Internettet åbner mulighed for at foretage realtids målinger på brugeres adfærd, konverteringsrater og meget mere. Men hvordan kommer du igang, og hvad skal du tage højde for? Det giver Michael Leander Nielsen sit bud på her.
De fleste virksomheder har allerede et webstatistik program, der bl.a. kan levere statistik om antal besøgende på website, hvilke sider der bliver besøgt og hvor mange der "bouncer". Ofte findes der et standard webstatistik program sammen med dit CMS (Content Management System), eller du har måske købt en standard pakke fra din hosting leverandør. Uanset hvad, er en ting at have muligheden for at få fat i tallene, noget helt andet hvad og hvordan du bruger din nyerhvervede viden.
IP statistik måler trafikken fra en server til dit website. Den kan give dig helt basal information om bl.a.:
- antal unikke besøgende
- antal sidevisninger
- antal første gangs besøgende
- gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende
- bounce rate, dvs. hvor mange ser f.eks. kun forsiden, og forlader dit website igen med det samme uden at dykke videre ind i dit websted
Med standard webstatistik programmer, der typisk koster fra 2.000 til 15.000 kroner får du den mest nødvendige statistik. Erfaringer viser at langt de fleste internetansvarlige er voldsomt optaget af de tre helt basale tal; nemlig;
- hvor mange besøgende
- hvor mange sidevisninger
- og gennemsnitligt antal sidevisninger pr. besøgende.
Men spørgsmålet er om disse informationer i virkeligheden er dem du har mest behov for? Det kommer jeg tilbage til senere.
Det gode ved IP statistik er at de fleste er enige om at det er helt acceptabelt at en virksomhed måler/tracker denne form for information. Statistikken er anonym, når vi ser bort fra de mere avancerede statistik programmer, der kan levere information om præcis hvilke af (navngivne) virksomheders servere, der besøger dit website.
Måling af personlige besøg (people tracking)
Måling af hvem der besøger dit website på personniveau er der delte meninger om. Nogle mener at det er indtrængning i privatlivets fred. Andre at det er nødvendigt for at kunne målrette websitets indhold og måden indholdet præsenteres på bedst muligt.
Uanset disse forskellige meninger, giver personlig tracking dig mulighed for at identificere en persons gøren og lade på dit website. Det forudsætter imidlertid at vedkommende enten responderer på et newsletter, en offline kampagne, der henviser til en unik URL eller ved at den besøgende indtaster en adgangskode, der gør det muligt at tracke personen. Når dette er sket vil du - med den rette software - kunne se hvilke og hvor mange sider personen besøger, hvornår, hvor længe og en række andre relevante data. Du vil til enhver tid kunne anvende denne viden i.f.m. nye kampagner, hvor du kan gøre kommunikation mere målrettet, relevant og vedkommende for den enkelte modtager.
Om man ønsker personlig tracking afhænger bl.a. af om man arbejder på B-2-B, G-2-C eller B-2-C. Resultatet af den personlige tracking er lige relevant, men data vil i praksis blive anvendt meget forskelligt. En af fordelene ved personlig tracking kan være at man ikke er afhængig af at have lagt en "cookie" på modtagerens computer tidligere. Personlig tracking fungerer som regel ved at man anvender personens (unikke) e-mail, der fanger en kode, der ligger på websitet. Disse to "linkes" og informationen sendes til tracking softwarens database, hvor du kan se resultaterne.
Hvad kan du bruge tallene til?
Det er fint at man kan få tonsvis af kvantitative og kvalitative tal. Men hvad skal du bruge dem til? Er det nice-to-have eller need-to-have? Min anbefaling er at du koncentrerer dig om nogle få målepunkter. Når du har opstillet disse målepunkter implementerer du en afvigelsesstyring, der skal hjælpe dig til gradvist at opnå dine mål og mere til. Denne styringsform vil bevirke at du fokuserer på afvigelser fra dine mål. Det betyder at arbejdet med at forbedre resultatet af dine online aktiviteter bliver meget konkret.
Regel nummer 1: Dine målepunkter skal være handlingsorienterede. Det er nytteløst at måle på elementer, som du alligevel ikke kan eller vil ændre. Derfor skal du vælge nogle punkter, som du ved at du kan og vil arbejde med at forbedre. Eksempelvis "bounce rate".
Bounce rate er procenten af de besøgende, der forlader en given introside uden at gå videre til side nummer to på dit website.
Et avanceret webstatistik værktøj vil kunne give dig information om hvorfra de personer, der bouncer kommer. Du vil sikkert finde at hovedparten af dem, der bouncer, kommer fra søgemaskiner. Derfor kan mange af disse betragtes som besøgende, der er "gået forkert" og de bør, principielt, fratrækkes din bounce-rate.
TIP! Din bouncerate er god hvis den er 20% eller derunder. Den er dårlig hvis den er over 40%. Så er det helt sikkert at du skal ændre på pågældende side for at formindske antallet af besøgende, der forlader dig efter blot én sidevisning.
Eksempel fra bounce rate 50% til bounce rate 15%
En virksomhed har en bounce rate på under 15% idag. Det havde de ikke for et år siden. På det tidspunkt havde de en flot designet forside, der - efter min opfattelse - mest af alt var skabt for at glæde designeren, ikke for at imødekomme de besøgendes behov. Virksomheden, der arbejder på business-to-business markedet, brugte ikke webstatistik for ét år siden.
Overraskelsen var stor da man fandt ud af at halvdelen af alle besøgende til forsiden forlod siden omgående. Da chocket havde lagt sig, blev designeren bedt om at implementere to elementer, som man mente ville interesse alle besøgende, der var defineret som virksomhedens målgruppe. Bouncerate faldt allerede indenfor to måneder ned til 30%. Men så gik der sport i det.
Webmasteren besluttede sig for at bouncerate indenfor et år skulle være mindre end 10%. Altså 9 ud af 10 besøgende skulle besøge mindst en side udover forsiden. Vi mente nok at det var lige lovligt ambitiøst, og forklarede ham at det ville kræve konstant testning og ændring af forsiden.
Han vurderede imidertid at det var væsentligt for at han kunne forsvare de nye investeringer han gerne vill have gennemført i.f.m. internetaktiviteterne. Hans argument var at bouncerate hang nøje sammen med konvertering til MWR - Most Wanted Respons (læs mere om MWR i næste artikel). Og det argument købte vi på stedet.
Nu, ca 12 måneder senere, ligger han på omkring 15% med et udsving (måned for måned) på 2-3%. Han har endnu ikke nået sin målsætning, men til gengæld er antallet af (ukvalificerede) besøgende via søgemaskiner som Google, Yahoo, Jubii m.fl. også steget med 25% siden.
Sådan kan du selv komme videre
Som nævnt tidligere skal du starte med at fokusere på et mindre antal målepunkter. Disse målepunkter skal være handlingsorienterede. Dvs. hvis din statistik viser et dårligt resultat, skal du være parat til at gøre de indsatser, der er nødvendige for at ændre resultatet. Det gælder uanset om du måler på e-mail nyhedsbreve, IP statistik, downloads eller den geografiske distribution af dine webbesøgende.
- Start med at udnævne de tre vigtigste målepunkter
- Mål dem uge for uge, eller måned for måned
- Hold regnskab med hvordan udviklingen bliver (du vil til tider opleve at dine resultater forringes på baggrund af ændringer du gør på websitet, og så er det forfra)
- Tal med kolleger, forretningsforbindelser - kan du benchmarke mod dem?
- Slå ikke større brød op end du kan bage. Tal er taknemmelige, men husk at du skal kunne bruge dem til noget fornuftigt: need to know, nice to know.
Hvad koster det?
Webstatistik programmer fåes i alle afskygninger og prisniveauer. De mest almindelige kan fåes fra ca. 2000 kroner. De mere avancerede kan nemt koste kr. 100.000 eller mere pr. år, men så kan de stort også levere alle de rapporter du kan ønske dig.
De mest udbredte webstatistik værktøj er amerikanske. Men Danmark er også repræsenteret med et par webstatistik software, der er ved at få godt fat specielt hos de mellemstore og store virksomheder.
Vil du vide mere om dette emne, kan du kontakte Michael Leander Nielsen
No comments:
Post a Comment