Heinz, Colgate og Café Noir dømt ude til fordel for pris

Mens vi venter på opgangstiderne (lige rundt om hjørnet, red.), bliver vi mere prisbevidste og dygtigere til at prioritere vores ekstravagance. Mød husmoderen, der fravalgte brands til fordel for andre kvalitetsprodukter.

Chokket var større end forventet. Den lørdag lige før den bedste sendetid, hvor der var dømt junk-food og sofamad. Heinz var væk. Erstattet af et inferiørt produkt, der godt nok lignede ketchup, men i hvert fald ikke var gode gamle, pålidelige Heinz.

På spørgsmålet om hvor konen havde gjort af Heinz, kom forklaringen prompte ”jeg synes at vi skal prøve noget nyt. Det gør jo ikke noget at forny sig en gang imellem, vel? (jeg fik det der blik– du ved). Og så koster dette ”mærke” (hun er tydeligvis ikke branding ekspert) kun halvdelen af Heinz”.

Nu er man vel imødekommende, og har ikke det fjerneste imod at forny sig. Innovationen fornægter sig ikke – ej heller når det handler om noget så vigtigt som ketchup.

Lidt senere
Ketchuppen smagte faktisk udmærket. Ikke som good ol’ Heinz’s, men det var brugbart og med tanke på 50% besparelse og udsigten til at være en person, der står for fornyelse og innovation – så var det absolut et bytte, der var værd at leve med.
Specielt med tanke på at vi bare var os selv – sagen stiller sig naturligvis helt anderledes, hvis der havde været gæster på besøg. Så havde man jo pludselig haft hele image-siden at tænke på. Men det er en helt anden historie.

Senere blev det kaffe tid.
Velbehaget steg mig til hovedet allerede inden jeg tog koppen til munden. Aften, familie, barn i seng, hygge – og hvem ved hvad det kan føre med sig.

Men hov. Hvad var det? Underlig smag.

Er der noget galt med kaffemaskinen – måske er det tid til en god gang afkalkning?”, spørger jeg forsigtigt. ”Nej, nu har vi i årevis brugt Café Noir – og selvom posen er flot og alt det der, så synes jeg altså at det var på tide at prøve noget nyt.

Det gør jo ikke noget at forny sig lidt, vel? (man skulle tro at vi var ude i en sen syvårskrise, selvom vi kun har været gift i knap 6 år) Kaffen var altså ikke Café Noir. Sikkert Rød Merrild og jeg har glemt hvordan det smager. Men ak. Nej.

Den næste replik fra konen afslører at ægteskabet virkelig skal stå sin prøve næste gang der er gæster på besøg ”nej, jeg var i Netto. Og der så jeg at dette ”mærke”, som også er meget anerkendt, faktisk kun koster halvdelen af prisen på en pakke Café Noir”.

Ja, vi står helt sikkert midt i syv års krisen !

Senere endnu
Som den opmærksomme læser allerede har gættet var problemet det samme med Colgate. Den udmærkede tandpaste var erstattet med ”brand X” – spørgsmålene og svarende fra konen nogenlunde de samme. ”Det gør ikke noget at forny sig – prøve noget nyt – og så sparede jeg 50%”. Jeg accepterede stiltiende og håbede på at mine tænder ville blive mange gange hvidere, sundere og mere holdbare – også selvom jeg ikke brugte Colgate, som jeg trods alt har gjort i mange Herrens år.

En hård lørdag aften fyldt med overraskelser og rig mulighed for at prøve noget nyt og samtidig spare penge. Men også en lørdag aften, hvor min tro på det enkelte brand, og al dens væsen forsagede sig. Min kone har jo ret! Hvis smagen er i orden og prisen langt billigere, så er det jo sund fornuft at fravælge standard brandet til fordel for et langt billigere produkt.
Om attributterne er de samme, skal jeg ikke gøre mig klog på. Men lad os sige at de er, så er den største forskel vel at jeg ikke oplever mine nye ”brands” på TV hver lørdag aften. Min kone derimod oplever dem på hylderne i Netto, Irma, Føtex, Fakta, Brugsen eller hvor hun nu vælger at handle.

Pointen i en opbrydningstid
Nu hvor det ser ud som om at opgangstiderne lader vente på sig, er det måske sandsynligt at selv om du opbygger et fantastisk brand, så er det måske alligevel ikke nok – måske kan det ikke stå alene. Branding skaber kendskab og forhåbentligt præference. Kendskab er godt, og under alle omstændigheder nødvendigt for at komme til næste step i kundens købsproces.

Men præference kan ikke stå alene.

Hvis ikke prissætningen er i orden og hvis ikke dine promotion aktiviteter kan ramme forbrugerne og overtale dem på det rigtige tidspunkt og gennem den rette kanal, er det for nemt at fravælge dit brand. Bevidst eller ubevidst.

Min kone ser de samme reklamer som alle andre. Men når hun bladrer igennem sine to et halvt kilo reklame søndag aften, er hendes rationale anderledes end branding eksperterne vil det.

Med sin udprægede akademisk baggrund og en gode sans for økonomi, fravælger hun gang på gang brands, hvis det drejer sig om familiens helt basale indkøbsnødvendigheder. Og hun er ikke bange for at reagere på de tilbud og nye muligheder hun ser på point of sale – uanset hvor det er. Årsagen er at disse produkter formår at overtale hende på rette sted og rette tidspunkt. Deres vigtigste argumenter er pris og tilgængelighed.

Spørgsmålet er hvordan det ser ud for dit brand?