking)
Måling af hvem der besøger dit website på personniveau er der delte meninger om. Nogle mener at det er indtrængning i privatlivets fred. Andre at det er nødvendigt for at kunne målrette websitets indhold og måden indholdet præsenteres på bedst muligt.
Uanset disse forskellige meninger, giver personlig tracking dig mulighed for at identificere en persons gøren og lade på dit website. Det forudsætter imidlertid at vedkommende enten responderer på et newsletter, en offline kampagne, der henviser til en unik URL eller ved at den besøgende indtaster en adgangskode, der gør det muligt at tracke personen. Når dette er sket vil du - med den rette software - kunne se hvilke og hvor mange sider personen besøger, hvornår, hvor længe og en række andre relevante data. Du vil til enhver tid kunne anvende denne viden i.f.m. nye kampagner, hvor du kan gøre kommunikation mere målrettet, relevant og vedkommende for den enkelte modtager.
Om man ønsker personlig tracking afhænger bl.a. af om man arbejder på B-2-B, G-2-C eller B-2-C. Resultatet af den personlige tracking er lige relevant, men data vil i praksis blive anvendt meget forskelligt. En af fordelene ved personlig tracking kan være at man ikke er afhængig af at have lagt en "cookie" på modtagerens computer tidligere. Personlig tracking fungerer som regel ved at man anvender personens (unikke) e-mail, der fanger en kode, der ligger på websitet. Disse to "linkes" og informationen sendes til tracking softwarens database, hvor du kan se resultaterne.
Hvad kan du bruge tallene til?
Det er fint at man kan få tonsvis af kvantitative og kvalitative tal. Men hvad skal du bruge dem til? Er det nice-to-have eller need-to-have? Min anbefaling er at du koncentrerer dig om nogle få målepunkter. Når du har opstillet disse målepunkter implementerer du en afvigelsesstyring, der skal hjælpe dig til gradvist at opnå dine mål og mere til. Denne styringsform vil bevirke at du fokuserer på afvigelser fra dine mål. Det betyder at arbejdet med at forbedre resultatet af dine online aktiviteter bliver meget konkret.
Regel nummer 1: Dine målepunkter skal være handlingsorienterede. Det er nytteløst at måle på elementer, som du alligevel ikke kan eller vil ændre. Derfor skal du vælge nogle punkter, som du ved at du kan og vil arbejde med at forbedre. Eksempelvis "bounce rate".
Bounce rate er procenten af de besøgende, der forlader en given introside uden at gå videre til side nummer to på dit website.
Et avanceret webstatistik værktøj vil kunne give dig information om hvorfra de personer, der bouncer kommer. Du vil sikkert finde at hovedparten af dem, der bouncer, kommer fra søgemaskiner. Derfor kan mange af disse betragtes som besøgende, der er "gået forkert" og de bør, principielt, fratrækkes din bounce-rate.
TIP! Din bouncerate er god hvis den er 20% eller derunder. Den er dårlig hvis den er over 40%. Så er det helt sikkert at du skal ændre på pågældende side for at formindske antallet af besøgende, der forlader dig efter blot én sidevisning.
Eksempel fra bounce rate 50% til bounce rate 15%
En virksomhed har en bounce rate på under 15% idag. Det havde de ikke for et år siden. På det tidspunkt havde de en flot designet forside, der - efter min opfattelse - mest af alt var skabt for at glæde designeren, ikke for at imødekomme de besøgendes behov. Virksomheden, der arbejder på business-to-business markedet, brugte ikke webstatistik for ét år siden.
Overraskelsen var stor da man fandt ud af at halvdelen af alle besøgende til forsiden forlod siden omgående. Da chocket havde lagt sig, blev designeren bedt om at implementere to elementer, som man mente ville interesse alle besøgende, der var defineret som virksomhedens målgruppe. Bouncerate faldt allerede indenfor to måneder ned til 30%. Men så gik der sport i det.
Webmasteren besluttede sig for at bouncerate indenfor et år skulle være mindre end 10%. Altså 9 ud af 10 besøgende skulle besøge mindst en side udover forsiden. Vi mente nok at det var lige lovligt ambitiøst, og forklarede ham at det ville kræve konstant testning og ændring af forsiden.
Han vurderede imidertid at det var væsentligt for at han kunne forsvare de nye investeringer han gerne vill have gennemført i.f.m. internetaktiviteterne. Hans argument var at bouncerate hang nøje sammen med konvertering til MWR - Most Wanted Respons (læs mere om MWR i næste artikel). Og det argument købte vi på stedet.
Nu, ca 12 måneder senere, ligger han på omkring 15% med et udsving (måned for måned) på 2-3%. Han har endnu ikke nået sin målsætning, men til gengæld er antallet af (ukvalificerede) besøgende via søgemaskiner som Google, Yahoo, Jubii m.fl. også steget med 25% siden.
Sådan kan du selv komme videre
Som nævnt tidligere skal du starte med at fokusere på et mindre antal målepunkter. Disse målepunkter skal være handlingsorienterede. Dvs. hvis din statistik viser et dårligt resultat, skal du være parat til at gøre de indsatser, der er nødvendige for at ændre resultatet. Det gælder uanset om du måler på e-mail nyhedsbreve, IP statistik, downloads eller den geografiske distribution af dine webbesøgende.
- Start med at udnævne de tre vigtigste målepunkter
- Mål dem uge for uge, eller måned for måned
- Hold regnskab med hvordan udviklingen bliver (du vil til tider opleve at dine resultater forringes på baggrund af ændringer du gør på websitet, og så er det forfra)
- Tal med kolleger, forretningsforbindelser - kan du benchmarke mod dem?
- Slå ikke større brød op end du kan bage. Tal er taknemmelige, men husk at du skal kunne bruge dem til noget fornuftigt: need to know, nice to know.
Hvad koster det?
Webstatistik programmer fåes i alle afskygninger og prisniveauer. De mest almindelige kan fåes fra ca. 2000 kroner. De mere avancerede kan nemt koste kr. 100.000 eller mere pr. år, men så kan de stort også levere alle de rapporter du kan ønske dig.
De mest udbredte webstatistik værktøj er amerikanske. Men Danmark er også repræsenteret med et par webstatistik software, der er ved at få godt fat specielt hos de mellemstore og store virksomheder.
Vil du vide mere om dette emne, kan du kontakte Michael Leander Nielsen
5/5/03
Valuta for pengene med e-mail markedsføring
e-mail markedsføring og etablering af et e-mail nyhedsbrev giver valuta for pengene. Læs Michael Leander Nielsens artikel, der handler om hvordan du hurtigt og sikkert etablerer en "e-kanal".
I en tid, hvor marketingbudgettet for mange er skrumpet gevaldigt, gælder det om at finde nye metoder, der kan skabe resultater på kort sigt, og som samtidig kan medvirke til at sikre de langsigtede målsætninger.
I mit daglige arbejde møder jeg mange professionelle marketingfolk, der "skærer tænder" bare ved tanken om at opgaven lyder på aktiviteter, der skaber salg her-og-nu. Kontinuerlig branding, aktiviteter, der bygger kendskab og præference og andre imageprægede aktiviteter lægges helt eller delvist på hylden - ihvertfald for en stund. Det er der jo ikke noget odiøst i - altså - hvis man i forvejen er fokuseret på de små ting her i livet: målgruppe, relevant budskabsdifferentiering og responsmålinger.
Men det er langtfra alle, der er det.
Denne artikel tager for sig at give dig, der endnu ikke er kommet igang med at bruge e-mail marketing, et par eller tre ideer til hvordan du vender dagens udfordringer til din fordel gennem målrettet, responsgivende e-mail markedsføring. Og så håber jeg at du får et par gode argumenter for at komme igang eller at intensivere indsatsen med på vejen.
e-mail markedsføring kræver respons
Tænk over det; traditionel markedsføring lader ofte meget tilbage at ønske når det kommer til at afkræve modtageren en handling. Er det ikke rigtigt?
Og når så endelig nogen responderer på ens påvirkning, har mange virksomheder udfordringer med at håndtere og bearbejde respons på en struktureret måde. Det er et faktum.
Det er her en af de største fordele med e-mail mediet findes: Mediet forlanger respons.
Ja, man kan faktisk postulere at mediet kræver respons for at både modtager og afsender kan få noget ud af det. Og det er i sig selv en unik situation, som giver både afsender og modtager fordele, hvis man vel og mærket er interesseret i at bruge dem. Mediet kræver også at du på forhånd tager stilling til hvad du gør med den respons. Noget som ofte ikke er gennemtænkt fra ende til anden, når man gør offline markedsføring. (abstraher venligst fra virksomheder, der opererer med marketingbudgetter i niveau to og trecifrede millionbeløb - for de har jo ressourcer til det meste).
Det postale brev vs. e-mail
Post Danmark vil sikkert ikke vedkende sig at e-mail mediet er ligeså effektivt som en postal direct mail. Og det vil jeg også være forsigtig med at plædere for. Altså sådan generelt. Der er nemlig ingen tvivl om at brevet (en direct mail) som medie har nogle muligheder, som kan være vanskelige at implementere i en e-mail. Til gengæld er det uomtvisteligt at en e-mail kampagne:
- giver hurtigere respons-
- giver mulighed for at tracke (spore) adfærd
- åbner for den effektive kombination af e-mail/brev
- giver mulighed for et kampagneflow, hvor det enkelte budskab målrettes respondentens formodede eller erkendte behov
Et brev (en direct mail), derimod, lever sandsynligvis længere hos modtageren, bygger sandsynligvis bedre kendskab, bliver set af en større del af modtagerne og cirkulerer måske mere end en e-mail gør.
Men til syvende og sidst handler dette her om penge. For nogen handler det om omfanget af investeringen i forbindelse med en kampagne. For andre om hvad de betaler for en respondent, en kunde, et køb osv. For mig handler det om både og.
Vil du foretage en kampagne, der leverer den lavest mulig omkostning pr. ny kunde, eller omkostning pr. ordre, er kombinationen af brevet og e-mail i mange tilfælde den mest effektive. Men det kræver også en anden form for investering. Det kan du læse mere om i min artikel om OTR - opportunity to respond - teknikken.
Du bliver "pludselig" direct marketing ekspert
e-mail mediet er ekstremt responsivt. Derfor vil du - efterhånden som du får erfaring med det - kunne betragte dig selv som direct marketing ekspert. Hvis du da ikke allerede er det. De principper der i mange, mange år har været gældende for resultskabende direct marketing kampagner, gælder i allerhøjeste grad også for e-mail markedsføring. Det handler bl.a. om:
- målgrupper og profiler
- overskrifter
- korte tekster, der stimulerer til yderligere læsning/action
- bevidstgørelse om respons, og hvordan du vil bearbejde den respons
- interaktion
- målrettethed og budskabsdifferentiering
- du, du, du - den personlige kommunikation
Når du efterhånden får erfaring med e-mail kampagner og nyhedsbreve vil du gradvist blive dygtigere. Din benchmark bliver dig selv, og dine egne kampagner. Moderne systemer giver dig mulighed for at teste budskab/udformning, måle respons, korrigere, teste, måle respons og så videre.
Sådan kommer du igang - step 1 målgruppe og permission
Har du allerede permission (tilladelse til at kommunikere via e-mail), så er du klar til at gå igang. Mangler du permission fra hele eller dele af din målgruppe, skal du igang med at indhente den. Den opgave kan du læse mere om i artikelserien "4P more R in e-marketing"
Har du permission, foreslår jeg at du i den første periode etablerer en nyhedsbrevskanal, hvor du påvirker hele målgruppen med samme budskab hver gang. Det er en fordel at du først får erfaring med e-mail markedsføring generelt, inden du begynder at differentiere budskaber. Og samtidig sparer det dig ressourcer indtil du har en klar idé om hvilket udbytte indsatsen kan give dig.
Jeg går udfra at du allerede har en "responsbox" på dit website, hvor interesserede kan tilmelde sig et nyhedsbrev eller lignende. Hvis ikke du har det, er det en god idé at placere en responsbox, der samler interesserede kunder og emner op. Men husk du skal sælge dine interessenter ideen om at tilmelde sig - det kommer næppe af sig selv!
Step 2 - format og frekvens
Når du har konsolideret målgruppen i dit CRM system eller i et system designet specielt til e-mail markedsføring, er du klar til at designe formatet og beslutte frekvensen.
Du skal beslutte dig for om du kun vil udsende HTML nyhedsbreve/kampagner eller om du også vil udsende tekstbaserede. Eller måske både/og. Analyser beviser at mindre end 10% foretrækker at modtage e-mails i tekstformat. Omvendt er det farligt at konkludere at man ikke udgiver tekstbaserede nyhedsbreve fordi det ikke kan betale sig. Tilfældet kan meget vel være, at nogle af dine vigtigste interessenter netop foretrækker at modtage tekst fremfor HTML.
Frekvens skal hænge sammen med din evne til at levere indhold.
Det giver ikke mening at udsende kampagner/nyhedsbreve, der ikke indeholder et budskab, der er relevant og vedkommende for modtageren. De fleste kan klare at udsende ét nyhedsbrev pr. måned, andre har ressourcer til at gøre det flere gange om ugen. Jeg anbefaler at du minimum udsender ét nyhedsbrev hver måned, og at du i starten har en højere frekvens, således at dit publikum vænnes til at modtage nyhedsbrevet.
Step 3 - tilrettelæggelse af budskabet
Når du går igang kan det vise sig svært at prioritere hvilke budskaber du skal have ud til dit publikum. Hvis du er risikovillig så tilrettelægger du nyhedsbrevet UDEN at spørge udvalgte kunder om deres mening. Er du knap så risikovillig, så start med at spørge dine kunder om hvilke type information de foretrækker. Er du smart, så starter du med at ringe til 5, 25 eller 100 kunder for at spørge dem om hvad de forventer, hvad de interesserer sig for osv.
Når indholdet er klart, skal du beslutte dig for stilen. Du har to muligheder:
a) al tekst skrives direkte i e-mailen
b) e-mailen indeholder overskrifter og "sælgende" tekst, der leder modtageren hen på dit website, hvor hun kan læse hele artiklen
Analyser viser at 2/3 del helst vil modtage korte tekster i e-mailen. Er du rigtig god og meget kundeorienteret, så giver du dine kunder og emner mulighed for at vælge, hvilket format de foretrækker. Men husk på, at hver gang du implementerer en øget grad af modtagerstyring, vil du pr. automatik også skulle gøre mere arbejde. Og så bliver spørgsmålet om det kan betale sig for dig.
Step 4 - responsive målsætninger
Inden du udsender e-mailen skal du beslutte dig for hvilken respons du helst vil have fra modtageren. Hvilke(n) artikel er den vigtigste? Når du har besluttet det, og prioriteret i nummerisk rækkefølge, skal du sørge for at du placerer den vigtigste artikel som nummer1, den næstvigtigste som nummer 2 osv.
Du skal naturligvis også beslutte dig for din responsmålsætning. Forlanger du 5%, 10% eller 25%? Det e-mail marketing system du anvender til udsendelse og monitorering af respons, skal gerne kunne måle denne respons.
Og dit kampagnewebsite, nyhedsbrevssite eller website i det hele taget skal spille sammen med de budskaber du har placeret i din e-mail. Dvs. disse websider skal være tilrettelagt således at de er istand til at konvertere til respons, køb, navigation eller en hvilken som helst anden målsætning din kampagne måtte have.
Step 5 - udsendelse og monitorering af respons
Når du har foretaget en intern test, hvor du ved selvsyn har konstateret at links, billeder vises korrektosv., så er du klar til at udsende dit budskab. Men inden du udsender skal du huske at afklare:
- hvem har ansvaret for at behandle e-mails, der bouncer (dvs. ikke når frem til modtageren)
- hvem besvarer henvendelser fra personer, der besvarer den e-mail du sender ud
Og hvad gør du med respons?
- sender ny e-mail baseret på adfærd?
- anvender den viden du har om respondenter i den næste kampagne?
- får sælgere til at ringe til respondenter?
- sender materiale med posten?
Step 6 - evaluering og gentagelse
Efter ca. 5-7 arbejdsdage er du klar til at evaluere kampagnen, og beslutte dig for hvilke ændringer du skal foretage til din næste kampagne, eller udsendelse af nyhedsbrev.
E-mail markedsføring giver mulighed for at foretage konstant raffinering således at du i princippet ved hver ny udsendelse kan forbedre det foregående resultat.
Nu er resten op til dig og dine kolleger. Du har naturligvis også mulighed for at outsource hele processen til fagfolk, der hver dag arbejder med at skabe resultater og valuta for pengene.
Vil du vide mere så kontakt Michael Leander Nielsen
I en tid, hvor marketingbudgettet for mange er skrumpet gevaldigt, gælder det om at finde nye metoder, der kan skabe resultater på kort sigt, og som samtidig kan medvirke til at sikre de langsigtede målsætninger.
I mit daglige arbejde møder jeg mange professionelle marketingfolk, der "skærer tænder" bare ved tanken om at opgaven lyder på aktiviteter, der skaber salg her-og-nu. Kontinuerlig branding, aktiviteter, der bygger kendskab og præference og andre imageprægede aktiviteter lægges helt eller delvist på hylden - ihvertfald for en stund. Det er der jo ikke noget odiøst i - altså - hvis man i forvejen er fokuseret på de små ting her i livet: målgruppe, relevant budskabsdifferentiering og responsmålinger.
Men det er langtfra alle, der er det.
Denne artikel tager for sig at give dig, der endnu ikke er kommet igang med at bruge e-mail marketing, et par eller tre ideer til hvordan du vender dagens udfordringer til din fordel gennem målrettet, responsgivende e-mail markedsføring. Og så håber jeg at du får et par gode argumenter for at komme igang eller at intensivere indsatsen med på vejen.
e-mail markedsføring kræver respons
Tænk over det; traditionel markedsføring lader ofte meget tilbage at ønske når det kommer til at afkræve modtageren en handling. Er det ikke rigtigt?
Og når så endelig nogen responderer på ens påvirkning, har mange virksomheder udfordringer med at håndtere og bearbejde respons på en struktureret måde. Det er et faktum.
Det er her en af de største fordele med e-mail mediet findes: Mediet forlanger respons.
Ja, man kan faktisk postulere at mediet kræver respons for at både modtager og afsender kan få noget ud af det. Og det er i sig selv en unik situation, som giver både afsender og modtager fordele, hvis man vel og mærket er interesseret i at bruge dem. Mediet kræver også at du på forhånd tager stilling til hvad du gør med den respons. Noget som ofte ikke er gennemtænkt fra ende til anden, når man gør offline markedsføring. (abstraher venligst fra virksomheder, der opererer med marketingbudgetter i niveau to og trecifrede millionbeløb - for de har jo ressourcer til det meste).
Det postale brev vs. e-mail
Post Danmark vil sikkert ikke vedkende sig at e-mail mediet er ligeså effektivt som en postal direct mail. Og det vil jeg også være forsigtig med at plædere for. Altså sådan generelt. Der er nemlig ingen tvivl om at brevet (en direct mail) som medie har nogle muligheder, som kan være vanskelige at implementere i en e-mail. Til gengæld er det uomtvisteligt at en e-mail kampagne:
- giver hurtigere respons-
- giver mulighed for at tracke (spore) adfærd
- åbner for den effektive kombination af e-mail/brev
- giver mulighed for et kampagneflow, hvor det enkelte budskab målrettes respondentens formodede eller erkendte behov
Et brev (en direct mail), derimod, lever sandsynligvis længere hos modtageren, bygger sandsynligvis bedre kendskab, bliver set af en større del af modtagerne og cirkulerer måske mere end en e-mail gør.
Men til syvende og sidst handler dette her om penge. For nogen handler det om omfanget af investeringen i forbindelse med en kampagne. For andre om hvad de betaler for en respondent, en kunde, et køb osv. For mig handler det om både og.
Vil du foretage en kampagne, der leverer den lavest mulig omkostning pr. ny kunde, eller omkostning pr. ordre, er kombinationen af brevet og e-mail i mange tilfælde den mest effektive. Men det kræver også en anden form for investering. Det kan du læse mere om i min artikel om OTR - opportunity to respond - teknikken.
Du bliver "pludselig" direct marketing ekspert
e-mail mediet er ekstremt responsivt. Derfor vil du - efterhånden som du får erfaring med det - kunne betragte dig selv som direct marketing ekspert. Hvis du da ikke allerede er det. De principper der i mange, mange år har været gældende for resultskabende direct marketing kampagner, gælder i allerhøjeste grad også for e-mail markedsføring. Det handler bl.a. om:
- målgrupper og profiler
- overskrifter
- korte tekster, der stimulerer til yderligere læsning/action
- bevidstgørelse om respons, og hvordan du vil bearbejde den respons
- interaktion
- målrettethed og budskabsdifferentiering
- du, du, du - den personlige kommunikation
Når du efterhånden får erfaring med e-mail kampagner og nyhedsbreve vil du gradvist blive dygtigere. Din benchmark bliver dig selv, og dine egne kampagner. Moderne systemer giver dig mulighed for at teste budskab/udformning, måle respons, korrigere, teste, måle respons og så videre.
Sådan kommer du igang - step 1 målgruppe og permission
Har du allerede permission (tilladelse til at kommunikere via e-mail), så er du klar til at gå igang. Mangler du permission fra hele eller dele af din målgruppe, skal du igang med at indhente den. Den opgave kan du læse mere om i artikelserien "4P more R in e-marketing"
Har du permission, foreslår jeg at du i den første periode etablerer en nyhedsbrevskanal, hvor du påvirker hele målgruppen med samme budskab hver gang. Det er en fordel at du først får erfaring med e-mail markedsføring generelt, inden du begynder at differentiere budskaber. Og samtidig sparer det dig ressourcer indtil du har en klar idé om hvilket udbytte indsatsen kan give dig.
Jeg går udfra at du allerede har en "responsbox" på dit website, hvor interesserede kan tilmelde sig et nyhedsbrev eller lignende. Hvis ikke du har det, er det en god idé at placere en responsbox, der samler interesserede kunder og emner op. Men husk du skal sælge dine interessenter ideen om at tilmelde sig - det kommer næppe af sig selv!
Step 2 - format og frekvens
Når du har konsolideret målgruppen i dit CRM system eller i et system designet specielt til e-mail markedsføring, er du klar til at designe formatet og beslutte frekvensen.
Du skal beslutte dig for om du kun vil udsende HTML nyhedsbreve/kampagner eller om du også vil udsende tekstbaserede. Eller måske både/og. Analyser beviser at mindre end 10% foretrækker at modtage e-mails i tekstformat. Omvendt er det farligt at konkludere at man ikke udgiver tekstbaserede nyhedsbreve fordi det ikke kan betale sig. Tilfældet kan meget vel være, at nogle af dine vigtigste interessenter netop foretrækker at modtage tekst fremfor HTML.
Frekvens skal hænge sammen med din evne til at levere indhold.
Det giver ikke mening at udsende kampagner/nyhedsbreve, der ikke indeholder et budskab, der er relevant og vedkommende for modtageren. De fleste kan klare at udsende ét nyhedsbrev pr. måned, andre har ressourcer til at gøre det flere gange om ugen. Jeg anbefaler at du minimum udsender ét nyhedsbrev hver måned, og at du i starten har en højere frekvens, således at dit publikum vænnes til at modtage nyhedsbrevet.
Step 3 - tilrettelæggelse af budskabet
Når du går igang kan det vise sig svært at prioritere hvilke budskaber du skal have ud til dit publikum. Hvis du er risikovillig så tilrettelægger du nyhedsbrevet UDEN at spørge udvalgte kunder om deres mening. Er du knap så risikovillig, så start med at spørge dine kunder om hvilke type information de foretrækker. Er du smart, så starter du med at ringe til 5, 25 eller 100 kunder for at spørge dem om hvad de forventer, hvad de interesserer sig for osv.
Når indholdet er klart, skal du beslutte dig for stilen. Du har to muligheder:
a) al tekst skrives direkte i e-mailen
b) e-mailen indeholder overskrifter og "sælgende" tekst, der leder modtageren hen på dit website, hvor hun kan læse hele artiklen
Analyser viser at 2/3 del helst vil modtage korte tekster i e-mailen. Er du rigtig god og meget kundeorienteret, så giver du dine kunder og emner mulighed for at vælge, hvilket format de foretrækker. Men husk på, at hver gang du implementerer en øget grad af modtagerstyring, vil du pr. automatik også skulle gøre mere arbejde. Og så bliver spørgsmålet om det kan betale sig for dig.
Step 4 - responsive målsætninger
Inden du udsender e-mailen skal du beslutte dig for hvilken respons du helst vil have fra modtageren. Hvilke(n) artikel er den vigtigste? Når du har besluttet det, og prioriteret i nummerisk rækkefølge, skal du sørge for at du placerer den vigtigste artikel som nummer1, den næstvigtigste som nummer 2 osv.
Du skal naturligvis også beslutte dig for din responsmålsætning. Forlanger du 5%, 10% eller 25%? Det e-mail marketing system du anvender til udsendelse og monitorering af respons, skal gerne kunne måle denne respons.
Og dit kampagnewebsite, nyhedsbrevssite eller website i det hele taget skal spille sammen med de budskaber du har placeret i din e-mail. Dvs. disse websider skal være tilrettelagt således at de er istand til at konvertere til respons, køb, navigation eller en hvilken som helst anden målsætning din kampagne måtte have.
Step 5 - udsendelse og monitorering af respons
Når du har foretaget en intern test, hvor du ved selvsyn har konstateret at links, billeder vises korrektosv., så er du klar til at udsende dit budskab. Men inden du udsender skal du huske at afklare:
- hvem har ansvaret for at behandle e-mails, der bouncer (dvs. ikke når frem til modtageren)
- hvem besvarer henvendelser fra personer, der besvarer den e-mail du sender ud
Og hvad gør du med respons?
- sender ny e-mail baseret på adfærd?
- anvender den viden du har om respondenter i den næste kampagne?
- får sælgere til at ringe til respondenter?
- sender materiale med posten?
Step 6 - evaluering og gentagelse
Efter ca. 5-7 arbejdsdage er du klar til at evaluere kampagnen, og beslutte dig for hvilke ændringer du skal foretage til din næste kampagne, eller udsendelse af nyhedsbrev.
E-mail markedsføring giver mulighed for at foretage konstant raffinering således at du i princippet ved hver ny udsendelse kan forbedre det foregående resultat.
Nu er resten op til dig og dine kolleger. Du har naturligvis også mulighed for at outsource hele processen til fagfolk, der hver dag arbejder med at skabe resultater og valuta for pengene.
Vil du vide mere så kontakt Michael Leander Nielsen
2/11/03
Hjælpekunst af Kirkegaard
Hjælpekunst
"At man, naar det i sandhed skal lykkes een at føre et Menneske hen til et bestemt Sted først og fremmest maa passe paa at finde ham hvor han er og begynde der.
Dette er Hemmeligheden i al Hjælpekunst. Enhver der ikke kan det,han er selv i Indbildning, naar han mener at kunnehjælpe en Anden
For i Sandhed at kunne hjælpe en Anden, maa jeg forstaae mere end han -men dog vel først og fremmest forstaae det, han forstaar. Naar jeg ikke gjør det, saa hjælper min Mere forstaaen ham slet ikke.
Vil jeg alligevel gjøre min Mereforstaaen gjældende, saa er det, fordi jeg er forfærdelig stolt, saa jeg i Grunden i stedet for at gavne ham egentlig vil beundres af ham.
Men al sand Hjelp begynder med Ydmygelser:
Hjælperen maa først ydmyge sig under Den,han vil hjælpe, og herved forstaae,at det at hjælpe ikke er at være den Herskesygeste, men den Taalmodigste, at det at hjælpe er Villighed til indtil videre at finde sig i at have Uret, og i ikke at forstaae, hvad den Anden forstår."
Søren Kierkegaard: "Brudstykke af en ligefrem Meddelelse " (1859
Subscribe to:
Posts (Atom)