e-mail markedsføring og etablering af et e-mail nyhedsbrev giver valuta for pengene. Læs Michael Leander Nielsens artikel, der handler om hvordan du hurtigt og sikkert etablerer en "e-kanal".
I en tid, hvor marketingbudgettet for mange er skrumpet gevaldigt, gælder det om at finde nye metoder, der kan skabe resultater på kort sigt, og som samtidig kan medvirke til at sikre de langsigtede målsætninger.
I mit daglige arbejde møder jeg mange professionelle marketingfolk, der "skærer tænder" bare ved tanken om at opgaven lyder på aktiviteter, der skaber salg her-og-nu. Kontinuerlig branding, aktiviteter, der bygger kendskab og præference og andre imageprægede aktiviteter lægges helt eller delvist på hylden - ihvertfald for en stund. Det er der jo ikke noget odiøst i - altså - hvis man i forvejen er fokuseret på de små ting her i livet: målgruppe, relevant budskabsdifferentiering og responsmålinger.
Men det er langtfra alle, der er det.
Denne artikel tager for sig at give dig, der endnu ikke er kommet igang med at bruge e-mail marketing, et par eller tre ideer til hvordan du vender dagens udfordringer til din fordel gennem målrettet, responsgivende e-mail markedsføring. Og så håber jeg at du får et par gode argumenter for at komme igang eller at intensivere indsatsen med på vejen.
e-mail markedsføring kræver respons
Tænk over det; traditionel markedsføring lader ofte meget tilbage at ønske når det kommer til at afkræve modtageren en handling. Er det ikke rigtigt?
Og når så endelig nogen responderer på ens påvirkning, har mange virksomheder udfordringer med at håndtere og bearbejde respons på en struktureret måde. Det er et faktum.
Det er her en af de største fordele med e-mail mediet findes: Mediet forlanger respons.
Ja, man kan faktisk postulere at mediet kræver respons for at både modtager og afsender kan få noget ud af det. Og det er i sig selv en unik situation, som giver både afsender og modtager fordele, hvis man vel og mærket er interesseret i at bruge dem. Mediet kræver også at du på forhånd tager stilling til hvad du gør med den respons. Noget som ofte ikke er gennemtænkt fra ende til anden, når man gør offline markedsføring. (abstraher venligst fra virksomheder, der opererer med marketingbudgetter i niveau to og trecifrede millionbeløb - for de har jo ressourcer til det meste).
Det postale brev vs. e-mail
Post Danmark vil sikkert ikke vedkende sig at e-mail mediet er ligeså effektivt som en postal direct mail. Og det vil jeg også være forsigtig med at plædere for. Altså sådan generelt. Der er nemlig ingen tvivl om at brevet (en direct mail) som medie har nogle muligheder, som kan være vanskelige at implementere i en e-mail. Til gengæld er det uomtvisteligt at en e-mail kampagne:
- giver hurtigere respons-
- giver mulighed for at tracke (spore) adfærd
- åbner for den effektive kombination af e-mail/brev
- giver mulighed for et kampagneflow, hvor det enkelte budskab målrettes respondentens formodede eller erkendte behov
Et brev (en direct mail), derimod, lever sandsynligvis længere hos modtageren, bygger sandsynligvis bedre kendskab, bliver set af en større del af modtagerne og cirkulerer måske mere end en e-mail gør.
Men til syvende og sidst handler dette her om penge. For nogen handler det om omfanget af investeringen i forbindelse med en kampagne. For andre om hvad de betaler for en respondent, en kunde, et køb osv. For mig handler det om både og.
Vil du foretage en kampagne, der leverer den lavest mulig omkostning pr. ny kunde, eller omkostning pr. ordre, er kombinationen af brevet og e-mail i mange tilfælde den mest effektive. Men det kræver også en anden form for investering. Det kan du læse mere om i min artikel om OTR - opportunity to respond - teknikken.
Du bliver "pludselig" direct marketing ekspert
e-mail mediet er ekstremt responsivt. Derfor vil du - efterhånden som du får erfaring med det - kunne betragte dig selv som direct marketing ekspert. Hvis du da ikke allerede er det. De principper der i mange, mange år har været gældende for resultskabende direct marketing kampagner, gælder i allerhøjeste grad også for e-mail markedsføring. Det handler bl.a. om:
- målgrupper og profiler
- overskrifter
- korte tekster, der stimulerer til yderligere læsning/action
- bevidstgørelse om respons, og hvordan du vil bearbejde den respons
- interaktion
- målrettethed og budskabsdifferentiering
- du, du, du - den personlige kommunikation
Når du efterhånden får erfaring med e-mail kampagner og nyhedsbreve vil du gradvist blive dygtigere. Din benchmark bliver dig selv, og dine egne kampagner. Moderne systemer giver dig mulighed for at teste budskab/udformning, måle respons, korrigere, teste, måle respons og så videre.
Sådan kommer du igang - step 1 målgruppe og permission
Har du allerede permission (tilladelse til at kommunikere via e-mail), så er du klar til at gå igang. Mangler du permission fra hele eller dele af din målgruppe, skal du igang med at indhente den. Den opgave kan du læse mere om i artikelserien "4P more R in e-marketing"
Har du permission, foreslår jeg at du i den første periode etablerer en nyhedsbrevskanal, hvor du påvirker hele målgruppen med samme budskab hver gang. Det er en fordel at du først får erfaring med e-mail markedsføring generelt, inden du begynder at differentiere budskaber. Og samtidig sparer det dig ressourcer indtil du har en klar idé om hvilket udbytte indsatsen kan give dig.
Jeg går udfra at du allerede har en "responsbox" på dit website, hvor interesserede kan tilmelde sig et nyhedsbrev eller lignende. Hvis ikke du har det, er det en god idé at placere en responsbox, der samler interesserede kunder og emner op. Men husk du skal sælge dine interessenter ideen om at tilmelde sig - det kommer næppe af sig selv!
Step 2 - format og frekvens
Når du har konsolideret målgruppen i dit CRM system eller i et system designet specielt til e-mail markedsføring, er du klar til at designe formatet og beslutte frekvensen.
Du skal beslutte dig for om du kun vil udsende HTML nyhedsbreve/kampagner eller om du også vil udsende tekstbaserede. Eller måske både/og. Analyser beviser at mindre end 10% foretrækker at modtage e-mails i tekstformat. Omvendt er det farligt at konkludere at man ikke udgiver tekstbaserede nyhedsbreve fordi det ikke kan betale sig. Tilfældet kan meget vel være, at nogle af dine vigtigste interessenter netop foretrækker at modtage tekst fremfor HTML.
Frekvens skal hænge sammen med din evne til at levere indhold.
Det giver ikke mening at udsende kampagner/nyhedsbreve, der ikke indeholder et budskab, der er relevant og vedkommende for modtageren. De fleste kan klare at udsende ét nyhedsbrev pr. måned, andre har ressourcer til at gøre det flere gange om ugen. Jeg anbefaler at du minimum udsender ét nyhedsbrev hver måned, og at du i starten har en højere frekvens, således at dit publikum vænnes til at modtage nyhedsbrevet.
Step 3 - tilrettelæggelse af budskabet
Når du går igang kan det vise sig svært at prioritere hvilke budskaber du skal have ud til dit publikum. Hvis du er risikovillig så tilrettelægger du nyhedsbrevet UDEN at spørge udvalgte kunder om deres mening. Er du knap så risikovillig, så start med at spørge dine kunder om hvilke type information de foretrækker. Er du smart, så starter du med at ringe til 5, 25 eller 100 kunder for at spørge dem om hvad de forventer, hvad de interesserer sig for osv.
Når indholdet er klart, skal du beslutte dig for stilen. Du har to muligheder:
a) al tekst skrives direkte i e-mailen
b) e-mailen indeholder overskrifter og "sælgende" tekst, der leder modtageren hen på dit website, hvor hun kan læse hele artiklen
Analyser viser at 2/3 del helst vil modtage korte tekster i e-mailen. Er du rigtig god og meget kundeorienteret, så giver du dine kunder og emner mulighed for at vælge, hvilket format de foretrækker. Men husk på, at hver gang du implementerer en øget grad af modtagerstyring, vil du pr. automatik også skulle gøre mere arbejde. Og så bliver spørgsmålet om det kan betale sig for dig.
Step 4 - responsive målsætninger
Inden du udsender e-mailen skal du beslutte dig for hvilken respons du helst vil have fra modtageren. Hvilke(n) artikel er den vigtigste? Når du har besluttet det, og prioriteret i nummerisk rækkefølge, skal du sørge for at du placerer den vigtigste artikel som nummer1, den næstvigtigste som nummer 2 osv.
Du skal naturligvis også beslutte dig for din responsmålsætning. Forlanger du 5%, 10% eller 25%? Det e-mail marketing system du anvender til udsendelse og monitorering af respons, skal gerne kunne måle denne respons.
Og dit kampagnewebsite, nyhedsbrevssite eller website i det hele taget skal spille sammen med de budskaber du har placeret i din e-mail. Dvs. disse websider skal være tilrettelagt således at de er istand til at konvertere til respons, køb, navigation eller en hvilken som helst anden målsætning din kampagne måtte have.
Step 5 - udsendelse og monitorering af respons
Når du har foretaget en intern test, hvor du ved selvsyn har konstateret at links, billeder vises korrektosv., så er du klar til at udsende dit budskab. Men inden du udsender skal du huske at afklare:
- hvem har ansvaret for at behandle e-mails, der bouncer (dvs. ikke når frem til modtageren)
- hvem besvarer henvendelser fra personer, der besvarer den e-mail du sender ud
Og hvad gør du med respons?
- sender ny e-mail baseret på adfærd?
- anvender den viden du har om respondenter i den næste kampagne?
- får sælgere til at ringe til respondenter?
- sender materiale med posten?
Step 6 - evaluering og gentagelse
Efter ca. 5-7 arbejdsdage er du klar til at evaluere kampagnen, og beslutte dig for hvilke ændringer du skal foretage til din næste kampagne, eller udsendelse af nyhedsbrev.
E-mail markedsføring giver mulighed for at foretage konstant raffinering således at du i princippet ved hver ny udsendelse kan forbedre det foregående resultat.
Nu er resten op til dig og dine kolleger. Du har naturligvis også mulighed for at outsource hele processen til fagfolk, der hver dag arbejder med at skabe resultater og valuta for pengene.
Vil du vide mere så kontakt Michael Leander Nielsen
No comments:
Post a Comment