De største webdesign fejl i 2004

Det skulle jo komme. Budet på ” The Biggest Web Design Mistakes of 2004”. Her kan du læse og se Vincent Flanders bud på, hvad du ikke skal gøre for at få dit website til at spille optimalt.

Han starter med at konstatere i fejl nummer 1 ”Believing people care about you and your website” og fortsætter bl.a. stilen i fejl nummer 2 ” A man from Mars can't figure out what your web site is about in less than 4 seconds”. I fejl nummer 6 “Using Mystery Meat Navigation” lægger han ikke fingrene imellem.

Du kan læse mere om de 10 største webdesign fejl i 2004 her: http://www.webpagesthatsuck.com/biggest-web-design-mistakes-in-2004.html.

Call to action?
Interesserer du dig for webdesign, kan du tilmelde dig hans nyhedsbrev. Det er dog tænkevækkende, at selv denne fyr, som har meget travlt med at forklejne andres design, ikke selv har fokus på den Most Wanted Respons jeg helst ville gøre da jeg besøgte sitet; nemlig at høre mere via et nyhedsbrev.

My two cents worth

Effektivisering af responshåndtering betaler sig

Mange virksomheder har ikke tilstrækkelig fokus på, at effektivisere responshåndtering og efterfølgende uddelegering af respondenter til den interne eller eksterne salgsstyrke. Men det er der råd for.

De fleste virksomheder inviterer til respons via kuponer, website o.l. Men ganske få virksomheder har etableret en effektiv proces for håndtering af respons, uanset om denne respons handler om at levere brochure, vareprøver eller andet.

Samtidig viser det sig, at mange virksomheder, ikke har et effektivt system for at delegere respondenter til den interne og/eller eksterne salgsstyrke. Erfaringen viser, at behandlingen af respons ofte beror på tilfældigheder. Det samme gælder for behandlingen af den irriterende returpost, der følger fra enhver direct mail kampagne.

Overlades til tilfældigheder
Jeg har tidligere analyseret på dette område og fandt at netop responshåndteringen ofte overlades til tilfældigheder. Det betyder at en vilkårlig medarbejder i eller udenfor marketingafdelingen overlades hvervet med at modtage og behandle respondenter. Men opgaven er sjældent godt forankret. Og ofte går noget galt, hvorved respons håndteres med større eller mindre forsinkelse, og den vigtige registrering af respons samt uddelegering af respondenter til salgsstyrken er ofte mangelfuld.

Og dette er forståeligt nok. For de fleste virksomheder har ikke folk ansat, der opfatter håndtering af respons som en vigtig del af deres job. Herudover er det de færreste virksomheder, der er gearet til at håndtere processerne for at levere brochurer, vareprøver o.l.

Sådan kan du effektivisere responshåndteringen
Flere fulfilment centre tilbyder nu en samlet løsning for responshåndtering. Løsningen giver dig mulighed for at outsource responsbehandlingen, hvormed du sikrer faste og ensartede rutiner for håndtering af respons. Dette sikrer dig ikke alene en effektiv behandling af respons, returpost o.l. men giver dig også mulighed for at håndtere leadbehandlingen effektivt og med fuld opfølgning.

Målbar responshåndtering
I al sin enkelthed, lander respons hos fulfilment centeret. Når respons er registreret, logger du på et webbaseret system, hvorfra du kan delegere leads til den interne eller eksterne salgsstyrke. Delegerer du eksempelvis et lead til en forhandler, vil forhandleren modtage en e-mail, hvor der står at du har delegeret leads til forhandleren. Næste skridt er at forhandleren modtager en e-mail med en anmodning om at logge på systemet for at godkende/afvise leads.

Du kan ovenikøbet følge leadet fra den initielle respons til forhandleren har færdigbehandlet emnet. Det betyder samtidig at du til enhver tid har et overblik over effektiviteten af indsatserne, og kan bl.a måle hvor effektiv din kampagne har været samt hvor dygtige salgsstyrken er til at konvertere respondenter til kunder

Har du storvasket i år?

Dygtige markedsførere starter året med en god omgang storvask. Det vil sikre øget effekt i arbejdet med direkte markedsføring.

Jeg har efterhånden skrevet mange artikler om datakvalitet. Det har jeg gjort, fordi jeg ved, at netop dette område er vigtigt for at opnå optimale resultater med direkte markedsføring, men til gengæld et område, hvor der ofte ikke er tilstrækkelig fokus.

Erfaringen viser et gennemgående træk i de aktiviteter, hvor der ikke på forhånd var sikret tilstrækkelig god datakvalitet, gav en langt dårligere effektivitet af kampagnen, end de kampagner, hvor man havde ydet en indsats for at sikre en høj datakvalitet.

Logisk tænker du. Og jeg er 100% enig. Derfor opfordrer jeg på det kraftigste til, at du bruger starten af 2005 på at sikre, at du har optimal datakvalitet i såvel kunde som emnedatabasen.

Læs disse syv gode råd til, hvordan du får optimal kvalitet i dine data:

1. Hvad ønsker du at vide?
Først og fremmest må du tage stilling til hvad du ønsker at vide om dine kunder og emner. Den viden du indhenter, bør kun være den viden du har tænkt dig aktivt at bruge i kommunikationen. Det er vigtigt i denne fase at fokusere på de absolut vigtigste informationer. Jo mere information, du forsøger at indhente, des vanskeligere bliver opgaven.

2. Hvad ved du i dag?
Det er vigtigt at klarlægge hvad du egentlig ved i dag. De fleste virksomheder tror f.eks., at data angående de helt basale demografiske informationer er opdateret. Og hvad værre er, de fleste virksomheder forventer, at der er en ”anden” eller ”en anden afdeling”, der tager sig af at rette f.eks. adresse. FORKERT. De fleste virksomheder har ikke defineret, hvor det ansvar ligger.

Eksempelvis er det efter 12 måneder og 6-7 kontakter (både skriftlige og mundtlige) ikke lykkedes for en virksomhed jeg kender, at få Danmarks største teleselskab til at ændre vores adresse – endnu.

Derfor start med at sikre dig, at du har de helt basale demografiske data på plads, før du begiver dig ud i at indhente psykografiske data.

3. Vask databasen
Det er en god idé at starte med at vaske din database. Det betyder at du får:

- fjernet dubletter
- ryddet op i uhensigtsmæssigheder
- ensartet datastrukturen
- sikret at du har ensartede og hensigtsmæssige nøgler på dine kunder og emner (er du f.eks. på Business-to-Business markedet kan du – udover CVR nummer – eksempelvis implementere DUNS nummeret fra Dun & Bradstreet). Det gør det nemt at foretage fremtidige automatiserede opdateringer og berigelser af databasen
- eventuelt slår flere databaser sammen til én. Mange virksomheder har f.eks. både en marketingdatabase, en database i ERP systemer, og måske også en produkt-database med informationer om produktindehavere. Det er en farlig leg, som helt givet fortjener en samkøring

Vil du vide mere om, hvordan en ”storvask” kan foretages og hvad det koster, kan du kontakte mig, så skal jeg prøve at vejlede dig.

Der findes en række aktører i Danmark, der besidder en "stor data vaskemaskine", der hurtigt og effektivt kan vaske og evt. berige databaser for virksomheder på såvel B2B som B2C markedet.

4. Berige databasen
Når du har besluttet hvad du vil vide om dine kunder og emner, og inden du gør storvasken, kan det være en god idé at berige databasen med de informationer, du mangler. Det kan f.eks. være med segmenteringsdata fra MOSAIC på B2C markedet.

På B2B markedet kan det være med økonomiske nøgletal, kreditscore, branche koder og tekst osv. Der findes megen basis information fra selskaber som KOB, Dun & Bradstreet, Krak osv. Det er en enkel øvelse, som bevirker at du får en god database.

5. Selvbetjeningsvask
En af de mest effektive måder at vaske og berige dine data på (når først det basale grundlag er på plads) er ved at få dine kunder til selv at give dig oplysninger. Det kan du gøre gennem f.eks. e-mail profilering eller ved at sende en direct mail, der linker til et websted, hvor kunder/emner selv kan opdatere informationer.

Vil du bruge den taktik, så husk at spørg om lidt ad gangen. Husk også at have mulighed for at segmentere på f.eks. følgende kriteria:

- udvælg de emner, der ikke har oplyst xxxx
- udvælg kunder, der ikke har opdateret deres data siden xxxx

Når du har lært at arbejde "top-prof" med dette område, kan du oven i købet opfordre dine kunder til at opdatere/rette data i alle kanaler. Ikke mindst via de elektroniske kanaler, når du udsender faktura og enhver anden form for kommunikation.

6. Kør vaskemaskinen mindst fire gange årligt
Når du har skabt et paradigme for at etablere og opretholde en høj datakvalitet, så er det en god idé at prioritere, at du får vasket og beriget dine data mindst fire gange årligt. Mindre kan også gøre det, men er du meget afhængig af, at du til enhver tid har opdaterede og korrekte data om din målgruppe, er en vask fire gange årligt et godt initiativ.

7. Udnævn én person som datakvalitetsansvarlig
Jeg synes at jeg har oplevet igen og igen, at der ikke findes én person, der har ansvar for data i virksomhederne. Det bør der være!

Der er sagt og skrevet meget om dette område, og der findes mange holdninger til hvordan dette skal organiseres. Fex. har jeg den holdning, at marketing skal tage ansvar for data, ikke IT.

Årsagen er, at marketing er den afdeling/funktion, der bliver straffet, hvis ikke data er i orden. Derfor skal afdelingen også først og fremmest tage ansvaret. IT afdelingen kan derimod hjælpe med systemer, der kan opbevare data, og systemer, der gør det muligt at anvende data i salgs- og marketing sammenhæng.

Hvordan kommer du videre?
Du kan vælge at implementere ovennævnte syv gode råd selv, eller søge rådgivning. Ofte kan en ekspert på området få dig hurtigt og sikkert fra det sted, hvor du er i dag, til der hvor du gerne vil hen. Du er velkommen til at kontakte mig for mere information.

Syv forudsigelser om din email markedsføring i 2005

E-mail marketing anses af mange for et af de meste revolutionerende marketing instrumenter nogensinde. Årsagen er naturligvis, at mediet er hurtigt at eksekvere, let at anvende med god ROMI og – frem for alt – giver mulighed for at spore kampagneresultater og modtagernes adfærd. Men hvad bliver afgørende for succes i 2005?

Jeg har set på, hvilke syv elementer, der i 2005 kan forventes at blive afgørende for, at du får optimal succes med din e-mail markedsføring.

”Det er svært at spå - især om fremtiden”, siger man. Men jeg prøver nu alligevel at lægge hovedet på blokken. Synes du enkelte punkter er ”Old-news”, siger jeg ”tillykke”. For det tyder på, at du allerede skaber gode resultater og er godt på vej til et kalenderår 2005 med høj ROMI.

Her er de syv "spådomme":

1. Relevans i højsædet
Hvor de fleste hidtil har fokuseret en anelse for meget på et usegmenteret indhold af e-mail kommunikation, forventer vi at dygtige markedsførere i 2005 vil fokusere på, at indholdet får høj relevans for modtageren.

Høj relevans medvirker til at sikre bl.a.:
- høj click-through response rate (CTR)
- høj konvertering til action (respons, køb)
- lav frameldingsprocent
- øget loyalitet og tilfredshed

Jeg tror, at det tager endnu noget tid, før danske virksomheder i al almindelig vil tilnærme sig såkaldt ”1to1” kommunikation. Det, forventer jeg, sker i stort omfang omkring år 2007-2008. Men i 2005 vil mange drage fordel af at arbejde i segmenter à 50, 100, 10.000 i modsætning til ”one-size-fits-all” tilgangen, som et estimeret 99 ud af 100 e-mail markedsførere anvender i dag.

En forøgelse af relevans handler først og fremmest om modtagerne. Derfor vil dygtige markedsførere i 2005 forøge de indsatser, der skal skaffe viden om kunder og emners interesser og præferencer.

--> På business-to-business markedet betyder det, at man vil bruge ressourcer på at tilrette kommunikation til personer, der deltager i købsprocessen. Altså får økonomidirektøren indhold, der interesserer en person med fokus på økonomi, IT chefen får indhold, der handler om teknologi osv.

--> På konsumentmarkedet betyder det at - for eksempel - rejsebranchen vil lære at kommunikere relevante rejsemål, relevante hotel og flykategorier. Og ikke bare nøjes med at kommunikere samtlige rejsemål uge efter uge.

Endelig tror jeg, at vi i nogen grad vil opleve flere virksomheder, der ikke alene individualiserer e-mail og direct mail kommunikation, men også bliver i stand til at individualisere websitet.

2. Frekvens (og indhold) modtagerstyret
Høj intensive kunder har det sikkert ok med at modtage en e-mail hver uge. Men det har de kunder, der kun køber hvert andet år, sandsynligvis ikke i samme omfang. Jeg tror, at modtagerstyring af frekvens vil være et område, som mange markedsførere tager til sig i det komende år.

Kort og godt betyder "modtagerstyring", at virksomheder spørger modtageren, hvor ofte personen ønsker denne form for kommunikation (og med hvilket indhold, jf. punkt 1). Herefter leverer man på de præmisser.

En af de vigtigste begrundelser, for at virksomheder vil implementere modtagerstyring, er at sikre den lavest mulige frameldingsprocent.

3. Øget integration af data/viden om kunder
I 2004 er der kun brugt få ressourcer på at integrere viden mellem e-mail marketing systemer og virksomhedens øvrige systemer. Det forventer vi vil forandre sig i 2005. Virksomheder vil fokusere mere på at udnytte viden på tværs af systemer. Det betyder, at e-mail marketing-aktiviteterne i større grad vil blive integreret med virksomhedernes ERP og CRM systemer.

De fordele virksomheder opnår gennem tæt integration, vil komme til udtryk i bedre segmentering, bedre integration med salgsstyrken og mulighed for at arbejde med trigger-baserede aktiviteter.

4. Automatiserede processer
En af e-mail markedsføringens største fordele er muligheden for at automatisere marketingbegivenheder. Det betyder, at markedsførere vil udnytte muligheden for at – eksempelvis – sende budskab nummer 2 til for eksempel;

- personer, der ikke har åbnet en e-mail
- personer, der ikke har responderet på en direct mail
- personer, der har læst bestemte sider på website

Alt dette kan ske automatiseret, således at den marketingansvarlige kun skal sætte kampagnen op én gang for alle. Herefter eksekveres kampagnen automatisk, og den marketingansvarlige kan fokusere på at følge resultaterne.

En automatisering af marketingprocesser ind imod salgsorganisationen vil ligeledes blive et fokus område. Eksempelvis ved at kunder/emner, der bestiller en brochure på et website, automatisk overføres til virksomhedens salgsstyringssystem (CRM), og at der i salgsstyringssystemet oprettes en salgsopfølgning, der automatisk delegeres til den sælger, der arbejder i pågældende segment.

5. e-mail marketingchef og organisation
For visse brancher bliver e-mail markedsføring forretningskritisk. Eksempler på dette er rejseindustrien, underholdning, postordre og internethandel m.fl. Derfor vil disse virksomheder sætte yderligere fokus på området gennem udnævnelse af en e-mail marketingchef, der med sit team af interne eller eksterne bidragsydere vil sikre gennemførelse og kontinuerlig forbedring af ROMI (Return On Marketing Investment).
E-mail marketingchefer vil hovedsageligt blive rekrutteret fra direct marketing branchen og fra virksomheder, der har arbejdet intensivt med online medierne. E-mail marketingchefen vil i visse brancher blive hørt på direktionsgangen. Ganske enkelt fordi e-mail marketingchefen kan dokumentere effekt og udbytte af samtlige aktiviteter og hver en krone, der er brugt.Siden hen vil e-mail marketingchefen vokse ind i et job som multi-channel direct marketingchef, men det tager yderligere 3-4 år før det sker.

6. Standard e-mail marketing værktøj bliver “in"
E-mail marketing automatisering bliver mere og mere komplekst. Virksomheder vil i 2005 indse, at hjemmesnedkererede løsninger ikke er farbar vej. Derfor vil mange virksomheder anskaffe sig adgang til et professionelt værktøj fra en leverandør, der er dedikeret til området – eller outsource driften til e-mail, direct marketing og online marketing/webbureauer.
Blandt de vigtigste årsager, til at dette sker er, fordi virksomhederne i stigende grad oplever, at internt udviklede systemer og systemer fra leverandører, der ikke har dette område som kerneområde, medfører følgende problemer
er ustabile
kan ikke håndtere stor volumen
er dyre at videreudvikle
for stor risiko for at blive fanget i spamfiltre og blacklists
dårlig databasehåndtering
dårlig interaktion med website
ringe integration med offline aktiviteter
På positiv siden betyder dette, at leverandører som Globase vil få tilstrækkelig økonomisk volumen til at videreudvikle løsninger, der tilbyder unik funktionalitet og øget automatisering samt integration af online og offline aktiviteter.

7. Win back aktiviteter
I takt med at e-mail markedsføring bliver en vigtig del af virksomhedernes markedsførings-miks, bliver det væsentligt at vinde ”permissions” tilbage.

Det er en naturlig del af e-mail markedsføring, at modtageren melder fra (opt-out). En typisk Business-to-Consumer database har et sted ml. 0.5%- til 2,0% frameldinger pr. udsendelse. Med en database på bare 100.000 modtagere betyder det, at mellem 500 og 2.000 personer framelder sig pr. udsendelse.

Derfor vil e-mail markedsførere i fremtiden i stigende grad implementere win back aktiviteter. Det betyder at såvel B2B som B2C markedsførere vil anvende direct mail og telemarketing i forskellige former for at vinde e-mail permissions tilbage fra primære kundegrupper.

Er din bouncerate tilfredsstillende?

Hvis din bouncerate er 25% eller derover, er det på tide at du tager affære. Læs her hvad du kan gøre, hvis uheldet er ude.

I en tid, hvor de fleste stadig fokuserer på volumen i webtrafik, er det de færreste, der ser nærmere på andre vigtige website nøgletal. Måske fordi de rette værktøj ikke er tilgængelige. Måske fordi ressourcer ikke tillader fordybning. Men det kan godt betale sig at blive orienteret om andre website nøgletal - f.eks. bounce rate.

Hvor høj er din bouncerate?Din bouncerate bør kunne måles af dit webstatistik program. Den indikerer hvor mange, der forlader en given side uden at dykke længere ned i dit website. En bouncerate på 25% eller derover er faretruende høj. Tag f.eks. din forside – typisk den side flest besøgende lander på først. Hvis 25% forlader den med det samme, ja – så får du i hvert fald ikke nogen respons fra dem.

Hvor høj må din bouncerate være
Et godt website er afhængig af relevant trafik, for hvem dit budskab er vedkommende. Det har de fleste danske websites. Derfor bør bouncerate på den trafik, der kommer fra de markeder du henvender dig til være i niveau 20% eller derunder.

Hvordan forbedrer du din bouncerate?Når du oplever at din bouncerate er for høj, kan du med små og enkle virkemidler gøre tiltag til at forbedre. Det du skal overveje meget nøje, er hvor klart dine most wanted responses fremgår af forsiden. Er det klart for den besøgende hvad du vil have dem til at gøre?

Har du for mange most wanted responses, kan det betale sig at limitere antallet til f.eks. to. Denne fokusering vil ofte betyde at du får flere besøgende til at klikke igennem – og dermed mindske din responsrate.

Bouncerate er en måleenhed, der indikerer hvor mange
besøgende, der lander på én given side, uden at navigere dybere ned i dit
website. Taler vi om din forside, betyder en bouncerate på f.eks. 35% - at 350
ud af 1000 besøgende ankommer til forsiden, og forlader den igen med det samme, uden at besøge andre side på dit website.

Integrated Customer Intelligence skaber stor værdi

Del 1 af 3

Integrated Customer Intelligence er en forsømt disciplin, som rigtig anvendt kan medvirke til en kraftig forbedring af marketing- og salgsresultater på både B2C og B2B markedet. Læs her hvordan du kommer i gang og hvilke fordele du får med rigtig brug af et Customer Intelligence Program.

Introduktion til Integrated Customer Intelligence
Denne artikel kunne handle om CRM. Men det gør den ikke. Den kunne handle om kundeanalyser, kundebehovsanalyser og kundetilfredshedsanalyser. Men det gør den ikke. Den handler heller ikke om segmentering, kundeprofilering eller modtagerstyret kommunikation. Ej heller om livsstilstyper, MOSAIC, værdibaseret segmentering, relationsmarkedsføring eller håndtering af kundeviden.

Den handler om, hvordan du etablerer og driver et forretningskritisk forløb, som jeg har valgt at kalde for et Customer Intelligence Program (CIP).

Et program, som indeholder alle de elementer, jeg har valgt ikke at skrive om. Et tiltag, som bevirker, at du – hvis du har succes i implementeringen – bliver i stand til at få det amerikanerne i CRM sammenhænge kalder for et ”360 degree customer view”.
Det er der ikke alene kæmpe fordele ved – det kan meget vel vise sig, at blive et uundgåeligt krav, hvis du vil stå stærkt i din relationsopbygning og vedligeholdelse af relationen med nuværende og kommende kunder. Og det gælder både på konsument som erhvervsmarkedet.

Start i fortiden
Men lad os starte i fortiden. Lad os se på de interessante linier tænkt og skrevet af den danske filosof Søren Kierkegaard og udgivet i 1859 som en del af ”Brudstykke af en ligefrem Meddelelse”:

At man, naar det i sandhed skal lykkes een at føre et Menneske hen til et bestemt sted først og fremmest maa passe paaat finde ham hvor han er og begynde der.
Klik her for at læse den fulde tekst ”Hjælpekunst”

Søren Kierkegaard mente, at man, for at hjælpe et menneske, først og fremmest skal møde mennesket, der hvor det er, og starte der. BINGO!

Så enkelt er det. For at skære det ud i pap har jeg her - for pointens skyld og med al respekt for den oprindelige forfatter – forsøgt min egen fortolkning:

”For at føre et menneske frem til at gøre en respons, et køb eller et genkøb,er det nødvendigt at have viden om det menneske og det menneskes købshistorik, responsadfærd og præferencer.

Først når vi har den viden - og er i stand til at bruge den - kan vi kommunikere, sælge og informere rettidigt og vedkommende og derigennem opnå optimale resultater”

Og dette er centrum i forhold til behovet for et Integrated Customer Intelligence Program (ICI Program).

Desværre må vi i dag erkende, at alt for mange virksomheder ikke er i stand til systematisk at indsamle og håndtere viden om kunder. Tit og ofte har virksomheder faktisk problemer med at holde styr på, hvad kunder hedder, hvor de bor og andre helt basale kundeoplysninger.

Når virksomheder ikke kan håndtere kundedata, bliver det vanskeligt at udtrække/segmentere informationer til brug ifm. kommunikationskampagner af enhver slags. Skal du i gang med CIP, kan du bl.a. drage fordel af, at et sådant program er en fantastisk strategi til at bygge bro mellem den customer intelligence situation du har/ikke har i dag, og den situation du ønsker i fremtiden.

CIP er fundamentet for [adfærdsbaseret] segmentering
Du er ikke i tvivl om, at det har stor værdi at fastholde dine eksisterende, profitable kunder. Og du har læst og hørt mange gange, at det er 5, 10, 15 gange dyrere at tiltrække en ny kunde, end at fastholde/udvikle en eksisterende.

Du har måske også hørt, at man siger, at hvis man forøger genkøbsraten hos eksisterende kunder med bare 5%, kan det betyde 25, 50, 75% forøget resultat på bundlinien.

Men du er også klar over, at der er forskel på kunder. På deres potentiale, deres historiske køb, tilfredshed med din virksomhed og produkter, på loyaliteten og, ikke mindst, på den måde de interagerer med din virksomhed. Så du ved, at det er helt nødvendigt at kunne segmentere med henblik på at identificere præcis den gruppe, som du ønsker at flytte fra ét step i din salgs/genkøbsproces til den næste.

Men er du også opmærksom på, at segmentering på basis af reel adfærd kan medføre resultater, der er mange, mange gange bedre end de traditionelle segmenteringsmodeller?

Det er beviseligt langt mere effektivt at identificere kunder, som du ønsker at inddrage i en given kommunikation, der aktivt søger eller har søgt information om din virksomhed/dine produkter, er ”most likely to buy” og har en positiv holdning til din virksomhed. Når du inddrager den reelle kundeadfærd med traditionelle parametre som demografi, købshistorik o.l. får du bedre resultater af din relevante, vedkommende og rettidige kommunikation.
I kapitel 3 af denne artikel, kan du læse eksempler på adfærdsbaseret segmentering.

Kom foran konkurrenterne i købsprocessen
Med et ICI program kan du komme foran konkurrenterne i salgs/købsprocessen. Det giver gode muligheder for både at øge såvel kundeandelen på individuel basis og at forøge dine markedsandele, målt efter mere traditionelle metoder. Har din virksomhed allerede sat et storstilet Business Intelligence program i søen, skal du ikke lade dig narre. Den slags indsatser inddrager typisk ikke arbejdet med kunde/emne informationer i forhold til det behov du har som online/offline marketingansvarlig, hvor du ikke bare ønsker adgang til viden om, hvordan din kundemasse ser ud, men ønsker at anvende din kunde/emne viden aktivt.

I modsætning til hvad mange tror handler Customer Intelligence ikke om data, dataware-housing e.l. Det handler om at skabe grundlag for at kunne forudse, hvilke kunder/emner, der er mest modne til at træffe beslutning om deres relation til din virksomhed, dine produkter og den sfære du repræsenterer for dem. Og at kunne bruge den information aktivt til enhver tid og af enhver marketing eller kommunikationsekspert i din virksomhed.

Kræver mange kompetencer
I et customer intelligence program gælder det om systematisk at indsamle relevante, brugbare informationer om kunder/emner med henblik på at kunne anvende disse informationer som en integreret del af kampagnesegmentering og i forbindelse med kommunikationen. Det er en proces, der kræver fokus og nogle helt specifikke kompetencer. For et integreret customer intelligence program består af lige dele strategi, analyse, teknologi og kommunikation. Dermed ligger det også i kortene, at et CIP kræver samarbejde på tværs af de siloer, der måtte eksistere i din organisation. Tilbage til det senere.

Men det er også en proces, der gradvist giver mere og mere værdi. Og det er en proces, der bliver mest succesrig og hurtigst giver payback, hvis du starter med at fokusere på ”basics”.
Afhængig af din situation er der en række basale forhold, du skal have på plads, inden du søsætter et ICI program.

Her er nogle af de vigtigste:

1. Find ud af hvor du er- hvordan ser din eksisterende customer intelligence struktur ud?
2. Definér eller revurder din kundestrategi
3. Definér hvad du som minimum skal vide om dine kunder, og hvad du i tillæg hertil gerne vil vide om dine kunder

a. Hvordan skal du indhente den information?

b. Hvordan skal du hente informationen, når du skal bruge den?

c. Hvordan sikrer du løbende opdatering og berigelse af
informationer?

I kapitel 2 og 3 af denne artikel kan du bl.a. læse mere om:
- Et ICI program gør kommunikation mere effektiv
- Adfærdsbaseret segmentering i praksis
- Dem skal du tage i ed, inden du starter
- Sådan kommer du i gang

Krydssalg giver resultat

Krydssalgsaktiviteter kan – rigtigt udført – være en af de mest effektive marketingaktiviteter du kan gennemføre. Men mange virksomheder tænker sjældent i de baner. Det er der en baggrund for. Men også en løsning.

Krydssalg kræver, at du kender dine kunder og at du har nem adgang til at identificere kunder, der har købt et givet produkt. Men når det er sagt, så er krydssalg en aktivitet, der for de fleste har potentiale til at levere en fantastisk marketing ROI.

Danske virksomheder eksekverer ikke krydssalg
Erfaringen viser, at kun et fåtal af danske virksomheder magter at tænkte i krydssalgsbaner. Underligt når man tænker på hvor mange danske virksomheder, der snakker og tænker i 1to1 og CRM. Mærkeligt fordi krydssalg er en aktivitet, der i 7 ud af 10 tilfælde vil generere en bedre return on marketing investment (ROMI) end traditionelle, mindre målrettede kampagner.

Når danske virksomheder på trods af det ikke eksekverer krydssalgskampagner, er det sandsynligvis fordi de (endnu engang) ikke har godt nok styr på målgruppe, data og marketing systemer, der kan afvikle sådanne kampagner. Det er altså den samme ”story” som med 1to1 og alle andre individualiserede tiltag: database og det IT tekniske sætter hindringer for at marketingfolk kan udnytte potentialet optimalt.

Kommer tid, kommer råd
Hvor de fleste er enige i, at krydssalgskampagner kan være en effektiv metode til at opnå øget salg til en eksisterende kundemasse, er de fleste også enige i, at databasen og interne systemer er den største forhindring for at komme i gang. Men det er der råd for.

Hvis du vil afprøve en simpel krydssalgskampagne, kan du med fordel starte på følgende måde:

1. Identificér et produkt (et varenummer), som du vil have som omdrejningspunkt
for din kampagne

2. Bed din økonomichef om at levere en liste over alle de kunder, der har købt de pågældende produkt (liste 1)

3. Identificér dernæst det produkt du ønsker at sælge

4. Bed nu økonomichefen om at levere en liste over alle de kunder, der har købt dette produkt (liste 2)

5. Dernæst fjerne du alle de kunder, der figurerer på liste 2, således at du ender
op med en dubletsorteret liste

6. Du er nu klar til at eksekvere din kampagne

Ovenstående løsning er manuel. Men den er nem, hurtig og problemfri. Og den sikrer dig, at du får afprøvet effektiviteten af en krydssalgsaktivitet.

Det behøver ikke være vanskeligt
Når mange ikke får gennemført krydssalgskampagner, er det fordi der fokuseres alt for meget på at automatisere processerne. Det stiller krav til såvel økonomisystemets evne til at behandle data, CRM systemets evne til at modtage disse data og eksekvere kampagnen. Det kan være en langsommelig proces og i større virksomheder måske en uoverkommelig proces. Derfor kan det anbefales at simplificere processerne, som nævnt i ovenstående eksempel.

Mere viden? Klik her

Spiller dine webdata sammen med CRM, ERP, databasen?

Med et internetsite har mange virksomheder fået endnu et IT baseret værktøj, der samler data og adfærd om kunder og emner. Og endnu en udfordring i forhold til at konsolidere kunde og emne data. Læs her hvad du skal tage højde for, hvis du vil undgå ragnarok.

CRM - Customer Relationship Management - (IT)støtteværktøj blev midt i 90'erne det nye navn for de populære "elektronisk salgs- og markedsføringsstøttesystemer" og "Sales Force Automation" værktøj. Du er sikkert bekendt med at mange synes at "CRM" har været en fiasko. Du har hørt at 50-70% af alle CRM projekter ikke har levet op til virksomhedens målsætninger. Men du ved også hvor vigtigt det er at opnå en konsolidering af kunde- og emnedata.

Jeg tillader mig at antage at du er bevidst om dette, og selv er opmærksom på de ulemper, det giver dig, hvis du ikke har konsolideret data i ét system og gjort data tilgængelig for alle virksomhedens medarbejdere.

Webdata - nye muligheder truer
CRM forvirringen blev ikke mindre af at internettet tog fokus væk fra igangværende implementeringer. Pludselig skulle vi alle på nettet. Det skete i perioden 1997 til nu. Og vi er ikke nået ret langt. Jeg vil tillade mig endnu engang at citere Synkron's forhenværende administrerende direktør, Thomas Marshall, der en dag sagde til mig:

"Hvis vi sammenligner med bilen, er vi kun i år 1915"

Kan du se den for dig? Ford-T model sort. Nydelig, repræsentabel. Og med en topfart i niveau 60 km/t. (nu om dage ikke specielt imponerende).
Hvis sammenligningen holder, indser man hurtigt at vi ikke er nået ret langt. Måske fordi vi stadig ikke forstår de ægte, håndgribelige fordele et samlet overblik over emne/kundedata kan give os. Måske netop derfor har mange virksomheder overhovedet ikke overvejet at integrerere data fra website med øvrige interne systemer, herunder CRM, kundedatabase, ERP osv.

Internettet har medført et enormt antal muligheder. På godt og ondt. Integration af data, der kommer fra internettet er et af de områder, der idag gør ondt på de fleste virksomheder.

Hvor ligger problemet?
Problemet ligger deri at mange virksomheder har etableret kontaktformularer, responsboxe, brochure bestilingsformularer o.l. på websitet, som ikke spiller sammen med virksomhedens øvrige forretningssystemer. Det betyder at de data, der kommer ind ad den vej, ikke bliver samlet op og konsolideret med øvrige data om kunder og emner.

Jeg nævner bevidst ikke konkrete oplevelser jeg selv har haft indenfor bare den seneste måned:

- en stor hotelkæde kom først tilbage på en forespørgsel om lokaleleje 3-4 uger efter jeg havde lagt forespørgsel via en formular på website (ja, de mistede en ordre)
- et telemarketingbureau vendte heller aldrig tilbage!

Nej, jeg vil hellere tale om den manglende samordning mellem de to aktiviteter brugere kan initiere via websitet, og deres manglende integration til virksomhedens salgs- og marketingprocesser internt.

Lad os nu bare tage e-mail markedsførere og problematikken omkring tilmelding til nyhedsbreve o.l. Mit bedste gæt er at i ni ud af ti tilfælde ligger disse "abonnementsdata" i en proprietær database, uden kobling til f.ex. kundedatabase/CRM system. Det er et problem.
For dels er der med stor sandsynlighed kun en enkelt person i virksomheden, der har adgang til at ændre i denne database. Dels får salgstyrken ikke fordel af at have den viden om hvilke kunder/emner, der har vist interesse.

Der er råd for at løse problemet
Denne artikel skal have en længde, der ikke tillader at gå i dybden, men lad os bare tage eksemplet om en virksomhed, der udgiver e-mail newsletters. Virksomheden har idag en række løse formularer i tilknytning til websitet. Disse data lagres i en mindre database, som virksomhedens webbureau har udviklet. (og sådan er det foregået rigtig mange steder)
Der er ingen automatisk overførsel til virksomhedens CRM system. Og der er ingen automatiseret kobling over til salgsstyrken.

Umiddelbart vil jeg mene at virksomheden allerede er godt på vej, hvis den udgiver nyhedsbreve og udnytter e-mail mediet til at føre kampagner. Men den rigtige løsning er at etablere et link mellem newsletter databasen og CRM systemet. Det kan f.eks. gøres v.h.a. XML (Extended Markup Language) teknologi, hvilket gør implementering hurtig og billig. Dette link skal synkronisere newsletter tilmeldinger mellem den proprietære database og (f.ex.) CRM systemet. Herved sikres at det system salgsstyrken og andre anvender til at opdatere information om kunder og emner, beriges med data, der kommer fra internettet.

Ideelt set burde virksomheden anvende et standard produkt til styring af tilmeldinger og udgivelse af e-newsletters og e-kampagner. Det vil være væsentligt nemmere og billigere at implementere synkroniseringen mellem CRM og internetdata på den måde. Og økonomisk vil pengene stort set være de samme.
Et webbureau eller lignende skal typiske have kr. 10-20.000 for at udvikle en mindre database, der modtager data fra website. Et standard produkt til at føre e-mail markedsføring med, kan erhverves til stort set de samme penge.

Vil du vide mere om dette emne, så kontakt mig. Klik her nu.

Overskrifter der giver effekt

Headeren i en e-mail kampagne har stor indflydelse på din succesrate. Hvordan finder du den bedste header for at sikre at dit budskab bliver åbnet og læst?


Det er lidt som med overskrifter i annoncer og tryksager af enhver art. Overskriften er vigtig – den skal på sekunder fange læseren og samtidig animere læseren til at fortsætte ind i budskabet. Det gælder specielt for emnelinien i de e-mails du sender ud – uanset om der er tale om et nyhedsbrev, en kampagne eller et salgsbudskab til en gruppe af aktiv tilmeldte.

Svært at vide hvad der virker
Nogle overskrifter virker bare ikke. Og ingen kan forklare hvorfor. En ting, der er helt sikker at overskrifter skal virke interessante – på modtageren. Nogle virksomheder har så god tjek på deres modtageres interesserer, at de finder det nemt at skrive en emne linie, der virker. Andre skriver til en bred, stor og uhomogen målgruppe, hvor det kan være vanskeligt at finde en fællesnævner. (så kan du prøve med flere budskaber i emnelinien). Pointen er at du ikke på forhånd kan vide hvad der virker. Derfor må du teste, hvis det er vigtigt for dig

Test dig frem
Med et professionelt e-mail marketing værktøj kan du teste hvilke overskrifter, der virker bedst for dig. Det er ganske enkelt. Del målgruppen op i to eller flere og test så dine overskrifts- og emnelinie varianter. Eller test grafisk opsætning, billeder, sprogformat, skrifttype eller hvad du har behov for.

Når du kører testen af sted, vil e-mail marketing værktøjet fortælle dig præcis, hvor mange der responderer på hver variant, samt hvordan disse respondenter udvikler sig til at gøre den handling, som du helst vil have fra dem (Most Wanted Respons).

Du kan fordoble resultatet
Det er ikke ualmindeligt at du kan fordoble respons bare ved at arbejde med overskrift og/eller emnelinien. Så derfor er det bare at komme i gang – fordelene overvejer langt ulemperne – og det både for dig som afsender og for modtagerne.

(c) Michael Leander Nielsen

Få kontrol på indgående respons

Du kører kampagner. Du beder modtagere af din kampagne om at respondere via telefon, fax, e-mail, website. Men fanger du alle respondenter? Er du i stand til at få et realtids billede af responseffektivitet her-og-nu? Tager salgsafdelingen "marketing leads" alvorligt - eller bliver du ignoreret. Kort sagt: Har du kontrol på din indgående respons? ....... Er du sikker?

Erfaringsvist ved vi, at mange virksomheder har store udfordringer med at få registreret og behandlet respons i.f.m. markedsføringstiltag. Det er der givet mange årsager til. Men alligevel synes jeg personligt, at det er utroligt, at man investerer titusinder, hundredetusinder, ja, endog - for nogen - millioner af kroner på at udvikle og afvikle kampagner, og når det kommer til responsbehandling og opfølgning, så halter det ganske alvorligt. Og så kan man retteligt spørge på godt dansk: hvor er det så lige, at kæden hopper af?

Dårlig forankring af marketingtiltag i resten af organisationen og manglende redskaber til at håndtere respons fra multiple kanaler
Det sker i selv de bedste organisationer. Marketingtiltag er ikke godt nok forankret. Der er ikke klare aftaler for, hvordan respons modtages, registreres og bearbejdes. I hvert fald er det sådan, at en analyse om Response Management gennemført af amerikanske Performark påviser, at blandt 500 virksomheder, der modtog respons via web, e-mail, telefon og kupon, var det kun 50%, der rent faktisk svarede indenfor 60 dage. Analysen har kørt hvert år siden 1995.

Og det værste er, at virksomhederne i 2001 var dårligere til at håndtere respons, end de var i 1995. Udover ringe processer og eventuelt manglende systemer til at håndtere respondenter viser det sig, at salgstyrkens manglende respekt for "marketingleads" er en stærk medvirkende årsag til manglende opfølgning.

Nu kan du jo tænke, at dette er endnu en amerikansk analyse, der ikke kan oversættes til danske forhold. At tingene forholder sig helt anderledes i Danmark. Til det vil jeg sige: NÆPPE. Det er muligt, at tallene ser lidt anderledes ud i Danmark, men jeg føler mig overbevist om, at vi på dette punkt er ikke er særligt meget bedre end vores amerikanske kolleger. En tro som jeg desværre er blevet styrket i gennem samtaler med marketingfolk i mellemstore og store organisationer.

Start med "the end in mind"
En af de syv grundtanker i management guruen Stephen R. Coveys filosofi i megabogsuccesen "Seven habits of highly effective people" er, at man starter med "the end in mind". Det kan også betale sig i.f.m. afvikling af kampagner og salgsfremmende aktiviteter.

Start med at kortlægge, hvad du ønsker, der skal ske med de respondenter, du fremtvinger gennem dine tiltag. Sørg for at have systemer eller processer på plads, der registrerer alle respondenter, uanset om disse "fanges" via telefon, kupon, fax, website eller e-mail. Hvis du har et system, der kan sørge for omgående at besvare respondenten, måske bare med et "mange tak for din henvendelse, vi vender snarest muligt tilbage med mere information" som e-mail eller brev, vil dette være et stort og vigtigt skridt i den rigtige retning. Men så skal du også være klar over, hvad der så skal ske som den næste hændelse.

Beskriv processen i detaljer
Det kan godt betale sig at udarbejde et flow-chart, der beskriver processen. Du skal tage stilling til, hvordan du ønsker flowet skal fungere for de forskellige responsmuligheder. Du skal samtidig afklare den interne opgave/rollefordeling i den forbindelse. Er du marketingperson er det helt afgørende, at du har salgsafdelingen med på råd i den proces.

Vil sælgerne kendes ved dine "marketingleads"?
Hvis ikke du har afklaret, hvordan du værdiansætter et lead, kan du senere få problemer med at motivere salgsstyrken til at bearbejde respondenter. Et marketinglead er ofte relativt ukvalificeret. Som regel kan det betale sig at påvirke et sådant lead et antal gange, før du bruger dyre salgskroner på den personlige salgsindsats. Måske skal du overveje at afvikle en model, hvor step 2 er at sende en brochure eller få en ekstern "pre-sale" funktion til at kvalificere leadet telefonisk.

Uanset hvordan forholdet er hos dig, bør du sikre dig, at du tager salgsstyrken med på råd, og evt. beder salgsstyrken om input og vejledning til hvordan værdiansættelsen af leads skal gøres, og hvornår salgsstyrken mener, at de skal involveres i lead arbejdet.

Artiklen behandler bl.a.;

• response management
• lead kvalificering
• marketing, generelt
• marketing planlægning

(c) Michael Leander Nielsen

Flash er knap så flashy

En amerikansk undersøgelse foretaget af e*media inc. i ultimo 2003 konkluderede at webbrugerne ikke synes om flash når de besøger firmaers websites.

(Så nu håber jeg ikke at dig, der læser dette lige har bygget en 250.000 kroners website i flash). For dig, der er ny i dette game, kan vi oplyse at Flash er en animeringsmetode til at vise lyd/billeder på et website.

Mange spøjse kommentarer i analyse
Undersøgelsen gav mange sjove kommentarer og spørgsmål. F.eks. mente én bruger at når store brands, der sælger til konsumenter (som Coke, 7Up), bruger flash i så stor udstrækning som de gør, er det fordi det minder dem om TV – et medie som de fleste større B2C brands er vant til at bruge som primær mediakanal.

Men der er for øjeblikket mange, der er ude med riven – således blandt andet også Web Content Management guruen Gerry McGovern, der i hans nyhedsbreve også tager afstand til flash.

Her er udvalgte råtal fra undersøgelsen:

- 80% af alle vil hellere besøge et website uden flash introduktion (den der
altid har ”skip intro” knappen, som vi alligevel alle sammen bruger)

- 75% af alle kvinder, der ikke arbejder med markedsføring sagde “nej tak” til Flash

- 80% af alle vil hellere besøge et website uden flash introduktion (den der altid har ”skip intro” knappen, som vi alligevel alle sammen bruger)

- 81% af mændene, der ikke arbejder med markedsføring, sagde nej til til Flash

Og undersøgelsen genererede mange tankevækkende kommentarer fra brugerne. Her er et udpluk af dem i original sprog:

"Flash sucks. If I want a movie, I'll go to the theater. I just want quick information,"

"Flash should be banned from the face of the earth - such a pain."

"If I'm going to a Web site, I want information. I want information quickly. It could be written in 10 point pica for all I care. I'm already interested in what might be there, why turn me off?"

"When searching the Web, my most immediate concern is generally time, how quick can I find/do it. This leaves little room for animation."

Flash brugt rigtigt
Jeg mener at flash kan bruges med stor succes til – f.eks. – at forklare et produkt, skabe en følelse, introducere en tanke. Men ikke som den første side. På den første side af et website forventer brugerne at de kan skabe sig et hurtigt overblik og dernæst navigere dybere ind i websitet. Men det er en grundlæggende fejl at bruge flash introer o.l.

I værste fald forlader den besøgende dig med det samme. I bedste fald, bliver de irriteret.

Undgå at blive spammer

I en tid med megen fokus på spam, er det ekstremt vigtigt for virksomheder der, arbejder seriøst med e-marketing at sikre sig ikke - ufrivilligt og utilsigtet - at blive regnet for at være en spammer.

Læs i dette super korte notat 4 gode råd til hvordan du undgår at blive mistænkt for at være en spammer.

1. Send en bekræftelsesmail straks efter tilmelding.
En e-mail i indbakken er et synligt bevis på at man abonnerer på den pågældende kommuni-kation, og gør modtageren tryg.

2. Frekvens er vigtig – ikke for ofte og ikke for sjældent.
Der skal være balance i din udgivelsesfrekvens. For mange udsendelser kan være et irritationsmoment, hvilket gør at man ikke adskiller sig meget fra spammere. For få udsendelser gør til gengæld at man som modtager ”glemmer” sin tilmelding, og dermed ikke får et egentligt forhold til det man har tilmeldt sig.

3. Vær bevidst om, hvad du skriver i ”fra” og ”emne”.
Al erfaring viser, at emnelinje og afsender er helt afgørende for om modtageren får et forhold til din kommunikation.

4. Kommunikér klart hvad du vil.
Et klart budskab giver din kommunikation en profil. Det gør modtageren bekendt med den, og adskiller dig altså fra en spammer.

Misbrugte loyalitetsmuligheder i golfverdenen

Golfbranchen tager kunderne for givet. Hvor længe kan det vare ved?

Spiller du golf? Dejlig sport, uanset hvilket niveau man spiller på.
Selv blev jeg medlem af Hørsholm Golfklub for nogle år siden. Det var den eneste klub i Nordsjælland, der på det tidspunkt havde mulighed for at optage flere medlemmer. Senere fandt jeg ud af at de fleste golfklubber opererer med ventelister. (ikke dårligt at have en forretning, der kører så godt, at kunder stiller sig i kø for at få lov at bruge penge)

Lidt baggrund til dig, der ikke er aktiv golfspiller:
Golf er en sport, hvor man som aktiv spiller, bliver tillknyttet en klub. Typisk betaler man et beløb for at blive medlem (aktier eller kontant indskud). Hertil kommer et årligt beløb, der varierer fra nogle tusinde til op imod kr. 10.000 pr. år.

En golfspiller spiller som regel flest runder i sin medlemsklub. Her kan man i hovedregelen spille ubegrænset, idet det jo er en del af det man betaler for. Når man spiller andre steder, end der hvor man er medlem, betales en såkaldt ”green-fee”. Spiller man sammen med en spiller, der er medlem af den pågældende banes klub, kan man mange steder slippe med halv ”green-fee”. Denne afgift for at spille beløber sig fra kr. 200 – 450 afhængig af bane, ugedag og tid på året.

I tillæg til ”green-fee” kan golfklubber og deres tilknyttede ”pro-shops” tjene penge på salg og udlejning af udstyr, bolde, salg fra kiosk/restaurant, instruktion, kurser m.m.

Det er vanskeligt at gisne om værdien af et medlem, men det er givet at livstiden for et medlemsskab er langt. Lad os antage at et medlem bruger kr. 15.000 årligt i golfklubben og at man gennemsnitligt beholder et medlemsskab i 10 år. Det svarer til en livstidsværdi på kr. 150.000.- pr. medlem. Det er med andre store beløb, der jongleres med. Ikke mindst taget i betragtning at mange golfklubber har 1.000 medlemmer eller derover.

Fra sælgers til købers marked
Danmark har taget golf til sig noget senere end f.eks. USA. Derovre har man idag omkring 18.000 golfbaner og flere på vej. I mange år har man haft en lignende situation, som den vi har i Danmark idag. Altså nye medlemmer blev skrevet på venteliste, og kunne så pænt vente på at der blev plads. Det har været sælgers marked. Det er på vej til at ændre sig, og det vil det også i Danmark indenfor en overskuelig fremtid.

I USA ser man nu, at ganske mange golfklubber investerer i programmer, der har som formål at sikre en øget ”retention” hos medlemmerne. Med modeller for ”kunde livstidsværdi”, ”genkøb” og ”krydssalg”, har man fundet ud af, at aktiviteter, der bruger den viden man har om det enkelte medlem, kan bibringe en forbedret indtjening for klubben, og en øget loyalitet fra medlemmerne.

Når golfklubber ”over there” begynder at beregne churn, livstidsværdi og kundeandel, kommer der mange interessante data frem. Med disse data på bordet, kan man så begynde at udforme programmer, der for eksempel skal afhjælpe en eventuel medlemsflugt, eller en uheldig udvikling i det hele taget.

I og med at man på de fleste baner har et reservationssystem, hvor medlemmer og besøgende reserverer baneplads, er det relativt enkelt, og nærliggende, at tilrettelægge kommunikation, der for medlemmet virker som en value added service, og for klubben genererer ekstra indtægter. Konceptmæssigt er her ikke langt fra det vi kender indenfor f.eks. sikring af hotellers belægningsprocent.

Golfspillere bliver taget for givet
Idag er det nærmest således at medlemmer i en golfklub bliver taget for givet. Kommunikation fra klub til medlem er af en sådan beskaffenhed, at klubberne ikke vover sig ud i at kommunikere relevant og vedkommende med medlemmerne. Måske fordi de ikke mener at de har behov for det. Måske fordi de ikke har den fornødne kompetence til at komme igang.

Desuagtet at de fleste velfungerende klubber relativt hurtigt kan pinpointe graden af loyalitet hos det enkelte medlem, er der, mig bekendt, endnu ingen danske klubber der for alvor er gået igang med at anvende den tilstedeværende information aktivt. Det er synd og skam. For når danske golfklubber og deres tilknyttede pro’s en dag oplever et switch til købers marked, gælder det om at have høj gennemsnitlig loyalitetsgrad hos medlemsskaren.

Men det handler også om de indtægter klubberne ikke fortjener idag, hvor man ikke gør sig den ulejlighed at afmystificere det enkelte medlems behov. Med enkelte indgreb vil klubber formå at øge loyalitetsgraden og derigennem øge indtjeningen pr. medlem pr. år. Det kan gøres gennem øgning af antal runder, antallet af gæster medlemmet inviterer til banen, forbrug i de tilknyttede faciliteter osv.

Når golf bliver købers marked
Det er sandsynlig at golfindustrien i Danmark indenfor de nærmeste 3-5 år bliver købers marked. Får man samme situation som bl.a. i USA, hvor der er banemæssig overkapacitet og, i visse geografiske områder, knaphed på medlemmer, kan visse klubber komme i en alvorlig situation.

Her vil man ikke længere kunne tage medlemmerne for givet. Man vil komme i en situation, hvor ikke alene kerneproduktet (banen) skal være tip-top, men også de services der eksisterer omkring kerneproduktet (kommunikation, aktiviteter, restaurant, PRO shop, instruktører osv).

Hvad gør man så?
Efter min opfattelse skal danske golfklubber igang med et tankemæssigt paradigmeskift. Det behøver ikke koste millioninvesteringer. Men det må starte med at de enkelte klubber gør en indsats for at lære medlemmerne og deres præferencer at kende.
Med gode muligheder for at integrere medlemssystemet (databasen) med f.eks. bookingsystemet og evt. den tilnyttede PROshop og traktørsteder, er fundamentet lagt for at opnå viden om det enkelte medlem og hendes transaktioner. Ved at få positivt tilsagn fra den enkelte spiller, vil man forholdsvist enkelt være istand til at skabe målrettede programmer, der udnytter den viden man har registreret.

Sikre ”retention” hos ikke-medlemmer
Når den eksisterende medlemsskare er sikret, er næste skridt at sikre at man får en behørig registrering af gæstespillere, således at man får mulighed for at påvirke denne gruppe på en systematisk og vedkommende måde. Her er der gode muligheder for at forbedre eksisterende praksis gennem små, målrettede indgreb. F.eks. at man sørger for at green-fee spillere invitereres til at modtage nyt fra pågældende golfklub, inviteres til turneringer o.l.

Golfsporten kæmper mod en række substitutter; samvær med familie/venner, arbejde, andre sportsgrene, andre fritidsinteresser osv. Det er stærke kræfter at kæmpe mod, ikke mindst taget i betragtning af at 18-hullers golf tager væsentligt mere tid end f.eks. badminton, håndbold, fodbold.

Men heri ligger både muligheder og trusler. Det gælder så om at finde mulighederne og udnytte dem gennem programmer, der – udfra en holistisk tankegang – er fordelagtige for både medlemmer og klub.

Hvordan komme igang?
For at en golfklub kan komme igang med implementering af loyalitetstankerne, er det nødvendigt at man beslutter sig for, at man vil iværksætte de nødvendige tiltag m.h.p. at forbedre/øge loyaliteten blandt de vigtigste interessenter. En analyse, der kortlægger medlemmernes nu-loyalitet i kombination med en generel tilfredshedsundersøgelse er et godt sted at starte.

Senere må man se på de faktorer, der har afgørende negativ indflydelse hos medlemmerne. Når disse er identificeret, kan man gå igang med at formulere programmer, der over tid kan neutralisere disse negative influenter, og skabe øget loyalitets- og præferencegrad hos det enkelte medlem. Når de første milepæle er nået i loyalitetsregnskabet, kan man påbegynde implementering af taktiske tiltag, der kan forøge de kortsigtede såvel som de langsigtede økonomiske resultater for klubben.

Al den stund at sådanne programmer ikke kræver større investeringer, vil de fleste golfklubber gennem små tiltag kunne opnå en øget opmærksomhed hos medlemmerne. Den største investering for at forbedre loyaliteten blandt medlemmerne skal findes i implementering af tankerne, dernæst investering i de IT værktøjer, der er nødvendige.

Men. Foreløbig er dette jo ren teori. For hovedparten af golfklubber i Danmark lever i et sælgers marked. Også i vintersæsonen

Breakdown - hemmelig film

Her kan du se lovet se Breakdown filmen. Den findes ingen steder på internettet, så vidt jeg ved. (Jeg har med vilje tilbagedateret denne blog-post, så andre ikke finder den så nemt). Aner ikke hvorfor jeg er så øm overfor den film ;. )

Filmen viser, hvordan en virksomhed, der har fokus på kundeoplevelsen, kundeloyalitet og kundefastholdelse kunne indrette sig mod at levere den optimale oplevelse til kunden. I eksemplet er det et service firma for bilejere, der initierer processen. Men det kunne i virkeligheden anvendes i en masse andre sammenhænge (mobiltelefon, vaskemaskine, TV osv).

Det interessante ved denne film, der er 5-10 år gammel, er at alt dette kan lade sig gøre idag. Teknologien findes, og hele forløbet baserer sig på en række såkaldte "triggers". Dvs. at der i baggrunden af alt dette findes en (marketing) database, der styrer forløbets gang. Sender beskeder til tankstation og taxa.

Når jeg har vist denne film på seminarer og konferencer rundt omkring, får jeg delte reaktioner. Det er forståeligt nok. For hvis man ikke har fokus på marketing og kundeoplevelsels visionen, vil man tænke at det du vil se i filmen er ønske tænkning. Men forstår man at teknologien findes, og at det blot er et spørgsmål om at turde virkeliggøre visionen, er de fleste meget begejstret for tanken.

Filmen varer to minutter. Se den selv og vurdér. Forhåbentligt kan filmen inspirere dig til at tænke, hvordan du kan forøge kundeoplevelsen hos dine kunder.

CRM som service på vej frem

CRM har om noget levet en omtumlet tilværelse. Dels hedder sig at halvdelen af alle CRM projekter er fejlet (Gartner Group et al). Og videre at CRM er dyrt, unødvendigt og endnu et buzz begreb. Men faktum er at CRM, der hvor det implementeres rigtigt – dvs. først som en strategi, siden på analytisk og operationelt niveau, medfører en masse fordele og en ikke uvæsentlig ROI.

Fra klient server til CRM som en service
Igennem tiden har stort set alle CRM leverandører sværget til client-server løsninger – eventuelt koblet med såkaldte tynde klienter, der muliggør access til (udvalgte) data via en browser. Nye aktører, der før og under dot-com æraen forsøgte sig med CRM modeller, der baserede sig på ASP (løsninger, der accesseres via en browser uden installation af software internt), blev dømt før de fik en chance for at bevise at deres approach. Bl.a. mente verdens førende CRM leverandør, Siebel, at ASP løsninger ikke havde en chance.

Det var for to år siden. Siden er der sket meget. Og for kort tid siden lancerede Siebel så deres første CRM on demand pakke i samarbejde med et andet stort IT selskab.

Ergo:
De allesteder nærværende analytikere siger nu, at CRM som en service er fremtiden. Aberdeen Group mener således at web-based CRM application hosting markedet vil vokse fra 100 millioner dollars i 2001 til 2 milliarder dollars i 2006. En kolossal vækst på 5 år.

Vækst har mange årsager
Aberdeen Group mener at flere og flere virksomheder vælger CRM som en service af flere årsager. Dels koster det langt mindre at komme i gang, idet modellen baserer sig på at brugervirksomheder betaler et leje beløb måned for måned. Dermed undgås store investeringer up-front. Den månedlige betaling har ydermere den fordel, at hvis CRM udbyderen ikke leverer som lovet, har virksomhederne ofte mulighed for at terminere forholdet indenfor 3 måneder. Det giver en langt lavere økonomisk risiko i tilfælde af at implementeringen fejler.

Aberdeen Group mener endvidere at omkostningsbesparelser i det hele taget er det største argument for at købe CRM som en service (web-based CRM). Specielt mindre og mellemstore virksomheder, og virksomheder med mange lokationer, kan drage fordel af at leje sin CRM løsning. De undgår derved dyre hardware og installationsomkostninger, ligesom træning og oplæring kan gøres langt mere effektivt og dermed billigere ved valg af en webbaseret løsning.

Brugerne er vilde med CRM som en service
Flere analytikere påpeger at CRM som en service nyder stor interesse fra brugerne. Med en hosted løsning har brugere adgang til alle data fra en hvilken som helst webbrowser. Samtidig kan de bedste CRM services tilbyde den samme funktionalitet som de bedste client server baserede løsninger. Det gælder også mht synkronisering mellem gruppeværktøj som Outlook o.l.
CRM som service i Danmark
I Danmark opleves en stadig stigende interesse for CRM som en service. Men hvor f.eks. amerikanerne har taget konceptet til sig hurtigt, er danskere stadig forbeholdne overfor løsninger, hvor software og data ikke findes på en intern server.

Det er nok kun er et spørgsmål om tid før ASP konceptet også slår igennem i Danmark


.

Heinz, Colgate og Café Noir dømt ude til fordel for pris

Mens vi venter på opgangstiderne (lige rundt om hjørnet, red.), bliver vi mere prisbevidste og dygtigere til at prioritere vores ekstravagance. Mød husmoderen, der fravalgte brands til fordel for andre kvalitetsprodukter.

Chokket var større end forventet. Den lørdag lige før den bedste sendetid, hvor der var dømt junk-food og sofamad. Heinz var væk. Erstattet af et inferiørt produkt, der godt nok lignede ketchup, men i hvert fald ikke var gode gamle, pålidelige Heinz.

På spørgsmålet om hvor konen havde gjort af Heinz, kom forklaringen prompte ”jeg synes at vi skal prøve noget nyt. Det gør jo ikke noget at forny sig en gang imellem, vel? (jeg fik det der blik– du ved). Og så koster dette ”mærke” (hun er tydeligvis ikke branding ekspert) kun halvdelen af Heinz”.

Nu er man vel imødekommende, og har ikke det fjerneste imod at forny sig. Innovationen fornægter sig ikke – ej heller når det handler om noget så vigtigt som ketchup.

Lidt senere
Ketchuppen smagte faktisk udmærket. Ikke som good ol’ Heinz’s, men det var brugbart og med tanke på 50% besparelse og udsigten til at være en person, der står for fornyelse og innovation – så var det absolut et bytte, der var værd at leve med.
Specielt med tanke på at vi bare var os selv – sagen stiller sig naturligvis helt anderledes, hvis der havde været gæster på besøg. Så havde man jo pludselig haft hele image-siden at tænke på. Men det er en helt anden historie.

Senere blev det kaffe tid.
Velbehaget steg mig til hovedet allerede inden jeg tog koppen til munden. Aften, familie, barn i seng, hygge – og hvem ved hvad det kan føre med sig.

Men hov. Hvad var det? Underlig smag.

Er der noget galt med kaffemaskinen – måske er det tid til en god gang afkalkning?”, spørger jeg forsigtigt. ”Nej, nu har vi i årevis brugt Café Noir – og selvom posen er flot og alt det der, så synes jeg altså at det var på tide at prøve noget nyt.

Det gør jo ikke noget at forny sig lidt, vel? (man skulle tro at vi var ude i en sen syvårskrise, selvom vi kun har været gift i knap 6 år) Kaffen var altså ikke Café Noir. Sikkert Rød Merrild og jeg har glemt hvordan det smager. Men ak. Nej.

Den næste replik fra konen afslører at ægteskabet virkelig skal stå sin prøve næste gang der er gæster på besøg ”nej, jeg var i Netto. Og der så jeg at dette ”mærke”, som også er meget anerkendt, faktisk kun koster halvdelen af prisen på en pakke Café Noir”.

Ja, vi står helt sikkert midt i syv års krisen !

Senere endnu
Som den opmærksomme læser allerede har gættet var problemet det samme med Colgate. Den udmærkede tandpaste var erstattet med ”brand X” – spørgsmålene og svarende fra konen nogenlunde de samme. ”Det gør ikke noget at forny sig – prøve noget nyt – og så sparede jeg 50%”. Jeg accepterede stiltiende og håbede på at mine tænder ville blive mange gange hvidere, sundere og mere holdbare – også selvom jeg ikke brugte Colgate, som jeg trods alt har gjort i mange Herrens år.

En hård lørdag aften fyldt med overraskelser og rig mulighed for at prøve noget nyt og samtidig spare penge. Men også en lørdag aften, hvor min tro på det enkelte brand, og al dens væsen forsagede sig. Min kone har jo ret! Hvis smagen er i orden og prisen langt billigere, så er det jo sund fornuft at fravælge standard brandet til fordel for et langt billigere produkt.
Om attributterne er de samme, skal jeg ikke gøre mig klog på. Men lad os sige at de er, så er den største forskel vel at jeg ikke oplever mine nye ”brands” på TV hver lørdag aften. Min kone derimod oplever dem på hylderne i Netto, Irma, Føtex, Fakta, Brugsen eller hvor hun nu vælger at handle.

Pointen i en opbrydningstid
Nu hvor det ser ud som om at opgangstiderne lader vente på sig, er det måske sandsynligt at selv om du opbygger et fantastisk brand, så er det måske alligevel ikke nok – måske kan det ikke stå alene. Branding skaber kendskab og forhåbentligt præference. Kendskab er godt, og under alle omstændigheder nødvendigt for at komme til næste step i kundens købsproces.

Men præference kan ikke stå alene.

Hvis ikke prissætningen er i orden og hvis ikke dine promotion aktiviteter kan ramme forbrugerne og overtale dem på det rigtige tidspunkt og gennem den rette kanal, er det for nemt at fravælge dit brand. Bevidst eller ubevidst.

Min kone ser de samme reklamer som alle andre. Men når hun bladrer igennem sine to et halvt kilo reklame søndag aften, er hendes rationale anderledes end branding eksperterne vil det.

Med sin udprægede akademisk baggrund og en gode sans for økonomi, fravælger hun gang på gang brands, hvis det drejer sig om familiens helt basale indkøbsnødvendigheder. Og hun er ikke bange for at reagere på de tilbud og nye muligheder hun ser på point of sale – uanset hvor det er. Årsagen er at disse produkter formår at overtale hende på rette sted og rette tidspunkt. Deres vigtigste argumenter er pris og tilgængelighed.

Spørgsmålet er hvordan det ser ud for dit brand?

Kunder skal behandles effektivt – også når de bruger nettet

Internettet blev populært længe før CRM fik chancen for at tage en position som en anerkendt, dokumenteret succes. På godt og ondt. Det har Michael Leander Nielsen en mening om.

Som skrevet i del 1 af denne artikelserie, handler CRM om kunderne. Det handler om at formulere en kundestrategi og at understøtte implementeringen af denne gennem bl.a. IT, der kan understøtte relevante processer. Den totale kundeoplevelse skal i centrum for effektivt at få udbytte af CRM strategien og den værktøjsmæssige implementering.

Men hvor kommer internettet så ind i billedet?
Ser man 5-7 år tilbage så havde de fleste CRM softwareleverandører en forventning om at CRM ville ”boome” på det tidspunkt. Indtil da havde CRM software haft en forholdsvis moderat udvikling – både i relation til indtjening, men også i relation til funktionel udvikling. En naturlig konsekvens af at kunderne ikke i praksis adapterede CRM med samme hastighed, som de talte om at gøre det.

Men den eksplosive vækst udeblev.
Internettet overhalede den længe ventede CRM parathed indenom. Det betød at specielt mindre og mellemstore virksomheder følte sig tvunget til at nedprioritere CRM software implementering til fordel for at komme på internettet. Og det skulle være med det samme. Den historie kender vi alle til hudløshed.Siden kom fokus på e-commerce, e-service, e-payment og andre internetrelaterede funktioner.

Der blev fokuseret på at opnå en degressivering af transaktionsomkostninger og evnen til at interagere med kunder ved hjælp af internettet. Der blev talt stolpe op og stolpe ned om hvordan internettet gav mulighed for personificering, customization - både push og pull. Resultatet af denne de-fokusering, blev at ganske mange virksomheder ikke fik fuldendt CRM implementering, de fik ikke trukket banen op i forhold til kundestrategien, og da slet ikke defineret, hvorfor, hvordan og hvornår internetkanalen skulle have en berettigelse. De fokuserede i stedet på at være med på alt det nye.

Situation i dag nærmest status quo?
I dag er situationen at operationel CRM software til at understøtte kundestrategien ikke er tilstrækkeligt godt implementeret, hvis overhovedet. Dermed er man i virkeligheden heller ikke godt nok parat til at gå i 3. eller 4. generation i forhold til at implementere internettet som den kanal, der skal understøtte momenter i kundestrategien.
Og da slet ikke til at understøtte den adfærd kunder og emner udviser på internettet.

I virkeligheden er vi desværre ikke nået særligt langt. Bl.a. fordi vi påtager os mere og mere, uden at få løst de basale opgaver ordentligt først.
For næsten 10 år siden talte min daværende chef, den kendte norske homme fatale, virksomhedsejer og millionær, Une Amundsen, om ”Data til folket” og om ”data der ligger i små øer, der ikke er forbundet”. Senere udråbte Bill Gates sin vision ”information at your fingertip”. Bill Gates har ikke nået sin vision. Une Amundsen har stadig ret. Data ligger i små øer, der ikke er fornuftigt forbundet med hinanden. Bedrøveligt, men sandt.

Problemet er at formuleringen af en kundestrategi (CRM strategi) er nemt! Men at understøtte de mange kontaktpunkter kunderne anvender i dag er straks vanskelige. Derfor er det nødvendigt at implementering af CRM støtteværktøj starter med at have kontrol på alle offline processer, før man går til næste generation, som er at bringe internettet i spil. Så internettet kommer faktisk først sent ind i billedet, medmindre du allerede i dag har kontrol på din (offline) operationelle CRM implementering.

Internet Relationship Management = eCRM?
Nu, hvor internettet er modnet og CRM efterhånden har eksisteret i mere end 20 år, står det klart at enhver god CRM strategi også skal fokusere på, hvordan kunder og emner agerer og reagerer på internettet. Hos langt de fleste virksomheder er der i dag ingen sammenhæng mellem offline CRM og online. Dette hænger selvsagt sammen med at mange CRM software udbydere ikke har haft kræfter til at udvikle funktionalitet, der kan gøre det nemt at opnå interaktion mellem det kunder gør på nettet, og det de gør ved brug af de traditionelle kanaler. På den anden side er der kun et fåtal af internetteknologier (applikationer), der har fokuseret på at tilbyde relevant CRM teknologi.

Med andre ord er vi kunder landet i ingenmandsland, og uden tilgang til en nem metode til at håndtere det jeg – sådan lidt populært – vil kalde Internet Relationship Management. IRM er måske bare endnu en irriterende forkortelse, men personligt bryder jeg mig ikke om eCRM – specielt fordi det ikke fortæller noget om hvad opgaven egentlig handler om.

Hvad gemmer sig bag Internet relationship Management?
Så lad os se på hvad der egentlig gemmer sig bag Internet Relationship Management. Du kan med fordel lave din model, der er afstemt til de konkrete behov du har i forhold til din virksomhed, dine kunder, dine processer.

Min fortolkning er at internet relationship management bl.a. handler om:

- Tiltrække, håndtere og udvikle relationer, der i et givent ærinde navigerer rundt på dit internetsite. Det gælder hvad enten de optræder på en internetside, et ekstranet, et partnernet eller et kampagnewebsite.

Ser du på dit eget set-up i dag, så spørg dig selv hvordan du håndterer de relationer, der benytter dit internetsite?:

- Er der en sammenhæng mellem internet kanal og dine fysiske kanaler (telefon, personlig kontakt osv)?
- Har dine sælgere og øvrige medarbejdere med kundekontakt tilgang til data om kunder og emners adfærd på internettet? -
Har du et ”direct link” mellem responsformularer på dit internetsite ned til din fysiske CRM softwareløsning - eventuelt via en tredje applikation/datbase?
- Kan du konsolidere kunde/emne adfærd ét sted?
- Har du check på hvornår online substituerer offline muligheder og vice-versa?
- Har du beregnet ROI for dine digitale aktiviteter? Kan det overhovedet betale sig?

Hvad fremtiden bringer for IRM
I fremtiden vil vi se flere og flere virksomheder fokusere på at opnå sammenhæng mellem alle kanaler. Dvs. vi skal være i stand til at styre kunderelationen, uanset hvor og hvordan den opstår. Konkret vil leverandører skulle udvide deres funktionalitetsspekter, eller, i større eller mindre grad, kunne interagere mellem f.eks. CRM basisfunktionalitet og e-commerce, e-mail marketing, direct marketing, kundeservice systemer, IVR osv. Internettet kommer til at spille en meget stor rolle i alt dette. Simpelthen fordi det er blevet en meget integreret del af vores allesammens hverdag.

Nu er det sikkert og vist: e-mail markedsføring giver fint økonomisk resultat

I landet, der tæller flere spammere end noget andet sted i verden, kunne amerikanske Direct Marketing Association for nylig løfte sløret for resultatet af en omfattende analyse, der havde til formål at undersøge hvilke marketinginstrumenter, der er mest effektive. Undersøgelsens resultater baserer sig på mere end 1500 direct marketing kampagner gennemført i første kvartal 2003.

Analysens resultat er, at e-mail markedsføring – også kaldet permission marketing – producerer markant bedre resultater end nogen anden direct marketing teknik. Specielt de e-mail kampagner, der er målrettet eksisterende kunder, er specielt effektive.

Undersøgelsen, der målte på elementer som omsætning pr. kontakt, omkostning pr. kunde og responsrater, påviste at e-mail gav investeringen igen 14,2 gange. Til sammenligning gav direct response TV investeringen igen 8,4 gange og direct mail 7.

Respons bedst overfor eksisterende kunderHvor e-mail kampagner til emner kun generede en ROI på 4,9, gav e-mails der var målrettet eksisterende kunder en ROI på 29. Ifølge DMA er markedsføring overfor emner endnu en mindre aktivitet, idet 80% af alle e-mail kampagner sendes til eksisterende kunder.

e-mail giver billig kontaktpris
En af årsagerne til at e-mail er så effektiv, er den lave omkostning pr. kontakt, ifølge DMA. En e-mail kampagne koster kun en femtedel af f.eks. udsendelse af en direct mail. Herudover mener DMA, at e-mail markedsføringens effektivitet også hænger sammen med, at mediet er hurtigere at bruge, og at det er mindre påtrængende end f.eks. telemarketing.

e-mail ikke brancheafhængig
e-mail som markedsføringsinstrument i nært sagt alle brancher I USA. De brancher der nyder højest responsrater er grossist virksomhed, fremstilling, detailhandel, telekommunikation og sundhedsservices. Det er især business-to-business virksomheder, der genererer de højeste responsrater.

Eksperter ikke overrasket
Eksperter i Danmark er ikke overrasket over resultatet. En ekspert udtaler dog

”jeg tror stadig på at kombinationskampagner - f.eks. med kombinationen direct mail og e-mail - kan generere den bedste ROI, specielt hvis dette foretages i et planlagt forløb.
Men det fremgår ikke umiddelbart om sådanne kampagner har været undersøgt af DMA. I Danmark oplever vi, at dygtige B2C markedsførere kan opnå ligeså høj responsrates og dermed ROI som B2B virksomheder.”

Kan gimmicks, spil og konkurrencer skabe resultater på B2B markedet?

Flere og flere går den vej; tilbyder små gimmicks, spil og konkurrencer, der har til formål at aktivere brugerne og måske hive noget respons hjem til databasen. Men virker det overhovedet?

Du har måske selv været fristet indenfor det sidste halve år? Jeg har. Flere gange endda. Og med fare for at min kone ikke længere accepterer min undskyldning numero uno (den der med ”at have travlt, være presset, udnytte tiden effektivt: kan du ikke lige selv klare det denne ene gang”) – må jeg blankt og hudløst ærligt erkende: JEG KAN IKKE LADE VÆRE MED AT PRØVE DEM AF – altså de der mere eller mindre interaktive spil, gimmicks, gadgets, der dukker op mange steder på nettet i B2B verdenen.

Forståeligt – men er der kvalitet i responsen
Det er ikke lang tid siden, at jeg blev gjort bekendt med Kalifvenderspillet på det velanskrevne Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin (BNY) website. Og jeg blev fanget. Jeg kom vistnok helt op på ”rigtig mange point”. (Og så lidt flere til.) Jeg husker at jeg synes at det var et sjovt påfund – og fangede da efterhånden også at BNY med denne aktivitet dels ville understrege bladets profil, dels var ude efter at fange respons.

God idé, godt udført.

Men det fører mig alligevel frem til artiklens overskrift: kan man skabe resultater med sådanne tiltag? Får man kvalitet i respondenterne, når der ligger et konkurrenceelement i? På B2B markedet? Jeg har ikke svaret. Men vil lade det være op til dig at vurdere. Men jeg tror at man skal tænke sig rigtig godt om før man investerer i sådanne tiltag. Dels fordi det kræver en vis volumen før man kan gøre sig håb om forrentning - dels fordi man gerne skal have sammenhæng med sådanne gimmicks og budskabet så det ikke bare bliver et sjovt påfund, der sådan står lidt på siden af det du til daglig signalerer.

Hvad kalder vi barnet?
En gimmick, et spil, en konkurrence o.l. må vel alle gå under betegnelsen e-promo. En promotion eksekveret bl.a. ved hjælp af internettet.

Start with the end in mind
Selv har jeg I min karriere ofte fokuseret på eksekvering af sjove og spændende aktiviteter - frem for målet med det sjove. Det der er “sexy” er jo noget jeg gerne vil beskæftige mig med. Den kreative hjernehalvdel osv. Men det rigtigste er at starte med målet klart i sigte. Skal du på B2B markedet bruge konkurrencer, gimmicks, spil o.l. skal det understøtte det mål du har – kvalitativt og kvantitativt. For det koster en del at komme på banen med sådanne responstriggers. Et veludført spil a la BNY koster hurtigt 30-100.000 kroner i eksterne omkostninger alene, hvis det skal produceres ordentligt. (Og det skal det.)

Hvad vil du betale for et lead?
Spørgsmålet er nok ikke om du har behov for leads eller ej. Men mere hvad du vil betale for et lead og hvor godt kvalificeret du vil have dine nye emner. I disse elektroniske markedsføringstider, kan det for dig måske betale sig at betale kr. 50.- for en ny e-newsletter modtager. Er det prisen, skal en investering i en e-promo på kr. 30.000 generere 6000 deltagere. Kan den det? Føler du dig tryg ved at den vitterlig kan det – realistisk set – ja, så kan den investering vise sig at være en god en. Videre giver det sig selv, at hvis en e-promo samtidig kan skabe forøget opmærksomhed, aha oplevelser og et omdrejningspunkt for dine kunders samtaler med dig, har du fået tilført megen værdi.

Hvordan kan dette her virke for dig?
Det er ikke sikkert at at e-promos er noget for dig. På den anden side, skal du spørge dig selv, hvad der skal til for at trække besøgende ind til dit website? Er det nok at du har lagt de nyeste, opdaterede informationer om dine produkter, din prisliste? Eller kan det tænkes at dine kunder (og emner) skal lokkes ind med andre, mere kraftfulde og sexy virkemidler. Valget er dit. Mit budskab er at du skal basere det på om du kan forvente at få en reel forrentning af det eller om det er bedre at fortsætte med non-sexy aktiviteter til fordel for sikkerhed for pay-back.

Faktaboks:
Hvad kalder vi barnet?En gimmick, et spil, en interaktiv oplevelse, en konkurrence o.l. må vel alle gå under betegnelsen e-promo. En promotion eksekveret bl.a. ved hjælp af internettet. Mit beskedne gæt er at vi vil komme til at se meget mere af det i fremtiden.
Interaktive spil er efterhånden så stor en industri, at vi givetvis vil se masser af dygtige ”interactive games programmers/producers”, der for en billigere penge end i dag, kan hjælpe dig med at kreere e-promos i det univers du kræver.

Vil du selv ”gimmickes” så prøv f.ex. her:

- Basisbank med klogespillet

Pas på spamfiltre – ikke alt er som det skal være

Ifølge det anerkendte analysefirma META Group, er mere end 10% af alle e-mails der stoppes af spamfiltre og dermed aldrig når frem til modtageren, reelle e-post meddelelser, som ikke bærer reklame-budskaber – altså almindelig forretnings-epost.

Det er tankevækkende. At virksomheder installerer software, der skal forhindre uønskede e-mails at nå frem med risiko for at vigtig post ikke når frem til modtageren fordi spamfilteret ikke fungerer helt efter hensigten, eller ikke er konfigureret korrekt.

META Groups analyse viser at mere end 10% af de e-mails, der blokeres af de såkaldte spamfiltre faktisk er legitim information, der skal frem til modtageren. Det er downsiden ved spamfiltre. Udbyderne af spamfiltre, vil fortælle at man da bare skal sørge for at konfigurere spamfilteret rigtigt.

Og det er også fint. Men får man det gjort?

Magter IT afdelingen den opgave. Bliver den prioriteret? Og hvem kan vurdere hvilke ord, der er ”fy ord” i emnelinien?

Skal du installere et spamfilter fordi mængden af udenlandsk spam er for stor, skal du sikre dig at du vælger et spamfilter, der kan konfigures og betjenes så du ikke risikerer at miste vigtige e-post meddelelser. Det betyder at du skal kigge leverandøren godt i øjnene og sikre dig at du har kontrol over spamfilteret, ikke den anden vej rundt.

Spamfiltre gør e-mail markedsføring sværere
Når dine kunder anvender spamfiltre, gør det dit job som elektronisk markedsfører sværere. Spamfiltre kan nemlig fungere på den måde, at de frasorterer e-mails, der indeholder visse ord i emnelinien. F.eks. tilbud, konkurrence, salg. Det betyder at selvom du f.eks. udsender e-mails til personer, der har tilmeldt sig et nyhedsbrev, kan du risikere at blive frasorteret i spamfilteret, bare fordi du anvender ”forkerte” ord i emnelinien, eller hvis du f.eks. anvender en automatisk tilmeldingsbox i dit nyhedsbrev.

Det betyder at du pludselig har fået en ny dimension du skal tage hensyn til. Det kan virke urimeligt. Men ikke desto mindre, er det virkeligheden vi skal forholde os til.

Overskrifter, effektmåling og små detaljer

Overskrifter er alfa og omega i enhver god direkte markedsførings-aktivitet. Tør du kaste dig ud i effektmåling og test, er der mange procenter at hente. Men pas på. Det er kampen om at finde frem til hvilke små detaljer i ét ord – i én sætning – der gør hele forskellen. Og det kræver opmærksomhed og omtanke.

“The secret to success, in life and in
business, is to work hard at the margin.
Relentlessly. It's as powerful as compound
interest, the eighth wonder of the world.
Those little marginal extra efforts will
inevitably grow into something big.''

Bill Bonner

De små marginaler.
Dem, der kræver ekstra arbejde – ekstra omtanke. Det er dem, der gør meget af forskellen på en succesrig direkte kampagne. Uanset om den kampagne gennemføres postalt eller elektronisk. Desværre er det et område kun ganske få danskere dyrker, og endnu færre interesserer sig for. Ja, altså lige bortset fra et par håndfulde postordre folk, der ved at gode overskrifter og gode responstekster ofte udgør forskellen på en profitabel kampagne, og en der ikke bliver det.

Det er videnskaben, der har bevist at ”spar 50 %” ikke er det samme som ”køb til halv pris”. Det er de små detaljer, der skal arbejdes metodisk med for at tune dine tekster til at give det optimalt bedste resultat. Det handler om at skrive overskrifter og responstekster, der virker.

Sådan skaber du en overskrift, der virker
Jeg tillader mig at forudsætte at du allerede har en metode, der gør det muligt for dig at teste effekten af dine overskrifter. Derfor vil jeg ikke behandle metodikken her. Men blot give nogle input til, hvordan du kan arbejde med at skabe en overskrift, der virker. I det følgende tager jeg udgangspunkt i e-mail markedsføring. Principperne er stort set analoge med direct mail, om end du i en direct mail har flere virkemidler at gøre med, men også en mere krævende aktivering af modtageren.

Der findes talrige bøger, der behandler dette emne. De baserer sig på meget mere og indgående erfaring og tests. Mange af dem er amerikanske, og er måske ikke direkte overførbare til danske forhold. Det følgende er ”kun” baseret på egne observationer og primært med udgangspunkt i e-mail markedsføring foretaget for virksomheder jeg selv har fulgt på den ene eller anden måde.

Syv gode råd til at få høj respons, der skaber salg

1. Start med at analysere dit budskab. Det skal du gøre uanset om du udsender et
nyhedsbrev eller en salgskampagne. Hvilken respons ønsker du at målgruppen vil
give dig? Når du har afklaret MWR – Most Wanted Respons – og eventuelt
prioriteret dine MWR - gå så til step 2

2. Skriv maksimum to linier, der forklarer hvorfor modtageren skal respondere/købe på hver af dine MWR’s. Ønsker du f.eks. at sælge et kursus i programmering kan forklaringen være ”Du skal respondere/købe fordi du efter kurset bliver i stand til at forstå ”programmeringen” og dermed anvende den aktivt i dagligdagen. Det betyder at du bliver dygtigere og får bedre muligheder og mere i løn i din fremtidige karriere)”. Når du har gjort dette, gå så til punkt 3

3. Når du har skrevet disse linier, skal du bede en kollega, en god ven eller et familiemedlem om at læse disse linier, og spørge hvad de tænker på, når de læser dine tekster. Du må gerne hjælpe dem ved at stille spørgsmål som ”hvad tror du at dette handler om – er det til at forstå?”, ”hvilken fordele er der beskrevet for
modtageren af dette?”. ”hvad mener du at det vigtigste udbytte i denne tekst er?”. Når du har fået disse anden hånds input, er du klar til at gå til step 4.

4. Baseret på de input du har modtaget, skal du for hver MWR skrive tre forslag til hver overskrift. Du skal i denne øvelse forsøge at begrænse dine overskrifter til ml. 15 og 25 ord. Når du har gjort det, så gå til step 5.

5. Nu skal du læse dine tekster igennem. Men du skal lade som om at du er en del af målgruppen. Dvs. du skal ”tænke udefra og ind”. Forestil dig, hvilken arbejdsdag din målgruppe har. Hvad skal der til at få dem til at reagere på din overskrift. Hvad går de og mangler lige nu? Hvilke fordele leder de efter? Hvad drømmer de om? Hvad er deres mål? Når du læser dine tekster, skal du spørge dig selv om dine overskrifter adresserer målgruppens formodede behov og ønsker godt nok. Hvis du mener at der er behov for at ændre i overskrifterne, så gør du bare det. Når du har gjort det kan du gå til step 6.

6. Nu skal du prioritere blandt dine tre overskrifter. Og du skal nu forkaste den tekst du tror mindst på. Herefter har du to overskrifter tilbage. Så er klar til det
sidste step, step 7:

7. Du skal nu implementere hver af de to overskrifter du har tilbage for hver MWR. Det gør du ved at bruge den ene overskrift overfor halvdelen af målgruppen, og den anden overfor den anden halvdel. Når aktiviteten er kørt, vil du være i stand til at vurdere hvilken overskrift der gav bedst respons. Næste gang du skal ud med samme budskab, kører du processen igennem en gang til, men denne gang kan det være at du nøjes med at ændre ordstilling, enkelte ord, tegnsætning o.l.

Statistisk sikkerhed giver øget effekt
Man siger at respons universet skal være på flere tusinde respondenter, hvis den statistiske sikkerhed skal være høj. Derfor giver det sig selv, at jo flere der modtager hver af dine overskriftsvarianter, des større sikkerhed er der for at et ensartet resultat i en større målgruppe. Det skal du have med i dine betragtninger.

Slutnote: Overskrifter i e-mail markedsføring
Indenfor e-mail markedsføring findes der principielt to overskrifter. Den ene er headeren – eller den linie, der står på emne linien i modtagerens inbox. Den er vigtig. Frygtelig vigtig. Der findes masser af eksempler på at forskellen på en dårlig og en god header kan være så meget som 50%.

Den anden er den overskrift, der introducerer det du gerne vil have modtageren til at gøre. Det vigtigste budskab skal stå forrest, og meget gerne således at modtageren bliver eksponeret overfor det i sin visningsrude.

Skal man sammenligne med fysisk direct mails, kan man sige at headeren er det, der står udenpå konvolutten. Overskrifterne er den tekst, der får modtageren til at bruge tid på at læse brochuren/direct mailen

ehandelsamatørerne trrives i Danmark

E-handel i Danmark kan sammenlignes med Armstrong på vej mod tinderne af Luz-Ardiden i 15. etape af årets Tour de France – det går hurtigt fremad og giver overlegent baghjul til skeptikerne. Men hovedparten af e-handlende opfører sig fortsat som rene amatører.

Det er efterhånden mange år siden at de fleste af os første gang gjorde et køb på internettet.
Jeg husker at mit første private køb skete tilbage i 1997. Det var en bog. Ovenikøbet en som ikke på det tidspunkt var at få i Danmark. Bogen blev bestilt på forlagets hjemmeside, jeg modtog omgående en bekræftelse fra ”Jenny – Michaels Personal Librarian – always at your service” Og bogen blev leveret til den lovede tid – fra England og uden belastning af moms.

Betaling skete med kreditkort, pengene blev trukket fra kortet omkring det tidspunkt jeg modtog varen, og i leverancen blev jeg gjort opmærksom på, hvilke muligheder jeg havde for at komme i kontakt med forlaget, skulle der være problemer med varen (eller hvis jeg pludselig skulle få lyst til at købe noget mere).

Seks år er gået siden dengang. Men hvilke seks år! Vi har oplevet revolutionerende ting i den periode. Ting, der til dels har ændret vores måde at agere på. Og der har siden dengang været fremført mange forudsigelser, der jo så ikke holdt stik. Men én forudsigelse, der efterhånden har vist sigt at holde vand er – faktisk - e-handels spådommene.
Om end der er gået længere tid end analytikere og andre spåede, så er det et uomtvisteligt faktum, at vi handler mere og mere via nettet. Og det gør vi både som private forbrugere, men i særdeleshed i.f.m. vores arbejde. B-2-B handel andrager omkring 90% af den e-handel, der foregår globalt, og dermed er det sandsynligtat fordelingen er den samme i Danmark.

Kurven for den omsætning på nettet, der dækker over PBS tal (dvs. salg foretaget med kredit- og betalingskort som betalingsmiddel – er støt stigende). Og den har været støt stigende i mange år. Der er altså også for nethandel tale om den samme kurve, som vi så da Dankort blev introduceret i firserne. Det har med andre ord taget længere tid, men væksten er der – internethandel er noget, som er kommet for at blive, om end i en lidt anderledes form, end den mange forventede i de tidlige dot.com dage.

Det er svimlende beløb, der efterhånden handles for på nettet.Det tiltrækker mange aktører – på godt og ondt.

Hvorfor er det så svært
Efter sigende er der mere end 2.000 e-handelsforretninger i Danmark. De handler med alt mellem Himmel og Jord. Fra bøger til hundemad. Indimellem falder man over nogle sjove produkter, som man ikke synes man har været eksponeret overfor i den fysiske detailverden. Og så er man jo lidt impulsiv til tider. Man køber produkter, som ikke lige var på husholdningsbudgettet. Men butikkens indretning og måden den appellerer til handel på får en i fælden. Og det er jo på sin vis godt.

Til gengæld holder det ikke når man oplever at leveranceprocessen efterfølgende foregår på en – for at sige det mildt – uheldig måde. Og det er her amatørbegrebet kommer ind. Personligt har jeg – til min store forargelse – indenfor de sidste tre måneder oplevet en amatøragtig leveranceproces fra fire forskellige e-handlende. To af dem er oven i købet beæret med en ”certificering” fra e-handelsfonden. Det handler ikke bare om at få varen leveret forsent, eller at modtage en anden vare end den bestilte. Det har i mange tilfælde handlet om at disse e-butikker ikke har bekymret sig om at få de helt basale ting som:

- Kundeservice (email / telefon)
- kommunikation i leveranceforløbet
- returregler og anvisninger til at gøre det nemt
- forsvarlig emballering

på plads.

Det handler også om noget som er langt værre: at pengene bliver trukket fra ens betalingskort INDEN leverancen er foretaget. Og det er faktisk ulovligt.

Det der undrer mest er hvordan mange af disse e-butikker faktisk har formået at skabe et tillokkende website, der animerer til køb, men ikke har brugt de fornødne ressourcer til at få logistikken og alle de andre elementer på plads. Nu er det måske en lidt hård dom at kalde dem amatører på den baggrund. Men er det alligevel ikke berettiget? Altså; vi har nu 6-7 års konkret erfaring i en industri, der i år 2003 omsætter for milliarder af kroner.

Der findes talrige e-handelsbutikker at benchmarke imod. Der findes mærkningsordninger, som kan verificere e-handelsbutikkens processer. Der findes et ton bøger på dansk og hovedsprogene. Der findes kurser og seminarer, der giver mere viden. Der findes et bjerg af muligheder for at erhverve viden og inspiration – og alligevel vover at konstatere at halvdelen af alle e-handelsbutikker IKKE har styr på leveranceprocessen. Og en stor del af disse, forbryder sig mod loven ved at hæve betaling før varen er afskibet fra lageret.

Kom dog videre eller drop det
For min del har jeg da så heldigvis det valg, at jeg kan fravælge e-butikker, der ikke lever op til mine (strenge og dybt urimelige) krav. Da jeg nu tilfældigvis arbejder i området e-business, vil jeg dog godt give de e-butikker, der i dag ikke har styr på processerne en ny chance. Men så skal de til gengæld få styr på leveranceprocesserneog kundeservice. For det er en ufattelig vigtig del af kundens samlede oplevelse.

På sin vis tror jeg at når mange e-butikker ikke har styr på de nævnte forhold, er det ganske enkelt fordi de enten har forkert fokus, eller ikke har ressourcer til at gennemføre. Begge dele er der råd for ved at finde fokus og at sætte tæring efter næring. Men jeg tror at e-butikkerne mangler et samlet punkt, der kan organisere dem meden målsætning om at få dem op på toppen og måske skabe et særlig næringsbrev for e-handlende.

Hvis der vitterlig findes 2.000 e-handelsbutikker er det ikke utænkeligt at over halvdelen af dem er hobbyvirksomheder. Og det er fint nok. Men det er netop denne type butikker uden tilstrækkelige ressourcer, der skæmmer billedet fra de andre, der forsøger at gøre en (god) forretning ud af at drive e-handelsbutik. Og det er det jeg mener.

PS: Jeg fik aldrig læst bogen, men det kan jeg vel ikke klandre e-handelsvirksomhederne for?