Ny generation lead management på B2B markedet

Hvis kun 10-15% af dit målmarked her og nu har et behov og budget, hvad gør du så med de resterende 85-90%, der måske nok er nysgerrige, men hverken har erkendt behov eller etableret budget? Det ser Michael Leander Nielsen nærmere på i denne artikel.

Ledende analytikere fra bl.a. Gartner Group og Yankee, bekræfter at der i dit målmarked til enhver tid kun er 10-15% aktuelle købere til dit produkt. Det betyder at dine salgs- og marketingindsatser hovedsaligt bør målrettes de 10-15%, der er klar til at købe i denne måned – altså dem vi typisk benævner som ”hot prospects”, ”hot leads”, ”varme emner”.

Men det kan være vanskeligt at identificere købere, der både har erkendt behov og budget allokeret. Derfor kræves det, at du implementerer en ny generation for lead management, der er væsentligt mere struktureret og langtidsholdbar, end den gængse måde at attackere kundemuligheder på.

Tjubang salg/marketing funker ikke
Hvis du har et personligt kendskab til Customaxi eller Fokus Integrated, ved du forhåbentligt også, at enhver konsulent vil plædere for, at du skal arbejde struktureret med at identificere etaper i marketing- og salgsprocessen. Vi tror nemlig ikke på såkaldt ”tjubang” markedsføring. Vi tester konstant om det er muligt, at gennemføre et her og nu salg skabt ved en marketingindsats overfor en veldefineret målgruppe.

Vi tilbyder rabat, tilgift og meget andet godt. Men gang på gang kan vi konstatere, at vi ikke formår at realisere et nævneværdigt afkast af” tjubang” aktiviteterne.

Sådan gætter jeg på det også er hos dig. ;-)

Når vi derimod følger vores unikke salgsmodel, sikrer vi en jævn tilgang af kvalificerede emner, der som minimum har erkendt behov, og sandsynligvis også har allokeret budget, eller igangsat processen for at få tilført ressourcer til at gennemføre givne aktiviteter.

Etapeinddelt salg og marketingproces, der virker.
Derfor anbefaler jeg, at du overvejer en ny tilgang, hvor du initielt definerer et antal etaper i processen fra du identificerer et emne til du – som sidste etape – konverterer emnet til en kunde. Hensigten er, at du gennem dialog gradvist får afmystificeret dit målmarked. Det skal gøre dig i stand til at spotte, hvem, der er ”Most likely to buy” på et hvilket som helst tidspunkt – 24/7/365.

Logisk nok, kræver en sådan proces, at du skaber et fornuftigt samspil mellem salg og marketing, mellem kampagner og CRM system. Det er ikke vanskeligt, men fordrer at du indledningsvist definerer hvordan samarbejdet skal fungere, og afstemmer forventninger mellem de implicerede parter. Og – ja - frem for alt får afklaret den økonomiske del af sagen.Der er reelt ikke noget nyt i det. Men alligevel oplever jeg gang på gang, at virksomheder på B2B markedet, ikke har implementeret en tilfredsstillende systematik, der kan medføre en forbedret tilgang af ”hot leads”, en forbedret ROMI (Return on Marketing Investment) og en forbedret gennemsigtighed af indholdet af emnedatabasen.

Dermed skal disse virksomheder, hver gang starte forfra, og dermed søge at gennemtvinge ”tjubang” salget. Som tidligere nævnt, fungerer det sjældent godt.

Sådan beskriver du processen i 5 enkle steps
Det er ret enkelt, at komme i gang. Afsæt nogle timer sidst på eftermiddagen, hvor marketingfolk og salgsledelsen mødes. Besvar følgende spørgsmål;

Hvilke forudsætninger skal være tilstede hos et kundeemne, før salgsafdelingen bør bruge tid på emnet?
a. Størrelse, branche, beliggenhed, eksport ja/nej osvb. Skal have responderet og modtaget vareprøve, teknisk litteratur, brochure e.l.

Hvordan ønsker salgsafdelingen at modtage disse kunde-emner?
a. Hvordan føres emnet fra f.eks. ”kvalificeret prospect” til ”hot prospect” i CRM systemet? b.

Skal/kan CRM systemet automatisk trigge en event – dvs. automatisk oprette en opgave og allokere denne til sælgeren, der har ansvar for kundeemnet? Hvis ikke, hvordan skal lead kommunikationen så foregå fra marketing til salgsafdelingen?c.

Er der andre forhold, der er vigtige for salgsafdelingen?

Er der andre forhold – f.eks. registrering og måling – der er vigtige for marketing?

Når salg har defineret, hvordan emner skal modtages, og hvordan disse skal være kvalificeret, skal marketing afklare målgruppens beskaffenhed og den operationelle håndtering af emnerne.

Start gerne forfra.

a. Hvordan sikrer marketing sig, at de kundeemner, der bearbejdes, er de rigtige;
i. Tvillinge analyse?
ii. Kundestrategien – er ”most wanted customers” beskrevet godt nok?
iii. Er beslutningshierarkiet beskrevet – ved vi hvem, der som regel er indstiller, influent, beslutningstager, økonomisk beslutningstager osv.?
b. Hvordan registreres målmarkedet og hvordan sikrer marketing sig, at målmarkedet kan opdateres?
i.Skal data kunne matches mod f.eks. KOB, Dun & Bradstreet, Krak, Kompas?
ii. Skal målgruppen kunne profilere sig selv via f.eks. internettet?

c. Hvor er svaghederne i de interne procedurer og systemer?
i. Ved sælgerne, hvordan man korrekt opretter nye kunde-emner og opdaterer dem vi har?
ii. Ved marketing det?
iii. Kan vi nemt og hurtigt udveksle data mellem de implicerede systemer?
iiii. Kan det være en god idé at få en ekstern specialist til at se på sagen? ( http://www.customaxi.com )

Vil du vide mere om, hvordan du effektiviserer dit arbejde med data, kan du kontakte Customaxi – spørg efter Michael Leander Nielsen.

Når punkt 3 er afklaret, er marketing og salg klar til at gå i gang med den spændende del af processen:

a. Hvordan tiltrækker vi kunde-emner til en planlagt dialog?
b. Hvor mange steps, er der fra et kunde-emne går ind i processen til kunde- emnet har budget og erkendt behov?
c. Hvilke steps er det?
d. Hvordan håndterer vi, at kunde-emnet har bevæget sig fra ét step til det næste?

Kommunikation.
a. Når du har defineret steps i punkt 4, er du klar til at tilrettelægge kommunikationen.
b. I din kommunikation, bør du til enhver tid have fokus på 1-3 Most Wanted Responses, dvs. fokus på, hvad du gerne vil have målgruppen til at gøre/respondere på
c. Du skal overveje hvilken platform du vil kreere, og sikre dig at den er forholdsvis langtidsholdbar.
d. Som marketingperson skal du konstant holde dig for øje, at dit job ligger i de faser, som du definerede sammen med salgsafdelingen. Kvaliteten af dit arbejde afgøres (som regel) af tre forhold;
i. Evnen til at tiltrække kundeemner ind i dit kommunikations- og responsloop
ii. Evnen til at fastholde kundeemner i dit loop
iii. Evnen til at levere kvalificerede kundeemner til salgsafdelingen

Du kan naturligvis også inddrage en ekspert til at bistå med processen. Det kan tit være en hurtigere vej til et godt resultat, hvis eksperten har tilpas meget erfaring med emnet. Det har f.eks. www.customaxi.com

Hvad så med de resterende 85-90 %?
Jeg er sikker på, at du har gennemskuet, at det program du fastlægger for din kunde-emne bearbejdning, gør dig i stand til konstant at bearbejde kunde-emnerne. Når du har fået kunde-emner ind i dit kommunikationsloop, og forudsat at du fastholder en fornuftig frekvens i dialogen, bliver du klar til påvirke kontinuerligt, og dermed fremtvinge svar og respons fra målgruppen.

Er du rigtig dygtig, har du som en del af punkt 4, defineret et ”videnshjul”, så du gradvist indhenter mere og mere information om kunde-emnet. For eksempel kan du ved første interaktion spørge ind til basale forhold hos kunde-emnet. I næste interaktion spørger du ind til behov, herefter får du behovet mere konkretiseret, og måske vil du på et tidspunkt gå så tæt på, at du spørger om budget, hvornår emnet skal gøre et køb, hvem, der er beslutningstager osv.

Kontakt Michael Leander Nielsen hos Customaxi - www.customaxi.com hvis du vil vide mere, eller er nysgerrig efter vores whitepaper på området.

Selvforherligende tjenere på Zeze

Som lovet vil jeg dele en oplevelse med dig. Igår havde jeg 30 minutter at slå ihjel imellem møder. Gik ind på Café Zeze i København. Her oplevede jeg ægte selvcentrerede tjenere, der havde (for) travlt med sig selv, og lod kunder vente både 5 og 10 minutter på at få betjening. Klassikeren kom da den ene tjenerinde sagde til den anden "gider du lige sætte noget andet musik på, jeg gider ikke høre det der" .... Og bekræftede det vi alle ved om en dårlig oplevelsesindstilling nemlig at musikken ikke er til for kunderne, men for tjenerne.

Det var så sidste gang jeg satte mine stænger på Zeze.

Nyt magasin om Experience Economy

Den progressive danske virksomhed TeleFaction har netop lanceret et magasin om Customer Experience.
Magasinet kaldes Return on Behavior Magazine, og handler om oplevelsesøkonomi, kundeservice strategier og markedsføring.

Det er gratis at abonnere på magasinets nyhedsbrev, der udkommer ca. én gang hver måned.

Banner spam: Bilbasen.dk

Af ren irritation skriver jeg dette. Besøg bilbasen.dk og oplev, hvordan et såkaldt succesrig e-virksomhed hovedløst knalder pop-up/unders ud i hovedet på en. Hver ny side åbnet medfører et nyt banner.
Det er muligt at dette er et (håbløst amatøragtigt) trick underbygget af det store tals lov. Men for mig, og, håber jeg, for mange andre, er det til så stor irritation, at jeg nok ikke vender tilbage til bilbasen igen.

Google Zeitgeist - et nyttigt værktøj

Google tilbyder efterhånden mange forskellige services. En af dem, som du måske kan gøre brug af er Google Zeitgeist.

Zeitgeist indeholder statistik over de 15 mest brugte søgninger. For USA publiceres statistikken ugentligt. For andre lande månedligt.

Se selv her: http://www.google.com/press/intl-zeitgeist.html

Nyheder på 10x10

Så er der serveret. Et godt, enkelt og værdifuldt koncept, der serverer de 100 vigtigste nyheder i hele verden på en overskuelig og brugervenlig måde.

• Klik her for at se 100 nyheder på 10x10

Branding med email

E-mail marketing er mere end “bare” elektronisk direct mail og “responsive advertising”. E-mail marketing er et fremragende instrument til at understøtte og udvikle dit brand.

Skal vi tale om branding, er vi nødt til først at definere hvad et brand egentlig er. Der er mange definitiationer, og dermed mange facit. En kunne være;

et brand er summen af den erfaring en person har fået over tid (med et firma eller produkt) gennem gentagende påvirkninger og oplevelser

En person i brandets målgruppe skal ideelt opleve et forløb, der spænder fra awareness til første køb, og herefter til genkøb, præference, loyalitet og til at være ambassadør (fan/evangelist) for brandet.

e-mail marketing kan anvendes i alle faser
Som en af meget få mediekanaler, kan e-mail kanalen anvendes i alle brandopbygningens faser. Logisk fordi kosteffektiviteten af e-mail marketing, tillader en eller flere kontakter i forløbet fra awareness til du har skabt en ambassadør for dit brand.

Hvis branding handler om at give målgruppen positive oplevelser med dit brand, har du oceaner af mulighed for at skabe disse positive oplevelser. Globase brugere har bl.a. med succes implementeret følgende aktiviteter:

Bekræftelses e-mail med branding budskaber
o Brug en bekræftelse på en hvilken som helst transaktion til at bekræfte modtageren i sit valg eller til at servere vigtige positioneringsstatements om dit brand

Servicemeddelelser
o Har du noget vigtigt på hjertet, som berører dine kunder/emner, så brug en branded service meddelelse, om ikke for andet, så blot for at sikre at du regelmæssigt er i kontakt med målgruppen

Underbyg massemarkedsføring
o Afvikler du massemarkedsføringskampagner (TV, radio, print, outdoor osv), så brug e-mail markedsføring til at servere det samme budskab overfor din permission målgruppe

Interaktive aktiviteter
o Brug konkurrencer o.l. til at aktivere din målgruppe og lade dem opleve dit brand på en intens, personlig og indlevende måde.

Skab viral markedsføring
o Kan du opfinde en aktivitet, der får din målgruppe til at anbefale dit brand til andre, har du skabt et vidunderligt effektivt redskab, der ideelt set bør understøtte dit brands egenskaber.

Mulighederne for at integrere e-mail marketing med dine øvrige branding aktiviteter er mange. Vil du se konkrete eksempler på, hvordan andre har udnyttet mediet til branding aktiviteter, kan jeg måske hjælpe dig. Kontakt mig !

Tre gode råd til succes med nyhedsbreve

Udgivelse af e-mail baserede nyhedsbreve bliver mere og mere almindelige. Desværre er det de færreste, der skaber bemærkelsesværdige resultater, når man måler i responsprocenter, emnegenerering og salg.

Et par gode eksempler finder du her:

Bitconomy - http://www.bitconomy.dk
IDEmøbler - http://www.ide.dk
DFDS Seaways - http://www.dfdsseaways.dk
Mercuri International - http://www.mercuri.dk

Abonnér på et eller flere af ovennævnte nyhedsbreve. Det vil give dig inspiration fra nogle af dem, der er rigtig dygtige til at markedsføre budskabet ved hjælp af e-mail nyhedsbreve.

Her får du tre gode råd til at opnå succes med nyhedsbreve eller e-kampagner.
Der er naturligvis en del andre ting du skal gøre for at etablere e-nyhedsbrevet som en kanal, der kan understøtte dine salgsaktiviteter eller dit behov for at distribuere information til brugere, kunder, ansatte m.v. Men disse tre ting er helt basale for at få succes.

Jeg forudsætter at du har tilladelse til at udsende e-mails, ellers kan du læse artikelserien "4PmoreR in e-marketing", som du finder et sted på bloggen. I Danmark er det ulovligt at udsende e-mails uden på forhånd at have indhentet en aktiv tilladelse fra modtageren. Det skal du huske.

Målsætninger med dit nyhedsbrev
Inden du går igang skal du have afklaret dine målsætninger med nyhedsbrevet. Hvad vil du have ud af det? Hvad skal dine modtagere have ud af det? Uanset om du vil måle i vedligeholdelse af relationer, skabe salg, mersalg eller andet, skal du være bevidst om hvad dit udbytte skal være. Er du ikke det, er der risiko for at det bare bliver endnu en aktivitet, der igangsættes uden mål for øje.

Råd nummer 1: Du skal kunne måle respons
Når du udsender trykt kommunikation via post, er jeg sikker på at du orienterer dig om responsen. Det skal du også gøre med e-nyhedsbreve. Sørg for at du har et værktøj, der kan måle respons.

Respons i relation til e-nyhedsbreve måles nemt ved at beregne, hvor mange, der har klikket på et link. Dit nyhedsbrev bør medføre en respons i niveau 25%. Har du højere respons end 25% gør du det godt. Er den lavere, har du behov for at arbejde med indholdet. Vores erfaringer siger at hvis du ikke følger råd nummer 2, er der stor sandsynlighed for at din responsrate er lavere end 25%.

Råd nummer 2: Du skal spørge modtagerne hvad de vil have
Mange virksomheder, der har responsprocenter under 25% lider som regel af det samme problem: De har ikke spurgt modtagerne hvilken type information modtagerne ønsker. Følgelig bliver informationen meget navlebeskuende. Det gider man ikke at læse, og derfor "vænner" modtageren sig til at dit nyhedsbrev ikke interesserer ham.

Derfor: start dit nyhedsbrev med at foretage en (online) analyse, der afdækker hvad de gerne vil vide, hvor ofte de vil modtage det osv. Du vil sikkert ikke kunne imødegå alle ønsker, men det er også iorden, når bare modtageren føler at nogle af ønskerne imødekommes.

Råd nummer 3: Du skal afpasse frekvensen
"En gang om måneden er nok!" - hører vi ofte marketingansvarlige og andre udtale.
Nej, du er nødt til at spørge dit publikum hvor ofte de vil modtage nyhedsbrevet. Specielt i starten er det vigtigt at du arbejder med en hyppigere frekvens end senere hen når modtagerne har vænnet sig til at modtage nyhedsbrevet.

Frekvens hænger også meget sammen med dine interne ressourcer. Nogen kan magte at udsende ugentligt, andre kun en gang om måneden. Men du skal se frekvensen i sammenhæng med det øvrige informationstryk du skaber overfor målgruppen. Det optimale resultat får du ved at koordinere dine e-nyhedsbreve med dine postale udsendelser, annoncekampagner o.l.

Administration og håndtering
For at lette arbejdet med udgivelse af dit eget nyhedsbrev, måle respons og give mulighed for konstant forbedring, kan det betale sig at investere i et specielt e-mail markedsføringsprogram. De gode af slagsen varetager det meste af administration med udgivelse af nyhedsbreve nærmest automatisk.

Samtidig kan de give dig præcise opgørelser over respons, hvilke sider der er mest læst, hvilke artikler der ikke blev læst osv. De gode e-mail markedsføringssystem tilbyder også muligheden for at udføre analyser, der kan hjælpe dig til at afdække modtagernes interesser. Og endelig håndterer disse systemer automatisk til- og frameldinger.

Tag det næste skridt
Det kan betale sig for dig, der skal igang, eller vil videre, at tage en snak med nogle af de professionelle systemaktører. I Danmark findes der en række aktører, danske såvel som udenlandske.

Kontakt Customaxi - www.customaxi.com eller Michael Leander Nielsen (mln at customaxi.com) for bidrag, der kan hjælpe dig på vej.

Relevans møder frekvens

"Hey" – som en dygtig medarbejder hos en af mine estimerede forretings- forbindelser ofte siger. Jeg tror han siger det, når han mener at jeg eller andre egentlig bare bekræfter det alle godt ved i forvejen. Så derfor vil jeg også starte denne artikel med et ”hey”.

For alt hvad der står efter denne indledning ved du godt allerede. Hvorfor skriver jeg det så? Tjooo, fordi jeg er i tvivl om hvorvidt du anvender den viden du allerede har – og så er det måske meget godt at blive genopfrisket. Læs roligt videre…


”Pas nu på – de melder bare fra
”Mange tænker at en høj frekvens i udsendelsen af e-mails er lig med at genere modtagerne. Og mange tror at en høj frekvens medfører en høj ”drop out rate” – også kaldet opt-out eller på godt dansk ”framelding”. På den baggrund udnytter mange virksomheder ikke de muligheder, der ligger i mediet.
Og det samme gælder – for den sags skyld – med postale direct mails. Ingen forskel der. Virksomheder tror (fejlagtigt) at en høj frekvens støder modtagerne og medfører andre problemer. Intet kan være fjernere fra sandheden. Nu skal du høre hvorfor…

Relevante budskaber læses
Hvis du læser denne miniature af en artikel tror jeg at du gør det i søgning efter information du kan bruge. Printer du artiklen, gætter jeg på at du har fundet interesse for indholdet og dermed har indholdet vist sig relevant for dig. Så udover at du læser, aktiveres du også. Og det er i høj grad budskabet; relevante budskaber læses. Nye budskaber fra afsendere, der tidligere har imødegået dit behov for relevans – bliver som regel også studeret nøje – ikke sandt?

Høj frekvens er mere virkningsfuld
Når email marketing eksperter implementerer e-mail markedsføring i virksomheder, plæderer de altid for at man skal implementere e-mail marketing/informationskanalen med en højere frekvens i starten.

Årsagen er simpelthen at det er nødvendigt for at flest mulige modtagere får taget stilling til indholdet. Succeskriteriet for at få modtageren til at udvise en vis interesse og (senere) loyalitet overfor budskabet, kræver relevans.
En høj frekvens med ligegyldige budskaber giver – ikke overraskende – en ligegyldig respons.

Til gengæld kan en høj frekvens med modtager relevante budskaber medføre en høj respons og dermed et højt afkast af aktiviteten.

Sammenhæng frekvens -> relevans
Der er ingen tvivl om at der er en klar sammenhæng mellem frekvens og relevans. Arbejder du professionelt med e-mail marketing og er du overbevist om at det er en god måde til at holde dialogen med dine kunder og emner, så skal du efterforske hvilken frekvens, der er mest optimal for at nå dine mål.

Du kan naturligvis spørge dine modtagere hvor ofte de foretrækker at modtage information fra dig – og når du er i gang – så spørg også hvilket indhold modtagerne ønsker fra dig. Kan du producere et indhold, der altid møder modtagerens krav om relevans, kan du i princippet udsende dit nyhedsbrev en gang om ugen eller mere.

Men forsøger du at knalde det ene irrelevante budskab ud efter det andet, kan du faktisk lige så godt droppe hele miseren. For det vil aldrig give dig et fornuftigt afkast. Og i værste fald kan du risikere at jage loyale kunder væk. Indhold behøver ikke være tungt og langt.

Har du et fornuftigt værktøj til at håndtere tilmeldinger og frameldinger, opt-out og til at monitorere respons, er det nemt at udsende e-mails. Det tunge er indholdet. Og det er det for de fleste. Men det er der en løsning på. Når du udsender dine budskaber, er der ingen regel om at du absolut skal proppe hver eneste udsendelse med et hav af artikler. At udsende et enkelt kort, men relevant budskab, kan være ligeså virkningsfuldt.

Du har 20 sekunder til at gøre dig interessant
Nye analyser viser, at en modtager af en e-mail fra en kommerciel afsender, bruger omkring 20 sekunder på at beslutte OM modtageren skal bruge mere tid på at læse budskabet. Derfor står du dig godt i at opbygge en bevidsthed hos modtageren om, at det du leverer, har relevans. I Globase mener vi, at du kan udvide modtagerens ”orienteringsvindue” med op til 30-40 sekunder, hvis modtagerens perception er at du som regel leverer noget af værdi i din e-mail kommunikation.

Pointen er nem
Som lovet i starten af denne artikel ved du det godt:

din frekvens kan være nøjagtig så høj som du har lyst til, hvis du formår at levere indhold, der er relevant for dine modtagere.

Spørg nu dig selv om du selv mener at dit indhold – i newsletters, på dit website – er interessant for dine modtagere – eller mest interessant for dig?

Eller bedre endnu: start med at spørge dine modtagere. Det koster meget lidt, og kan give dig værdifuld viden om dine modtageres præferencer – både i forhold til frekvens, og i forhold til indhold.