Har du storvasket i år?

Dygtige markedsførere starter året med en god omgang storvask. Det vil sikre øget effekt i arbejdet med direkte markedsføring.

Jeg har efterhånden skrevet mange artikler om datakvalitet. Det har jeg gjort, fordi jeg ved, at netop dette område er vigtigt for at opnå optimale resultater med direkte markedsføring, men til gengæld et område, hvor der ofte ikke er tilstrækkelig fokus.

Erfaringen viser et gennemgående træk i de aktiviteter, hvor der ikke på forhånd var sikret tilstrækkelig god datakvalitet, gav en langt dårligere effektivitet af kampagnen, end de kampagner, hvor man havde ydet en indsats for at sikre en høj datakvalitet.

Logisk tænker du. Og jeg er 100% enig. Derfor opfordrer jeg på det kraftigste til, at du bruger starten af 2005 på at sikre, at du har optimal datakvalitet i såvel kunde som emnedatabasen.

Læs disse syv gode råd til, hvordan du får optimal kvalitet i dine data:

1. Hvad ønsker du at vide?
Først og fremmest må du tage stilling til hvad du ønsker at vide om dine kunder og emner. Den viden du indhenter, bør kun være den viden du har tænkt dig aktivt at bruge i kommunikationen. Det er vigtigt i denne fase at fokusere på de absolut vigtigste informationer. Jo mere information, du forsøger at indhente, des vanskeligere bliver opgaven.

2. Hvad ved du i dag?
Det er vigtigt at klarlægge hvad du egentlig ved i dag. De fleste virksomheder tror f.eks., at data angående de helt basale demografiske informationer er opdateret. Og hvad værre er, de fleste virksomheder forventer, at der er en ”anden” eller ”en anden afdeling”, der tager sig af at rette f.eks. adresse. FORKERT. De fleste virksomheder har ikke defineret, hvor det ansvar ligger.

Eksempelvis er det efter 12 måneder og 6-7 kontakter (både skriftlige og mundtlige) ikke lykkedes for en virksomhed jeg kender, at få Danmarks største teleselskab til at ændre vores adresse – endnu.

Derfor start med at sikre dig, at du har de helt basale demografiske data på plads, før du begiver dig ud i at indhente psykografiske data.

3. Vask databasen
Det er en god idé at starte med at vaske din database. Det betyder at du får:

- fjernet dubletter
- ryddet op i uhensigtsmæssigheder
- ensartet datastrukturen
- sikret at du har ensartede og hensigtsmæssige nøgler på dine kunder og emner (er du f.eks. på Business-to-Business markedet kan du – udover CVR nummer – eksempelvis implementere DUNS nummeret fra Dun & Bradstreet). Det gør det nemt at foretage fremtidige automatiserede opdateringer og berigelser af databasen
- eventuelt slår flere databaser sammen til én. Mange virksomheder har f.eks. både en marketingdatabase, en database i ERP systemer, og måske også en produkt-database med informationer om produktindehavere. Det er en farlig leg, som helt givet fortjener en samkøring

Vil du vide mere om, hvordan en ”storvask” kan foretages og hvad det koster, kan du kontakte mig, så skal jeg prøve at vejlede dig.

Der findes en række aktører i Danmark, der besidder en "stor data vaskemaskine", der hurtigt og effektivt kan vaske og evt. berige databaser for virksomheder på såvel B2B som B2C markedet.

4. Berige databasen
Når du har besluttet hvad du vil vide om dine kunder og emner, og inden du gør storvasken, kan det være en god idé at berige databasen med de informationer, du mangler. Det kan f.eks. være med segmenteringsdata fra MOSAIC på B2C markedet.

På B2B markedet kan det være med økonomiske nøgletal, kreditscore, branche koder og tekst osv. Der findes megen basis information fra selskaber som KOB, Dun & Bradstreet, Krak osv. Det er en enkel øvelse, som bevirker at du får en god database.

5. Selvbetjeningsvask
En af de mest effektive måder at vaske og berige dine data på (når først det basale grundlag er på plads) er ved at få dine kunder til selv at give dig oplysninger. Det kan du gøre gennem f.eks. e-mail profilering eller ved at sende en direct mail, der linker til et websted, hvor kunder/emner selv kan opdatere informationer.

Vil du bruge den taktik, så husk at spørg om lidt ad gangen. Husk også at have mulighed for at segmentere på f.eks. følgende kriteria:

- udvælg de emner, der ikke har oplyst xxxx
- udvælg kunder, der ikke har opdateret deres data siden xxxx

Når du har lært at arbejde "top-prof" med dette område, kan du oven i købet opfordre dine kunder til at opdatere/rette data i alle kanaler. Ikke mindst via de elektroniske kanaler, når du udsender faktura og enhver anden form for kommunikation.

6. Kør vaskemaskinen mindst fire gange årligt
Når du har skabt et paradigme for at etablere og opretholde en høj datakvalitet, så er det en god idé at prioritere, at du får vasket og beriget dine data mindst fire gange årligt. Mindre kan også gøre det, men er du meget afhængig af, at du til enhver tid har opdaterede og korrekte data om din målgruppe, er en vask fire gange årligt et godt initiativ.

7. Udnævn én person som datakvalitetsansvarlig
Jeg synes at jeg har oplevet igen og igen, at der ikke findes én person, der har ansvar for data i virksomhederne. Det bør der være!

Der er sagt og skrevet meget om dette område, og der findes mange holdninger til hvordan dette skal organiseres. Fex. har jeg den holdning, at marketing skal tage ansvar for data, ikke IT.

Årsagen er, at marketing er den afdeling/funktion, der bliver straffet, hvis ikke data er i orden. Derfor skal afdelingen også først og fremmest tage ansvaret. IT afdelingen kan derimod hjælpe med systemer, der kan opbevare data, og systemer, der gør det muligt at anvende data i salgs- og marketing sammenhæng.

Hvordan kommer du videre?
Du kan vælge at implementere ovennævnte syv gode råd selv, eller søge rådgivning. Ofte kan en ekspert på området få dig hurtigt og sikkert fra det sted, hvor du er i dag, til der hvor du gerne vil hen. Du er velkommen til at kontakte mig for mere information.

Syv forudsigelser om din email markedsføring i 2005

E-mail marketing anses af mange for et af de meste revolutionerende marketing instrumenter nogensinde. Årsagen er naturligvis, at mediet er hurtigt at eksekvere, let at anvende med god ROMI og – frem for alt – giver mulighed for at spore kampagneresultater og modtagernes adfærd. Men hvad bliver afgørende for succes i 2005?

Jeg har set på, hvilke syv elementer, der i 2005 kan forventes at blive afgørende for, at du får optimal succes med din e-mail markedsføring.

”Det er svært at spå - især om fremtiden”, siger man. Men jeg prøver nu alligevel at lægge hovedet på blokken. Synes du enkelte punkter er ”Old-news”, siger jeg ”tillykke”. For det tyder på, at du allerede skaber gode resultater og er godt på vej til et kalenderår 2005 med høj ROMI.

Her er de syv "spådomme":

1. Relevans i højsædet
Hvor de fleste hidtil har fokuseret en anelse for meget på et usegmenteret indhold af e-mail kommunikation, forventer vi at dygtige markedsførere i 2005 vil fokusere på, at indholdet får høj relevans for modtageren.

Høj relevans medvirker til at sikre bl.a.:
- høj click-through response rate (CTR)
- høj konvertering til action (respons, køb)
- lav frameldingsprocent
- øget loyalitet og tilfredshed

Jeg tror, at det tager endnu noget tid, før danske virksomheder i al almindelig vil tilnærme sig såkaldt ”1to1” kommunikation. Det, forventer jeg, sker i stort omfang omkring år 2007-2008. Men i 2005 vil mange drage fordel af at arbejde i segmenter à 50, 100, 10.000 i modsætning til ”one-size-fits-all” tilgangen, som et estimeret 99 ud af 100 e-mail markedsførere anvender i dag.

En forøgelse af relevans handler først og fremmest om modtagerne. Derfor vil dygtige markedsførere i 2005 forøge de indsatser, der skal skaffe viden om kunder og emners interesser og præferencer.

--> På business-to-business markedet betyder det, at man vil bruge ressourcer på at tilrette kommunikation til personer, der deltager i købsprocessen. Altså får økonomidirektøren indhold, der interesserer en person med fokus på økonomi, IT chefen får indhold, der handler om teknologi osv.

--> På konsumentmarkedet betyder det at - for eksempel - rejsebranchen vil lære at kommunikere relevante rejsemål, relevante hotel og flykategorier. Og ikke bare nøjes med at kommunikere samtlige rejsemål uge efter uge.

Endelig tror jeg, at vi i nogen grad vil opleve flere virksomheder, der ikke alene individualiserer e-mail og direct mail kommunikation, men også bliver i stand til at individualisere websitet.

2. Frekvens (og indhold) modtagerstyret
Høj intensive kunder har det sikkert ok med at modtage en e-mail hver uge. Men det har de kunder, der kun køber hvert andet år, sandsynligvis ikke i samme omfang. Jeg tror, at modtagerstyring af frekvens vil være et område, som mange markedsførere tager til sig i det komende år.

Kort og godt betyder "modtagerstyring", at virksomheder spørger modtageren, hvor ofte personen ønsker denne form for kommunikation (og med hvilket indhold, jf. punkt 1). Herefter leverer man på de præmisser.

En af de vigtigste begrundelser, for at virksomheder vil implementere modtagerstyring, er at sikre den lavest mulige frameldingsprocent.

3. Øget integration af data/viden om kunder
I 2004 er der kun brugt få ressourcer på at integrere viden mellem e-mail marketing systemer og virksomhedens øvrige systemer. Det forventer vi vil forandre sig i 2005. Virksomheder vil fokusere mere på at udnytte viden på tværs af systemer. Det betyder, at e-mail marketing-aktiviteterne i større grad vil blive integreret med virksomhedernes ERP og CRM systemer.

De fordele virksomheder opnår gennem tæt integration, vil komme til udtryk i bedre segmentering, bedre integration med salgsstyrken og mulighed for at arbejde med trigger-baserede aktiviteter.

4. Automatiserede processer
En af e-mail markedsføringens største fordele er muligheden for at automatisere marketingbegivenheder. Det betyder, at markedsførere vil udnytte muligheden for at – eksempelvis – sende budskab nummer 2 til for eksempel;

- personer, der ikke har åbnet en e-mail
- personer, der ikke har responderet på en direct mail
- personer, der har læst bestemte sider på website

Alt dette kan ske automatiseret, således at den marketingansvarlige kun skal sætte kampagnen op én gang for alle. Herefter eksekveres kampagnen automatisk, og den marketingansvarlige kan fokusere på at følge resultaterne.

En automatisering af marketingprocesser ind imod salgsorganisationen vil ligeledes blive et fokus område. Eksempelvis ved at kunder/emner, der bestiller en brochure på et website, automatisk overføres til virksomhedens salgsstyringssystem (CRM), og at der i salgsstyringssystemet oprettes en salgsopfølgning, der automatisk delegeres til den sælger, der arbejder i pågældende segment.

5. e-mail marketingchef og organisation
For visse brancher bliver e-mail markedsføring forretningskritisk. Eksempler på dette er rejseindustrien, underholdning, postordre og internethandel m.fl. Derfor vil disse virksomheder sætte yderligere fokus på området gennem udnævnelse af en e-mail marketingchef, der med sit team af interne eller eksterne bidragsydere vil sikre gennemførelse og kontinuerlig forbedring af ROMI (Return On Marketing Investment).
E-mail marketingchefer vil hovedsageligt blive rekrutteret fra direct marketing branchen og fra virksomheder, der har arbejdet intensivt med online medierne. E-mail marketingchefen vil i visse brancher blive hørt på direktionsgangen. Ganske enkelt fordi e-mail marketingchefen kan dokumentere effekt og udbytte af samtlige aktiviteter og hver en krone, der er brugt.Siden hen vil e-mail marketingchefen vokse ind i et job som multi-channel direct marketingchef, men det tager yderligere 3-4 år før det sker.

6. Standard e-mail marketing værktøj bliver “in"
E-mail marketing automatisering bliver mere og mere komplekst. Virksomheder vil i 2005 indse, at hjemmesnedkererede løsninger ikke er farbar vej. Derfor vil mange virksomheder anskaffe sig adgang til et professionelt værktøj fra en leverandør, der er dedikeret til området – eller outsource driften til e-mail, direct marketing og online marketing/webbureauer.
Blandt de vigtigste årsager, til at dette sker er, fordi virksomhederne i stigende grad oplever, at internt udviklede systemer og systemer fra leverandører, der ikke har dette område som kerneområde, medfører følgende problemer
er ustabile
kan ikke håndtere stor volumen
er dyre at videreudvikle
for stor risiko for at blive fanget i spamfiltre og blacklists
dårlig databasehåndtering
dårlig interaktion med website
ringe integration med offline aktiviteter
På positiv siden betyder dette, at leverandører som Globase vil få tilstrækkelig økonomisk volumen til at videreudvikle løsninger, der tilbyder unik funktionalitet og øget automatisering samt integration af online og offline aktiviteter.

7. Win back aktiviteter
I takt med at e-mail markedsføring bliver en vigtig del af virksomhedernes markedsførings-miks, bliver det væsentligt at vinde ”permissions” tilbage.

Det er en naturlig del af e-mail markedsføring, at modtageren melder fra (opt-out). En typisk Business-to-Consumer database har et sted ml. 0.5%- til 2,0% frameldinger pr. udsendelse. Med en database på bare 100.000 modtagere betyder det, at mellem 500 og 2.000 personer framelder sig pr. udsendelse.

Derfor vil e-mail markedsførere i fremtiden i stigende grad implementere win back aktiviteter. Det betyder at såvel B2B som B2C markedsførere vil anvende direct mail og telemarketing i forskellige former for at vinde e-mail permissions tilbage fra primære kundegrupper.