Hunter og farmer princippet var for 15-20 år siden på mode. Nu er begrebet tilbage hos salgsledelsen i virksomheder, der både skal fokusere på lavere akkvisitionsomkostninger og øget fastholdelse/udvidelse af kundeandel hos eksisterende kunder.
Denne artikel har tidligere været bragt i forskellige medier, første gang i magasinet ”Salgsledelse”, der udgives af Mercuri International. Nedenstående version er opdateret Juli 2008.
Det er som med modebranchen. Den farve, der var moderne for 10-15 år siden, kommer tilbage igen. Det er vi mange der ved - og vi kan derfor med ro i sindet læne os tilbage og nøgternt konstatere; ”det har vi set og prøvet før”. Sådan er det også med Hunter og Farmer begrebet. Næsten.
For 15-20 år siden lærte dygtige salgstrænere og konsulenter os om begrebet. Om hunteren, der var bedst til at jage nye kunder ind i folden, og farmeren, der var specialist i at pleje eksisterende kunder. De to havde en god arbejdsdeling, der gik op i en højere enhed og skabte hver sit fokus på henholdsvis”new business” og ”udvikling af eksisterende relationer”.
Nu er hunteren og farmeren tilbage. Men designet er lidt anderledes, værktøjerne til at understøtte processen er blevet modne og salg/marketingledelsen er bedre synkroniseret idag end dengang. Eller rettere, sådan er det i mange, men bestemt ikke alle, virksomheder.
Princippet genoplivet
Hunter og farmer begrebet indeholder to dimensioner. I den ene dimension arbejder man med salgsstyrkens individuelle, personlige styrker i forhold til de to egenskaber. Nogle salgspersoner er dygtige til at hente nye kunder ind. Andre til at passe på dem. Gennem træning og, ikke mindst, opmærksomhed overfor ”problemet”, kan man gradvist oplære hunteren til at tage farmer rollen og omvendt. For mange virksomheder vil dette være en hurtig genvej til en øget effektivitet i salgsstyrken. Det er dog, efter min opfattelse, ikke nødvendigvis den bedste løsning, hvis man skal vælge mellem de to dimensioner.
Den anden dimension handler om at organisere salgsorganisationen efter hunter/farmer princippet. Det betyder at man organiserer sig således at én gruppe sælgere (huntergruppen) har ansvar for at hverve kunder – eller populært sagt ”hente konkurrentens kunder ind i folden”. Den anden gruppe (farmer gruppen) får på forskellige niveauer ansvar for at pleje relationen, udbygge relationen og sikre kundeandelen og en høj livstidsværdi. Det kan ske gennem account management eller key account management, hvor den enkelte har ansvar for et varierende antal kunder afhængig af volumen, stadie i livscyklus, udviklingsmuligheder o.l.
Og så er der ellers vandtætte skodder imellem de to salgsteams, der hver især skal måles og belønnes forskelligt. (Huntere er, for eksempel, langt bedre egnet til resultatløn end farmere.)
Matematikken fornægter sig ikke
Det er ikke sådan det foregår idag hos hovedparten af virksomheder med en salgsstyrke fra 5 sælgere og opefter. Idag foretrækker langt de fleste salgsledelser at organisere salgsstyrken efter andre dimensioner. Det betyder som oftest at hver enkelt medlem af salgsstyrken skal gøre både og. Det er langtfra den mest effektive model.
Virksomheder som har organiseret sig efter hunter/farmer princippet oplever langt højere effektivitet, specielt i forhold til at konvertere konkurrenters kunder. Samtidig kan disse virksomheder dokumentere en højere kundeandel, øget livstidsværdi og øget tilfredshed hos de kunder, der oplever den nære og opmærksomme kontakt fra en farmer. Dette er også en af årsagerne til at Actimizer - en dansk virksomhed, der har specialiseret sig i udvikling og forbedring af salgseffektivitet, har stor succes.
Egentligt er det ren matematik, som du selv kan regne på bare ved at svare på disse tre spørgsmål:
1. Hvis en af dine sælgere fik mulighed for udelukkende at koncentrere sig om nye kunder, kunne det medføre øget konvertering fra emne til prøvekunde?
2. Kan dine sælgere sælge mere (dybere, op), øge tilfredsheden og, over tid, øge prispunktet gennem en øget kontaktfrekvens hos eksisterende kunder?
3. Når du ser på de personlige egenskaber hos hvert medlem af din salgsorganisation, kan du så med sikkerhed sige at de alle er lige gode til både nysalg og gensalg? Hvis ikke, kan du så gennem træning give ”huntere” farmerens færdigheder og omvendt?
Når du har regnet på de forskellige scenarier for effektivitetsforøgelser, dækningsbidrags-forøgelse som følge af øget kontaktintensitet, markedsdækning idag kontra efter omorganisering, er jeg sikker på at du vil se at modellen kan medføre øgede resultater i din organisation.
I de kommende år handler hunter/farmer princippet ikke kun om de personlige indsatser. Det er i ligeså høj grad et spørgsmål om at udnytte de moderne virkemidler til din fordel. Hunteren behøver nemlig ikke at være en fysisk person. Der findes andre instrumenter, der – afhængig af din situation – med fordel kan anvendes til at hunte kvalificerede leads ind. Det skal ske gennem et tættere samarbejde med marketing, hvis du da ikke allerede er så heldig at du har ansvar for både salg og markedsføring.
Men din instrumentering skal du overveje nøje, og - fremfor alt - teste. Som du ved handler alt i dag om ROI - Return on Investment. Det er derfor vigtigt at du som salgsansvarlig spørger dig selv, hvilket indsatsmix, der bedst kan levere den ROI du fortjener.
Hunteren i version digital og analog
I overført betydning er hunterens opgave at opsøge emner og nedlægge dem. Det kan imidlertid være en kostbare affære, hvis du skal allokere (dyre) salgsressourcer til at bevæge et emne i målmarkedet hele vejen fra ”kold” til”beslutningsmoden”. Økonomien (akkvisitions-omkostninger) vil til gengæld blive forbedret, hvis du evner at kombinere forskellige indsatser til forskellige niveauer i købsprocessen. Tricket er at bruge hunteren der hvor han er bedst: i de afsluttende faser, hvor alle emnets købsmotiver skal kvalificeres og mødes. Der hvor det handler om at fokusere på at få ordren i hus.
Idag findes der en række digitale muligheder for at tiltrække de mest interesserede emner.
Muligheder, der udmærker sig ved at være prisgunstige instrumenter i arbejdet med at konvertere emner fra status ”kold” til status ”interesseret”. Disse muligheder er lettilgængelige og letanvendelige. Men de forudsætter et nært samarbejde mellem salg og marketing. Og de forudsætter at du har afmystificeret målmarkedet og registreret det i dit CRM system, LRM system (f.ex. Actimizer) eller tilsvarende. Har du det, kan du tilgengæld tage både offline og online virkemidler i brug.
Digitale medier som alternativ eller supplement til direct mail, telemarketing o.l. kan - for mange virksomheder – implementeres som et effektivt medie, der identificerer købemodne leads.
Eksempler på dette er direct e-mail, annoncering efter nye kunder via online medier, affiliate programmer o.l. Hovedparten af disse instrumenter kan idag købes på resultatafhængige vilkår. Uanset hvilke instrumenter du tager i brug, skal disse indpasses i LRM – Lead Relationship Management – strategien. Og som tidligere nævnt skal du teste dig frem for at identificere det optimale mix for din LRM strategi. Det er nemlig ikke udpræget sandheden at selv en effektiv lead acquisition marketing maskine er mere økonomisk effektiv end et super godt organiseret hunter-team.
Farmeren, der fokuserer på andele
I ”gamle dage” fokuserede farmeren på omsætning eller dækningsbidrag hos hver enkelt kunde. Idag ved vi at en ensidig fokusering på indtjeningsbidrag ikke medfører hele sandheden når man skal udregne kunders lønsomhed. Mange andre faktorer spiller ind og det er væsentligt for farmerens arbejde, at vedkommende har nem adgang til relevant – intern og ekstern – information, der kan bidrage til at lønsomhedsberegne på det enkelte kundeforhold. Moderne salgsledere vil fokusere på at farmeren prioriterer lønsomhed i det enkelte kundeforhold, og dernæst kundeandel.
Det betyder at farmeren til enhver tid skal have et overblik over alle de ressourcer virksomheden tager i brug for at betjene en given kunde. Der findes mange eksempler på virksomheder, der – når de tager denne type styring i brug – finder ud af at kunder, som de troede var lønsomme, i realiteteten ikke var det. Disse kunder er måske for kravstore, bruger for megen kundeservice tid, reklamerer for ofte, betaler ikke regninger til tiden m.v.
Når du får sat vidensdeling i system således at farmeren kan gøre brug af al den viden virksomheden erhverver om et givent kundeforhold, får farmeren en renæssance, som gør ham istand til at prioritere indsatsen der, hvor den kan gøre mest gavn, og dermed levere et optimalt bidrag til bundlinien.
Effektivisering af både hunterens og farmerens tid
I mere end 10 år har CRM systemer været i brug i mange virksomheder. Dette medførte en forventning om, at disse systemer nærmest uden anden indsats, kunne levere viden til salgsstyrken således at salgsstyrken effektivt kunne ekskvere salgsindsatserne.
Mange virksomheder har desværre måttet sande, at CRM systemer ikke lover for meget. For disse systemer er gode til at styre kunderelationen, men ofte en direkte hæmsko for at det opsøgende salgsarbejde kan genenmføres effektivt. Tit oplever vi, at sælgere bruger alt for megen tid på datasøgning, datahåndtering, administration og irrelevant input af data.
Derfor plæderer jeg for LRM. Men da der ikke findes deciderede LRM systemer, kan det anbefales at anvende systemer, der er udviklet specielt til effektivisere opsøgende salg. I Danmark udbydes der kun ganske få af den slags systemer. I min research har jeg fundet at Actimizer er et godt valg til virksomhed med flere end 8 salgspersoner, der har med opsøgende salg at gøre.
Afslutningvist tre råd til dig, der ønsker at effektivisere salgsorganisationen;
1) Lad dig ikke begrænse af din nuværende salgsorganisering. Du vil finde at når du taler med den enkelte sælger, kan vedkommende som regel placere sig selv som enten hunter eller farmer.
2) Lad dig ikke begrænse af IT systemer, der ikke er tilpasset dine aktuelle behov. IT systemer skal være en hjælp, ikke en hæmsko.
3) Opfat LRM ligeså seriøst som du opfatter CRM.
Så er det officielt. Jeg - Michael Leander Nielsen - har nu fået tillidshvervet som formand for FIMAC - FEDMA's Interactive Marketing Council. FEDMA er en forkortelse for Federation of European Direct and Interactive Marketing.
FIMAC er et resultat af at FEDMA har valgt at slå de - nu forhenværende - kommiteer såsom Legal Affairs Committee, Ethics Committee og Postal Affairs Commitee sammen til én, nemlig FIMAC. Dvs. med undtagelse af List Council, der fortsætter som selvstændigt organ.
