Jeg har efterhånden skrevet mange artikler om datakvalitet. Det har jeg gjort, fordi jeg ved, at netop dette område er vigtigt for at opnå optimale resultater med direkte markedsføring, men til gengæld et område, hvor der ofte ikke er tilstrækkelig fokus.
Erfaringen viser et gennemgående træk i de aktiviteter, hvor der ikke på forhånd var sikret tilstrækkelig god datakvalitet, gav en langt dårligere effektivitet af kampagnen, end de kampagner, hvor man havde ydet en indsats for at sikre en høj datakvalitet.
Logisk tænker du. Og jeg er 100% enig. Derfor opfordrer jeg på det kraftigste til, at du bruger starten af 2005 på at sikre, at du har optimal datakvalitet i såvel kunde som emnedatabasen.
Læs disse syv gode råd til, hvordan du får optimal kvalitet i dine data:
1. Hvad ønsker du at vide?
Først og fremmest må du tage stilling til hvad du ønsker at vide om dine kunder og emner. Den viden du indhenter, bør kun være den viden du har tænkt dig aktivt at bruge i kommunikationen. Det er vigtigt i denne fase at fokusere på de absolut vigtigste informationer. Jo mere information, du forsøger at indhente, des vanskeligere bliver opgaven.
2. Hvad ved du i dag?
Det er vigtigt at klarlægge hvad du egentlig ved i dag. De fleste virksomheder tror f.eks., at data angående de helt basale demografiske informationer er opdateret. Og hvad værre er, de fleste virksomheder forventer, at der er en ”anden” eller ”en anden afdeling”, der tager sig af at rette f.eks. adresse. FORKERT. De fleste virksomheder har ikke defineret, hvor det ansvar ligger.
Eksempelvis er det efter 12 måneder og 6-7 kontakter (både skriftlige og mundtlige) ikke lykkedes for en virksomhed jeg kender, at få Danmarks største teleselskab til at ændre vores adresse – endnu.
Derfor start med at sikre dig, at du har de helt basale demografiske data på plads, før du begiver dig ud i at indhente psykografiske data.
3. Vask databasen
Det er en god idé at starte med at vaske din database. Det betyder at du får:
- fjernet dubletter
- ryddet op i uhensigtsmæssigheder
- ensartet datastrukturen
- sikret at du har ensartede og hensigtsmæssige nøgler på dine kunder og emner (er du f.eks. på Business-to-Business markedet kan du – udover CVR nummer – eksempelvis implementere DUNS nummeret fra Dun & Bradstreet). Det gør det nemt at foretage fremtidige automatiserede opdateringer og berigelser af databasen
- eventuelt slår flere databaser sammen til én. Mange virksomheder har f.eks. både en marketingdatabase, en database i ERP systemer, og måske også en produkt-database med informationer om produktindehavere. Det er en farlig leg, som helt givet fortjener en samkøring
Vil du vide mere om, hvordan en ”storvask” kan foretages og hvad det koster, kan du kontakte mig, så skal jeg prøve at vejlede dig.
Der findes en række aktører i Danmark, der besidder en "stor data vaskemaskine", der hurtigt og effektivt kan vaske og evt. berige databaser for virksomheder på såvel B2B som B2C markedet.
4. Berige databasen
Når du har besluttet hvad du vil vide om dine kunder og emner, og inden du gør storvasken, kan det være en god idé at berige databasen med de informationer, du mangler. Det kan f.eks. være med segmenteringsdata fra MOSAIC på B2C markedet.
På B2B markedet kan det være med økonomiske nøgletal, kreditscore, branche koder og tekst osv. Der findes megen basis information fra selskaber som KOB, Dun & Bradstreet, Krak osv. Det er en enkel øvelse, som bevirker at du får en god database.
5. Selvbetjeningsvask
En af de mest effektive måder at vaske og berige dine data på (når først det basale grundlag er på plads) er ved at få dine kunder til selv at give dig oplysninger. Det kan du gøre gennem f.eks. e-mail profilering eller ved at sende en direct mail, der linker til et websted, hvor kunder/emner selv kan opdatere informationer.
Vil du bruge den taktik, så husk at spørg om lidt ad gangen. Husk også at have mulighed for at segmentere på f.eks. følgende kriteria:
- udvælg de emner, der ikke har oplyst xxxx
- udvælg kunder, der ikke har opdateret deres data siden xxxx
Når du har lært at arbejde "top-prof" med dette område, kan du oven i købet opfordre dine kunder til at opdatere/rette data i alle kanaler. Ikke mindst via de elektroniske kanaler, når du udsender faktura og enhver anden form for kommunikation.
6. Kør vaskemaskinen mindst fire gange årligt
Når du har skabt et paradigme for at etablere og opretholde en høj datakvalitet, så er det en god idé at prioritere, at du får vasket og beriget dine data mindst fire gange årligt. Mindre kan også gøre det, men er du meget afhængig af, at du til enhver tid har opdaterede og korrekte data om din målgruppe, er en vask fire gange årligt et godt initiativ.
7. Udnævn én person som datakvalitetsansvarlig
Jeg synes at jeg har oplevet igen og igen, at der ikke findes én person, der har ansvar for data i virksomhederne. Det bør der være!
Der er sagt og skrevet meget om dette område, og der findes mange holdninger til hvordan dette skal organiseres. Fex. har jeg den holdning, at marketing skal tage ansvar for data, ikke IT.
Årsagen er, at marketing er den afdeling/funktion, der bliver straffet, hvis ikke data er i orden. Derfor skal afdelingen også først og fremmest tage ansvaret. IT afdelingen kan derimod hjælpe med systemer, der kan opbevare data, og systemer, der gør det muligt at anvende data i salgs- og marketing sammenhæng.
Hvordan kommer du videre?
Du kan vælge at implementere ovennævnte syv gode råd selv, eller søge rådgivning. Ofte kan en ekspert på området få dig hurtigt og sikkert fra det sted, hvor du er i dag, til der hvor du gerne vil hen. Du er velkommen til at kontakte mig for mere information.
No comments:
Post a Comment