Kunder skal behandles effektivt – også når de bruger nettet

Internettet blev populært længe før CRM fik chancen for at tage en position som en anerkendt, dokumenteret succes. På godt og ondt. Det har Michael Leander Nielsen en mening om.

Som skrevet i del 1 af denne artikelserie, handler CRM om kunderne. Det handler om at formulere en kundestrategi og at understøtte implementeringen af denne gennem bl.a. IT, der kan understøtte relevante processer. Den totale kundeoplevelse skal i centrum for effektivt at få udbytte af CRM strategien og den værktøjsmæssige implementering.

Men hvor kommer internettet så ind i billedet?
Ser man 5-7 år tilbage så havde de fleste CRM softwareleverandører en forventning om at CRM ville ”boome” på det tidspunkt. Indtil da havde CRM software haft en forholdsvis moderat udvikling – både i relation til indtjening, men også i relation til funktionel udvikling. En naturlig konsekvens af at kunderne ikke i praksis adapterede CRM med samme hastighed, som de talte om at gøre det.

Men den eksplosive vækst udeblev.
Internettet overhalede den længe ventede CRM parathed indenom. Det betød at specielt mindre og mellemstore virksomheder følte sig tvunget til at nedprioritere CRM software implementering til fordel for at komme på internettet. Og det skulle være med det samme. Den historie kender vi alle til hudløshed.Siden kom fokus på e-commerce, e-service, e-payment og andre internetrelaterede funktioner.

Der blev fokuseret på at opnå en degressivering af transaktionsomkostninger og evnen til at interagere med kunder ved hjælp af internettet. Der blev talt stolpe op og stolpe ned om hvordan internettet gav mulighed for personificering, customization - både push og pull. Resultatet af denne de-fokusering, blev at ganske mange virksomheder ikke fik fuldendt CRM implementering, de fik ikke trukket banen op i forhold til kundestrategien, og da slet ikke defineret, hvorfor, hvordan og hvornår internetkanalen skulle have en berettigelse. De fokuserede i stedet på at være med på alt det nye.

Situation i dag nærmest status quo?
I dag er situationen at operationel CRM software til at understøtte kundestrategien ikke er tilstrækkeligt godt implementeret, hvis overhovedet. Dermed er man i virkeligheden heller ikke godt nok parat til at gå i 3. eller 4. generation i forhold til at implementere internettet som den kanal, der skal understøtte momenter i kundestrategien.
Og da slet ikke til at understøtte den adfærd kunder og emner udviser på internettet.

I virkeligheden er vi desværre ikke nået særligt langt. Bl.a. fordi vi påtager os mere og mere, uden at få løst de basale opgaver ordentligt først.
For næsten 10 år siden talte min daværende chef, den kendte norske homme fatale, virksomhedsejer og millionær, Une Amundsen, om ”Data til folket” og om ”data der ligger i små øer, der ikke er forbundet”. Senere udråbte Bill Gates sin vision ”information at your fingertip”. Bill Gates har ikke nået sin vision. Une Amundsen har stadig ret. Data ligger i små øer, der ikke er fornuftigt forbundet med hinanden. Bedrøveligt, men sandt.

Problemet er at formuleringen af en kundestrategi (CRM strategi) er nemt! Men at understøtte de mange kontaktpunkter kunderne anvender i dag er straks vanskelige. Derfor er det nødvendigt at implementering af CRM støtteværktøj starter med at have kontrol på alle offline processer, før man går til næste generation, som er at bringe internettet i spil. Så internettet kommer faktisk først sent ind i billedet, medmindre du allerede i dag har kontrol på din (offline) operationelle CRM implementering.

Internet Relationship Management = eCRM?
Nu, hvor internettet er modnet og CRM efterhånden har eksisteret i mere end 20 år, står det klart at enhver god CRM strategi også skal fokusere på, hvordan kunder og emner agerer og reagerer på internettet. Hos langt de fleste virksomheder er der i dag ingen sammenhæng mellem offline CRM og online. Dette hænger selvsagt sammen med at mange CRM software udbydere ikke har haft kræfter til at udvikle funktionalitet, der kan gøre det nemt at opnå interaktion mellem det kunder gør på nettet, og det de gør ved brug af de traditionelle kanaler. På den anden side er der kun et fåtal af internetteknologier (applikationer), der har fokuseret på at tilbyde relevant CRM teknologi.

Med andre ord er vi kunder landet i ingenmandsland, og uden tilgang til en nem metode til at håndtere det jeg – sådan lidt populært – vil kalde Internet Relationship Management. IRM er måske bare endnu en irriterende forkortelse, men personligt bryder jeg mig ikke om eCRM – specielt fordi det ikke fortæller noget om hvad opgaven egentlig handler om.

Hvad gemmer sig bag Internet relationship Management?
Så lad os se på hvad der egentlig gemmer sig bag Internet Relationship Management. Du kan med fordel lave din model, der er afstemt til de konkrete behov du har i forhold til din virksomhed, dine kunder, dine processer.

Min fortolkning er at internet relationship management bl.a. handler om:

- Tiltrække, håndtere og udvikle relationer, der i et givent ærinde navigerer rundt på dit internetsite. Det gælder hvad enten de optræder på en internetside, et ekstranet, et partnernet eller et kampagnewebsite.

Ser du på dit eget set-up i dag, så spørg dig selv hvordan du håndterer de relationer, der benytter dit internetsite?:

- Er der en sammenhæng mellem internet kanal og dine fysiske kanaler (telefon, personlig kontakt osv)?
- Har dine sælgere og øvrige medarbejdere med kundekontakt tilgang til data om kunder og emners adfærd på internettet? -
Har du et ”direct link” mellem responsformularer på dit internetsite ned til din fysiske CRM softwareløsning - eventuelt via en tredje applikation/datbase?
- Kan du konsolidere kunde/emne adfærd ét sted?
- Har du check på hvornår online substituerer offline muligheder og vice-versa?
- Har du beregnet ROI for dine digitale aktiviteter? Kan det overhovedet betale sig?

Hvad fremtiden bringer for IRM
I fremtiden vil vi se flere og flere virksomheder fokusere på at opnå sammenhæng mellem alle kanaler. Dvs. vi skal være i stand til at styre kunderelationen, uanset hvor og hvordan den opstår. Konkret vil leverandører skulle udvide deres funktionalitetsspekter, eller, i større eller mindre grad, kunne interagere mellem f.eks. CRM basisfunktionalitet og e-commerce, e-mail marketing, direct marketing, kundeservice systemer, IVR osv. Internettet kommer til at spille en meget stor rolle i alt dette. Simpelthen fordi det er blevet en meget integreret del af vores allesammens hverdag.